Сегментування ринку як вихідний елемент диференційованого маркетингу

Підприємство, яке прийняло маркетингову концепцію, повинно зо­середити свою увагу на вивченні та задоволенні потреб споживачів. В ідеальному випадку, в рамках різноманітності необхідності і потреб кож­ного покупця, їх можна розглядати як окремий ринок і для кожного з них слід розробити окрему маркетингову програму. Але часто це буває нереально і у цьому немає потреби, тому виділяють ширші класи покупців, які мають свої ви­моги до товару чи відповідні реакції на маркетингові стимули, використовуючи сегментування ринку. Слід відзначити, що сегментування ринку можна проводи­ти на декількох різних рівнях, зокрема, підприємства можуть взагалі не сегментувати ринок (масовий маркетинг), проводити повне сегментування (мікромаркетинг) чи сегментувати ринок на будь-якому проміжковому рівні (сегментований, диференційований чи маркетинг, орієнтований на вибір ніші).

Сегментування ринку — це виділення у межах ринку чітко відокремлених груп споживачів, які відрізняються своїми потребами, характеристиками чи по­ведінкою і для обслуговування яких необхідні певні товари чи маркетингові комплекси.

Сегмент ринку складається із споживачів (реальних чи потенційних), що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетин­гу. Правильне виділення ринкового сегмента є передумовою для використання стратегій диференційованого чи цільового маркетингу і сприяє успішній діяльності підприємства на ринку.

Сукупність властивостей, яким повинен відповідати сегмент ринку для підприємства, представлена на рис.5.1. Ці властивості досить часто згадуються в маркетинговій літературі як критерії оцінки виділеного сегмента. Звичайно, не завжди конкретний сегмент ринку, виділений у процесі сегментації, характери­зується усіма наведеними параметрами.

Сегменти повинні мати такі властивості:

а). Однорідність споживачів за певними характеристиками;

б). Обмеженість і можливість вимірювання (існують способи і засоби

вимірювання купівельної спроможності і профілю сегментів, їх специфічних характеристик), наприклад, існує близько 30 млн. тих осіб, що використовує ліву руку, але їх важко виділити і виміряти;

в) Доступіть (наскільки легко вони піддаються охопленню і обслуговуванню)

г) Значимість

д) Придатність: (достатньо засобів для їх обслуговування за допомо­гою розробки ефективних маркетингових програм);

е) Достатня стабільність.

Проводячи сегментування, доцільно здійснити оцінку важливості цих вла­стивостей для окремих сегментів, тобто визначати ранг кожної з них за довільно вибраною шкалою, що дозволить виділити і оцінити окремі сегменти. Напри­клад, можна прийняти шкалу від 1 до 5 балів, що означають такі ранги власти­вості: дуже характерна (5 балів), досить характерна (4 бали), характерна (3 бали), не дуже характерна (2 бали), зовсім не характерна (1 бал). Сума балів, що ви­значає оцінку важливостей кожного сегмента, може бути різною, а сегмент (або 2 чи 3 сегменти) з найбільшою кількістю балів може (можуть) бути найкорис­нішими для підприємства.

Властивості сегмента ринку зумовлені характерними рисами певних типів ринку. У сегментаційних дослідженнях надзвичайно важливим є визначення спе­цифіки функціонування виділених частин ринку, а досконале знання явищ і про­цесів, що відбуваються на цьому ринку, робить можливим точніший вибір се­гментів ринку як цільових.

У маркетинговій літературі підкреслюється актуальність і необхідність сегментування на ринку споживчих товарів, що випливає з найліпше розроблених на цьому ринку маркетингових заходів. У міру розвитку інших ринків (напри­клад, ринку інвестиційних (промислових) товарів або ринку послуг), там також постає потреба застосування маркетингових заходів, тобто виділення сегментів ринку як цільових ринків. Суттєвим тут є визначення специфіки і хара­ктеристик ринків: споживчого, промислового і послуг. Критерієм поділу ринку взято призначення товарів та їх матеріальність і на цій підставі оха­рактеризовано відмінність між ринками: товарів, призначених для спо­живання, товарів виробничого призначення, послуг, що виконують комплеме­нтарні або субституційні функції як на споживчому, так і на промисловому ринку (табл. 5.1). Ці особливості необхідно врахувати при виборі ознак сегментування. Наприклад, оскільки величини закупівель на ринку споживчих товарів не дуже відрізняються, то сегментувати ринок за цим критерієм недоцільно.

Таблиця 5.1

Характеристика різних типів ринку

Особливості ринку товарів широкого вжитку	Особливості ринку товарів промислового призначення (ТПП)	Особливості ринку послуг
Попит на ринку споживчих товарів є первинним відносно попиту на ринку ТІШ	Попит на ринку ТПП є похідним відносно попиту на ринку споживчих товарів	Попит на ринку послуг є комплементарним або субституційним відносно попиту на товарному ринку
Вартість оборотів на споживчому ринку менша, ніж на ринку ТПП	Вартість оборотів на ринку ТПП більша, ніж на споживчому ринку і на ринку послуг	Низька вартість оборотів на ринку пос-луг випливає з їх нематеріального ха-рактеру, неможливості зберігання (скла-дування) і набуття права власності на послуги
Величина закупівель не дуже відрізняється	Існує значна відмінність у величині закупівель	Корисність послуги проявляєть­ся одночасно з її наданням, що обмежує величину закупки
Цінова еластичність попиту є досить значною	Цінова еластичність попиту є дещо меншою	Цінова еластичність попиту на послуги є високою
Кількість покупців - необмежена	Кількість покупців - обмежена	3 точки зору неоднорідності сфери послуг, послуги не піддаються стан-дартизації, не можуть бути предметом масового масштабного продажу
Фірми, що діють на споживчому ринку, розкинуті географічно; наявна їхня велика кількість	Фірми, що діють на ринку ТПП, більше територіально сконцентровані	Територіальне розміщення фірм, що надають послуги, відповідає розміщенню попиту на послуги
Покупки здійснюються безпосередньо	Існує ширший взаємозв'язок між підприємствами	Контакти фірми, що надає \ послуги, з клієнтом можуть бути одноразовими, постійни­ми, а також на засадах „членства" і неформальними
Переговори, що проводяться на цьому ринку, професійні, переважно, лише з боку продавця	Господарські контакти і переговори більш комплексні і професійні	Нероздільність послуг і особи, що її надає, вимагає від неї більшого про- фесі­оналізму її надання (вико­нання)
Лізинг використовується покупцем лише стосовно певних (визначених) товарів (наприклад авто­мобілів)	Лізинг на ринку ТПП використовується значно ширше	Лізинг використовується з метою збільшення пропозиції послуг
Споживач користується послугами в міру своїх потреб і платіжної спроможності	У складних ситуаціях фірма може вирішити проблему — виробляти цей продукт самостійно чи шукати іншо­го виробника (посередника)	Якщо послуга недоступна клієнту, він шукає відпо­відних (до своїх потреб) споживчих або промислових товарів

Необхідність здійснення підприємством сегментування випливає, головним чином, із необхідності вибору цільового ринку, тобто групи споживачів, яку хоче зробити своїми покупцями це підприємство.

Окрім того, конкретна корисність сегментування проявляється у:

- пристосуванні продуктів до потреб споживачів, що сприяє збільшен­ню обсягу продажу і конкурентоспроможності цих товарів на ринку;

- пристосуванні до них споживачів, потреби яких враховувались при роз­робці продукції;

- ефективному витрачанні грошових коштів, призначених на стимулюван­ня збуту шляхом відповідного підбору форм стимулювання стосовно визначених і вивчених адресатів;

- швидкому реагуванні на зміни на ринку завдяки постійному спостере­женню за виділеною його часткою;

- завчасному пристосуванні комплексу маркетингу до ринкових змін.

Ефект застосування сегментаційних досліджень тісно пов'язаний з ринковими умовами діяльності підприємства. Вони можуть бути різними залежно від типу підприємства (виробниче; торгове; що надає послуги), а також від типу ринку.

Виробниче підприємство від сегментування отримує такі вигоди:

а) підвищується ефективність використання засобів підприємства;

б) відбувається краще поточне визначення можливостей діяльності на ринку, що пов'язане із зменшенням невпевненості, яка супро­воджує процес прийняття маркетингових рішень, і збільшенням гнучкості діяльності підприємства;

в) розробляються рекомендації щодо проектування маркетингових заходів для конкретних сегментів ринку;

г) здійснюється правильне позиціювання продукту на ринку з точки зору потреб споживачів, конкурентних переваг продукту, що в реальності рів­нозначне покращанню конкурентних позицій фірми і формуванню при­хильності споживачів;

д) формуються рекомендації щодо напрямків подальшого розвитку товару, що також може означати продовження його „життя" на ринку.

У свою чергу, для торгового підприємства сегментування ринку пов'язане з такими вигодами:

- дозволяє зорієнтувати торговельну пропозицію підприємства на потреби і очікування конкретної групи покупців;

- робить можливим використання всіх можливостей, що з'явля­ються на ринку, для власного розвитку і зміцнення ринкових позицій;

- дозволяє точніше визначити засоби, що сприяють маркетинговому успіху.

Істотна вигода від сегментування стосується стратегічної переваги даної фірми, бо на основі ретельно вибраних сегментів ринку підприємство може спеціалізувати свою ринкову діяльність.

У процесі виділення окремих частин ринку застосовуються різні ознаки його сегментування. Відомі різні класифікації цих ознак, що враховують ширші і вужчі підходи, більш загальні і часткові, що стосуються споживачів промисло­вих товарів і послуг тощо.

Найчастіше зустрічається класифікація ознак сегментування ринку, що ділить їх на:

- ознаки, що стосуються консумента (споживача);

- ознаки, що стосуються товару (або ситуації купівлі);

- технологічні чинники (характерні для решти організацій-споживачів).

За цими напрямами здійснюється перший етап сегментування ринку — макросегментування.

Серед ознак, що стосуються споживача, виділяють критерії:

- соціально-економічні (дохід, професія, освіта, місце проживання);

- демографічні (вік, стать, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, статус сім'ї, національність);

- географічні;

- поведінки (стиль життя, активність, інтереси, погляди (точка зору).

Ознаки, що стосуються товарного ринку — це ознаки:

- пов'язані з прикладами (стандартами) купівлі;

- пов'язані з умовами купівлі;

- що враховують корисність товару.

Ознаки, що пов'язані зі стандартами купівлі, охоплюють:

- частоту споживання, використання продуктів;

- лояльність щодо марки товару.

Вони важливі для підприємства, яке хоче розробити ефективну програму маркетингового впливу на різні групи споживачів.

Серед ознак, що визначають умови купівлі, виділяють вид закупівлі, час закупівлі, причину, розмір однієї закупівлі, частоту закупівлі. Тут йдеться про дослідження близьких форм реакції досліджуваних груп споживачів при різних умовах купівлі.

Третя група ознак (товарних) — охоплює ознаки, пов'язані з:

- поінформованістю (знанням) покупців про товар;

- вмінням сприймати його корисність;

- лояльністю споживачів до закупівлі і споживання товару.

Окрім того, ознаки можна поділити на загальні і спеціальні, об'єктивні і суб'єктивні.

Технологічні чинники базуються на розгляді технологій, які за­безпечують виконання конкретної функції і пов'язані із виробницт­вом товарів-субститутів. Вони рідко використовуються при сегментуванні ринку, оскільки підприємство, переважно, має лише одну технологію, і характерні лише для ринку організацій-споживачів.

На рівні макросегментування ознаками сегментування виступають лише загальні характеристики і критерії, які використовуються для ідентифікації товарних ринків. Згодом проводиться мікросегментування, яке призначене для виділення у межах окремих ринків сегментів споживачів і базується на відмін­ностях окремих груп споживачів (рис. 5.2).

Можна створити багато класифікаційних ознак сегментування, але обме­жуючою умовою є можливість їх практичного використання як сегментаційних змінних у маркетингових дослідженнях.

У практиці використовують такі методи:

- традиційні (апріорні);

Дата добавления: 2014-11-29