Вибір стратегії охоплення ринку

Підприємство може вибрати один чи кілька сегментів ринку залежно від вибраної стратегії охоплення ринку.

У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орі­єнтується на широкий ринок споживачів з використанням одного базо­вого комплексу маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стра­тегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють
інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

Переваги стратегії масового маркетингу.

1. Компанія розробляє привабливі для більшості покупців товари і маркетингові заходи, базуючись на високій якості товару, його широкому розповсюдженні і масовій рекламі, її ціль - переконати споживача у хороших якостях запропонованого товару.

2. Вона забезпечує економію засобів за рахунок невеликих витрат на виробництво, зберігання і транспортування товару, на маркетингові дослідження, планування тощо. Головна мета такої стратегії - максимізація збуту.

Проте ця стратегія має і деякі недоліки, зокрема:

1. Потреби деяких сегментів залишаються незадоволеними. При орієнтації
на великі сегменти там може розвинутися жорстка конкуренція і вони будуть менш привабливі.

2. Існує так звана ерозія масового ринку, пов'язана з тим, що конкуруючі компанії розробляють нові сегменти чи створюють товари, звернені до нових потреб ринку (табл. 5.2).

Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегме­нтів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу марке­тингу. Головна перевага полягає у тому, що для фірми зменшується рівень ризику і негативні економічні наслідки у разі невдачі на якомусь сегменті. Компанія краще задовольняє інтереси цільових споживачів (табл. 5.3).

Табл..5.3

Переваги та недоліки різних стратегій охоплення ринку

Різновиди стратегій стратегій; С	Ознаки	Переваги	Недоліки
1.Масовий маркетинг	Один комплекс маркетингу для усього ринку	1. Висока якість товару, широке розповсюдження, масова реклама. 2.Економія витрат на виробництво, зберігання та транспортування товару	1. Незадоволення потреб деяких груп споживачів. 2. Ерозія масового ринку
2.Диференці-йований маркетинг	Різні комплек- ­си маркетингу для різних сег-ментів рин­ку	Зменшується рівень ризи­ку внаслідок невдачі на якомусь сегменті	Зростають витрати на вироб-ництво, зберігання,транспор-тування, марке­тинг різних товарів та їх модифікацій
3.Цільовий маркетинг	Один комплекс маркетингу для одного сегмен­та ринку	Максимальне задоволення потреб цього сегмента	Значний рівень ризику, пов'я-заний із можливістю зникнен- ня сегмента, по­силенням кон-куренції, зміною потреб споживачів

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. При його вико­ристанні ресурси і можливості фірми мають бути достатніми для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів. Головний недолік цієї стратегії полягає у тому, що компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності то­варів на кожному сегменті й підтримувати їх образ, що потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробу та освоєння виробництва нових това­рів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати і доходи від ре­алізації продукції на різних сегментах ринку.

Цільовий чи концентрований маркетинг передбачає орієнтацію на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізо­ваний комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призна­чення в обмеженій кількості. її перевагами є те, що фірма краще ніж конкурент задовольняє потреби вибраного сегмента ринку. Ця стратегія приваблива, коли ресурси компанії обмежені. Водночас вона пов'язана з підвищеним рівнем ризику внаслідок того, що вибраний сегмент може не виправдати надії і деградує; вна­слідок приваблення інших, більш сильних конкурентів і зміни моди.

Крім цих традиційних у маркетингу стратегій охоплення ринку, підприємство може використовувати стратегію товарної концентрації, при якій фірма працює на кількох сегментах ринку, пропонуючи їм один і той же товар, та стратегію ринкової спеціалізації, при якій фірма розро­бляє декілька товарів для однієї групи споживачів. Переваги та недоліки стратегії товарної спеціалізації аналогічні як і у масовому маркетингу, а ринкової спеці­алізації - охоплюють переваги та недоліки стратегій диференційованого та ці­льового маркетингу.

Якщо підприємство вибере один сегмент ринку, то може здійснювати такі заходи:

- створити спеціалізовану нішу в межах вибраного сегмента, пропонуючи споживачам унікальну якість виробу або способу обслуговування;

- конкурувати за рахунок економії масштабу в сегменті з найбільшим обсягом реалізації, при умові забезпечення низького рівня витрат;

- конкурувати в сегменті ринку з найбільшим передбачуваним темпом зростання протягом тривалого періоду;

- спробувати виділити новий ринок при умові наявності вдосконаленого товару (або товару-новинки), нового каналу збуту або нового типу супутніх послуг.

Якщо підприємство хоче конкурувати в кількох сегментах одночасно, то не­обхідно прийняти стратегічне рішення, чи воно:

- буде конкурувати в багатьох сегментах, пропонуючи той самий базовий продукт чи з можливими необхідними модифікаціями;

- буде конкурувати в кількох вибраних сегментах, в яких ймовірність ство­рення стратегічної переваги є найвищою;

- буде конкурувати в багатьох сегментах, пропонуючи різні продукти для ко­жного сегмента, але спираючись на подібний тип конкурентної переваги.

Вибравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на ринок і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і вияснити своє місце, здійснивши позиціювання товару.

Дата добавления: 2014-11-29