Макросреда функционирования фирмы и ее основные факторы

Факторы макросреды. Фирма и ее поставщики, посредники и конкуренты действуют в рамках более обширной макросреды. Основные факторы внешней макросреды фирмы

1. Политическая обстановка (стабильность, нестабильность).

2. Экономическая обстановка:

- состояние общей деловой активности (снижение, стагнация, подъем, стабильность);
- инфляция, дефляция;
- политика цен;
- кредитно-денежная политика и др.

3. Социальные факторы:

- глубина расслоения общества;
- уровень доходов;
- уровень безработицы;
- социальная защита;
- покупательная способность и др.

4. Законодательство:

- налоги;
- правовая защита предпринимательской деятельности (законодательство: антимонопольное, о недобросовестной рекламе, антидемпинговое и другие);
- защита прав потребителей;
- законодательство по безопасности и качеству товаров;
- законодательство по охране труда и технике безопасности;
- законодательство по охране окружающей среды и т.д.

5. Научно-технические факторы:

- ускорение НТП;
- рост ассигнований на НИР и ОКР;
- технологическое развитие отрасли и др.

6. Природные факторы:

- доступность (дефицит) сырья;

- рост цен на топливо и энергию;
- загрязнение окружающей среды.

7. Демографические факторы:
- изменение народонаселения (старение общества, снижение рождаемости);
- возрастной состав населения;
- миграция населения;
- род занятий;
- образование.

8. Факторы культурной среды:

- культура;
- субкультура и др.

Фирма не имеет возможности влиять на внешнюю среду и для эффективной деятельности должна приспосабливаться к ней, неустанно следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать.

Из сказанного выше видно, что деятельности основных сфер фирмы переплетены и зависят друг от друга и от внешней среды. Таким образом, можно говорить о том, что управление фирмой определяется двумя факторами:

-особенностью производственного процесса;
- характером внешней среды.

К основным факторам макросреды относятся:

Демографические факторы. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности. Для специалистов, занимающихся маркетингом, демографическая среда представляет большой интерес, т.к. рынки состоят из людей. Основными тенденциями демографических факторов являются:

Мировой демографический взрыв. Население земли растет взрывными темпами, что вызывает беспокойство в различных странах по следующим причинам:

1) ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни растущего количества людей;

2) рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить (бедных).

Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост объемов рынков при наличии достаточной покупательной способности.

Несмотря на общий рост численности населения Земли, в разных странах демографическая ситуация разная.

Например, в США с середины 80-х годов темпы прироста населения существенно замедлились до 1 % в год. Сокращению размера семьи способствовали такие обстоятельства как желание повысить собственный уровень жизни, стремление женщин к работе, карьере, эффективное исследование методов регулирования рождаемости.

Падение рождаемости – угроза для одних сфер рынка и благополучие для других. Проблема возникает для отраслей, занимающихся производством детской одежды и игрушек, продуктов для детского питания, страхованием.

Фирмы вынуждены перепрофилировать производство, рекламу, направлять свои усилия для обслуживания стариков. Снижение смертности означает, что люди нынешнего поколения живут дольше. Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения.. Демографы дают прогнозы о расчетных изменениях в возрастных группах населения, например, на ближайших 10 лет. Такая информация позволяет фирме определить свое поведение на рынке. Так, например, рост группы населения от 65 лет и старше вызывает спрос на интернаты, дома для престарелых, более спокойные формы отдыха (гольф, рыбная ловля).

В американской семье в последние годы произошли значительные изменения: 1) браки стали более поздними; 2) в семьях становится меньше детей; 3) 50 % браков заканчиваются разводами; 4) 50 % всех замужних женщин работает; 5) многие совершеннолетние молодые люди стремятся жить отдельно от родителей. Это перемены в семье вызывают и перемены на рынке.

Например, стремление детей жить отдельно от родителей, высокий процент разводов вызывает спрос на квартиры поменьше, подешевле с более скромной мебелью, бытовыми приборами и т.д

Миграция населения. В условиях рынка народ стал легким на подъем. Ежегодно многие из них меняют место жительства. Многие из переселенцев переехали из сельских районов в города, где выше уровень доходов, более широкий выбор товаров и услуг. На долю крупнейших городов приходится основная масса продаж дорогих мехов, духов, произведений искусства. Но не все обосновываются в городах. Города оказались в окружении пригородов, а те, в свою очередь, в окружении дачных поселков. Жители пригородов покупают оборудование для домашних мастерских, садовую мебель, оборудование для приготовления пищи на улице.

Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары: книги, журналы и туристические поездки. В последние годы наметился рост доли служащих и уменьшение доли рабочих, в общем количестве работающего населения. Наибольший рост числа занятых наблюдается в науке, медицине, оказании личных услуг, торговле и др.

Отмеченные демографические тенденции в рамках краткосрочного и среднесрочного периодов являются надежными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить какое значение будет иметь для нее каждая из них.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Ответной реакцией покупателей на ухудшение экономической ситуации может стать более осторожный подход к совершению покупок. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов, сосредотачивать свои усилия на районах, открывающих перспективные возможности.

Кроме того, необходимо обращать внимание и на характер распределения доходов. Распределение доходов носит крайне неравномерный характер. Например, есть потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не отражаются события в экономике и которые остаются основными потребителями на рынках предметов роскоши.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но все равно способные приобретать относительно дорогую одежду, дома и т.д.

Рабочий класс - самый зависимый от положения в экономике, приобретает только самое необходимое.

И наконец, представители низших слоев общества, люди, живущие на пособия по социальному обеспечению. Они вынуждены считать каждый тенге при совершении даже самых необходимых покупок.

Природная среда. В обществе растет беспокойство по поводу того, что промышленная деятельность разрушает окружающую природную среду. Возникли группы, движения по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Например, эти группы выступают за запрещение продажи препаратов в аэрозольной упаковке, т.к. они наносят вред озоновому слою. Большой проблемой является возобновляемость ресурсов. Например, фирмы, занимающиеся лесозаготовками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Серьезной проблемой является истощение запасов таких ресурсов как нефть, уголь и др. полезные ископаемые.

Даже при наличии исходного сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать гораздо больших расходов. А переложить эти издержки на плечи потребителя будет, вероятно, нелегко. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательными работами, могут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы.

Рост загрязнения окружающей среды. Промышленная деятельность всегда наносит вред состоянию природной среды. Это создает предпосылки для рынка средств борьбы с загрязнениями.

Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы не наносить вреда окружающей среде, т.к. деятельность фирм, которые могут нанести вред окружающей среде, находится под контролем государства. Всегда следует помнить, что любая новая техника появляется на месте старой. Например, появление телевизоров нанесло ущерб кинопрокату, автомобилей – железной дороге и т.д.

Вместо того, чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в научно-технических процессах. Многих из привычных сегодня товаров 100 лет назад еще не существовало вообще. Например, Авраам Линкольн не знал, что такое автомобиль, самолет, радио. Сегодня разрабатывается множество идей, сокращается разрыв между появлением идей и воплощением их в жизнь, разрабатываются множество новых технологий и товаров. Самые большие средства на НИОКР расходуют американцы. Однако многие фирмы вместо того, чтобы рисковать, вкладывая средства в новый товар, занимаются усовершенствованием уже существующих товаров. Государственные учреждения следят за тем, чтобы новинки были безопасны для жизни человека и окружающей среды. Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде и в том, как новые техника и технологии могут быть поставлены на службу удовлетворения нужд человека.

Политические факторы. На маркетинговых решениях сильно сказывается политическая обстановка. Эта среда складывается, в первую очередь, из законодательства по регулированию предпринимательской деятельности. Так, например, существуют законы, защищающие фирмы друг от друга (это в условиях конкуренции), законы защищающие потребителей от действий фирм-конкурентов. Необходимо также защищать высшие интересы общества от предпринимателей (защита окружающей среды). Руководитель маркетинга должен хорошо знать законы страны, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность.

Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует взгляды и нормы поведения. На принятии маркетинговых решений могут сказаться такие особенности культурного уклада как стойкая приверженность основным традициям и культурным ценностям страны. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Они в основном передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества – законами, церковью, государственной властью. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникающих в результате общности их жизненного опыта. Деятели рынка могут выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей в культурной среде все же происходят изменения. Например, влияние хиппи, Битлз на прически, манеру одеваться. Деятель рынка обязан предугадывать культурные и др. сдвиги для выявления маркетинговых возможностей предприятия. Основные культурные ценности общества, находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к существующим в обществе институтам, обществу в целом, природе, мирозданию.

Отношение к самим себе. Сегодня многие люди сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Теория «общество – это я» имеет множество маркетинговых последствий. Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения. Покупают автомобиль «своей мечты», едут в отпуск «своей мечты».

Взаимоотношения людей друг с другом. Люди очень разные: например, затворники, избегающие общения, коллективности. В обществе растет стремление к усилению межличностных контактов. В течении многих лет растет процент людей, ценящих физическую подготовленность, здоровье. Деятели рынка должны удовлетворять эту тенденцию, распространяя соответствующую информацию. Это предполагает расширение услуг клубов здоровья, организации отдыха и т.д.

Одновременно это предполагает и рост рынка вещей, не позволяющих чувствовать себя одинокими (видеоигры, компьютеры).

Отношение людей к общественным институтам. Люди отличаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государственным организациям, университетам и пр.

Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции. Отмечается тенденция ослабления патриотизма, критика курса руководства страны. Отношение людей к обществу сказывается на структуре потребления, на сбережениях и т.д.).

Отношение людей к природе. Люди различаются по своему отношению к природе. Любовь к природе ведет к росту популярности путешествий в жилых фургонах, водных прогулок, пешего туризма. Бизнес ответил на это ростом выпуска спортивных снаряжений, палаток и др. принадлежностей для любителей отдыха на природе. Реклама этих товаров дается на фоне красивых видов природы.

Управляющие маркетингом не всегда могут повлиять на факторы, определяющие маркетинговую среду. Во многих случаях они вынуждены просто наблюдать за средой и реагировать на ее изменения. Например, компания наверняка не добьется успеха, если попытается помешать географической миграции населения, силам, действующим в экономической среде, или захочет поменять, основные культурные ценности. Но когда это возможно, специалисты- маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде.

Вопросы для контроля:

1. Основные направления исследования возможностей фирмы.

2. Хозяйственный и финансовый потенциал фирмы.

3. Исследование товарного ассортимента.

4. Дайте понятие макросреды и определите факторы, ее составляющие

5. Раскройте понятие конкурентной среды фирмы

6. Назовите виды контактных аудиторий

1. Литература: 2, 4, 7

Дата добавления: 2014-11-29