Результати маркетингових досліджень та їх презентація

Завершальним етапом маркетингового дослідження є написання звіту та презентація результатів маркетингового дослідження. Цей етап може істотно впливати на оцінку якості проведеного маркетингового дослі­дження, його висновків та рекомендацій із боку компанії-замовника, імідж маркетингової фірми. Звіт про проведене маркетингове дослідження є його наочним доведенням (рис.4.1)

.

Не існує єдиних вимог до змісту звіту. Форма звіту є предметом до­мовленості між дослідником та замовником. Але існують, звичайно, за­гальні вимоги до структури звіту, який умовно можна розділити на три частини: вступну, основну, заключну.

Кожна з цих частин має свою внутрішню логіку структури.

У вступній частині доцільно подати ціль і сферу досліджень, а також вка­зати основні напрямки використання результатів досліджень.

Основна аналітична частина звіту підтверджує системний підхід до вирішен­ня проблеми та отримання презентованих результатів дослідження. Ця частина ді­литься на декілька розділів та підрозділів, що відображають деякі ключові моменти проблеми. У ній необхідно показати отримані дослідником узагальнення теорети­чного характеру, а також прикладні аспекти використання результатів маркетинго­вого дослідження у різних сферах та напрямках діяльності підприємства (напри­клад, для обґрунтування управлінських рішень щодо вдосконалення оргструктури, роботи служб маркетингу, раціоналізації товарної, дистрибуційної політики, роз­роблення схем гнучкого ціноутворення, формування активного попиту спожива­чів, вдосконалення рекламного менеджменту, ділового партнерства на засадах ма­ркетингу тощо). У заключній частині подаються додатки.

Типова структура звіту складається з таких розділів і підрозділів:

1. Титульна сторінка, де вказується назва проекту, термін його виконання та дата подання, назва організації, яка здійснювала проект, та організації-замовника, намір дослідження. У випадку конфіденційності інформації на титульній сторінці проекту вказується прізвище того, кому направляється проект. Інколи перед титу­льною сторінкою може подаватися початкова, на якій вказується лише назва звіту.

2. Супроводжувальний лист, у якому загалом розповідається про характер дослідження та виконавців, підводиться підсумок роботи без зазначення висно­вків та висуваються пропозиції стосовно подальших дій замовника, зокрема, мова може йти про напрямки впровадження рекомендацій дослідження. Обсяг супроводжувального листа — одна сторінка.

3. Звіт також може містити договір на проведення маркетингових досліджень, у якому стисло вказуються напрямки досліджень і основні умови виконання робіт та їх оплати.

4. Зміст звіту, де наводиться перелік усіх розділів з вказівкою сторінок, переліки таблиць, графіків, додатків.

5. Розділ „Резюме" для вищого керівництва, який містить найбільш важ­ливі його моменти. Обсяг резюме залежить від розміру всього звіту і коливаєть­ся від половини до трьох-чотирьох сторінок. Резюме, звичайно, пишуть після закінчення звіту. Воно містить інформацію про:

- мету маркетингових досліджень;

- визначену проблему;

- найважливіші результати;

- висновки і рекомендації.

Всі вищезгадані складові звіту належать до його вступної частини. Нижче подані частини звіту належать до його основної частини.

6. Розділ „Вступ ", у якому аналізуються передумови, які сприяли виникнен­ню проблеми, або аналізуються ринкові можливості, що спричинили необхідність маркетингових досліджень, вказується метод маркетингового дослідження. Якщо необхідно, то у вступі дається визначення термінів, які потребують тлумачення.

7. Розділ „Методологія", де описується об'єкт дослідження, порядок маркетингових досліджень, план і процедура вибіркового дослідження, обґрунтовується вибраний метод дослідження і процедура аналізу даних, отриманих у ході маркетингових досліджень. Деякі дані пов'язані з методологією дослідження, які мають значний обсяг, можна виносити у Додатки.

Висвітлення тих чи інших методологічних питань залежить від вимог за­мовника.

8. Розділ „Результати дослідження", який містить основні результати дослі­дження відповідно до мети і визначених інформаційних потреб. Цей розділ може містити діаграми, рисунки та таблиці. Проте основну частину таблиць слід подавати у додатках, а в тексті давати лише узагальнюючі характеристики і наводити основні таблиці. При необхідності цей розділ може поділятися на підрозділи.

9. Розділ „Обмеження". Його метою є надання можливості замовнику оці­нити рівень достовірності отриманих результатів. Можливі обмеження, як пра­вило, тобто пов'язані з помилками дослідження і стосуються процесу вибірко­вого дослідження, розміру вибірки, проблем відмов від опитування.

10. Розділ „Висновки і рекомендації". Він базується на основних результатах Дослідження, містить висновки і пропозиції щодо можливих управлінських рі­шень. Проте інколи замовник сам розробляє рекомендації, якщо існує попере­дня домовленість між дослідником і замовником.

11. Розділ „Додатки", де подаються матеріали, пов'язані з процедурою Маркетингових досліджень (заповнені анкети респондентів, деталі плану вибі­ркового дослідження, статистичні розрахунки, інструкції для інтерв'юерів, основна частина таблиць, у яких відображається процес обробки інформації тощо). Цей розділ належить до заключної частини звіту. Його обсяг та зміст значною мірою визначається вимогами клієнтів.

Проте написанням звіту, як правило, не завершується процес мар­кетингового дослідження. Дослідники часто організовують для клієнтів презентацію проекту маркетингового дослідження.

Презентація являє собою процес особистого подання основних ре­зультатів дослідження компанії-замовнику з використанням „наочного матеріалу" і суттєво впливає на оцінку роботи спеціалістів з маркетингу. Передумовою її успішного здійснення є продумане планування, яке починаєть­ся з визначення цілей.

При підготовці доповіді треба враховувати:

- чисельність, склад та рівень підготовленості аудиторії;

- інформацію, яка необхідна для підтвердження цілей дослідження.

Для проведення успішної презентації важливо також визначити доповіда­ча або доповідачів і підготовити наочні матеріали.

Зміст інформації, яка буде доводитися до слухачів, залежить від складу ау­диторії. Для вищих керівників, які приймають рішення на основі отриманої інфо­рмації, слід зупинитися на висновках та рекомендаціях, стосовно середньої лан­ки управлінців, які більш знайомі з ходом дослідження, необхідно детально обговорити отриману інформацію, для професіоналів-маркетологів важливо ви­світлити методику дослідження. Слід врахувати і чисельність аудиторії. Якщо аудиторія численна, то необхідно використовувати більше наочних матеріалів.

Структура доповіді має бути логічною, а форма — простою і зрозумілою. У більшості випадків логіка усної доповіді відповідає структурі письмового зві­ту і включає вступ, результати, висновки і рекомендації.

Результати аналізу та систематизації зібраних маркетингових да­них та їх обробки на комп'ютері можна представити у різних формах, а саме: в описовій, табличній або графічній.

Описову (текстову) форму подання даних доцільно використову­вати тоді, коли дослідник показує розроблені ним узагальнення, реко­мендації, висновки чи пропозиції, наприклад:

- перелік можливих альтернатив вирішення маркетингової проблеми; - критерії оцінки маркетингових рішень на сьогодні і на перспективу;

- напрямки активізації роботи служби маркетингу або узагальнення пропозицій респондентів в процесі анкетного опитування.

Для більшої наочності результати маркетингових досліджень представляють у вигляді графіків та таблиць. Відомо, що графік чи таблиця містять змістовну наси­чену інформацію. Найчастіше в процесі презентації результатів дослідження вико­ристовують графіки на площині (лінійні та нелінійні), що описують тренди, які відображають розвиток явища в часі, наприклад, динаміку цін чи обсягу продажу, а також секторні діаграми, що ілюструють якісні структурні зміни (наприклад, в асо­ртименті продукції, у собівартості продукції, в частках ринку різних фірм тощо).

Крім того, часто використовуються піктограми, за допомогою яких події відображаються через умовні знаки та різні кольори (або різну насиченість того самого кольору). Прикладом їх за­стосування може бути побудова картографічних схем, які ілюструють насиченість конкретного товарного ринку в різних регіонах Львівщини чи України або різну концентрацію ринкових зв'язків, інвестиційну привабливість регіонів тощо.

Якщо отримані результати маркетингового дослідження нелегко показати на рисунках, тоді варто використовувати таблиці, які несуть в собі більш дета­льну якісну і/або кількісну характеристику певного явища. Як приклад можна використати табличне зображення структури використання сімейного бюджету залежно від класифікації доходів сім'ї за різні проміжки часу або кількісну оцінку реального доходу на душу населення по областях України тощо.

Важливо не лише підготувати доповідь, але і її представити. Основними вимогами до усної доповіді є такі:

- текст доповіді не слід читати, його треба знати і доповідати у вільній манері;

- слід дивитись на аудиторію і спостерігати за її реакцією;

- говорити треба чітко, впевнено, емоційно;

- необхідно концентрувати увагу слухачів на результатах дослідження чи його інших аспектах залежно від специфіки аудиторії; це вимагає відповідного зовнішнього вигляду доповідача;

- необхідно використовувати наочні матеріали. Як наочні матеріали мож­на використовувати прозорі плівки на кодоскопі, плакати, планшети, відеоматеріали і навіть зразки продукції (якщо її розміри та вартість незначні). Часто як наочний матеріал використовують таблиці та графіки. Використання того чи іншого типу наочних матеріалів визначається виділеними коштами та часом на їх підготовку. При цьому максимальна кількість графіків, які можна викори­стати під час доповіді, не повинна перевищувати 30-35.

Таблиця 4.3.

Вимоги до усної презентації результатів маркетингових досліджень

Правила усної презентації:
1. Доповідач повинен повністю зосередитись на суті запитання і намагатись його зрозуміти. 2. Для того, щоб дати собі час продумати відповідь, доповідач повинен повторити запитання.	3. Не слід намагатися дати відповідь, якщо її не знаєш або не впевнений у її правильності, а пообіцяти знайти правильну відповідь і доповісти пізніше. 4. Відповідь має бути якомога коротшою і аргументованою.

Наприкінці усної презентації результатів маркетингового дослідження не­обхідно дати відповіді на запитання.

Дата добавления: 2014-11-29