Брендинг как направление товарной политики

Брендинг - слово-калька от английского branding. Само сло­во brand в английском языке означает: 1) в качестве существитель­ного - «клеймо», «марка»;

2) в качестве глагола - «клеймить». Branding - отглагольное существительное (герундий) и этимоло­гически означает процесс (в данном случае - «клеймения»). Поэ­тому в бизнес-контексте брендинг означает принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы. Т.е. на товар без имени {по пате) «наносится клеймо» (марка, brand) (не просто молоко, но молоко «Домик в деревне»).

Общепринятое определение марки (бренда) звучит следующим образом: марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференци­ации их от товаров конкурентов. Согласно этому определению марка состоит из двух частей: марочного наименования и мароч­ного знака.

Марочное наименование (brand name) — часть марки, кото­рую можно произнести. Марочный знак (эмблема, logo) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, нап­ример, символ, изображение, цвет или особый шрифт.

После прохождения государственной регистрации марка получает статус товарного знака. Товарный знак (trade mark) -марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Следует обратить внимание на некоторую путаницу, кото­рая часто возникает из-за неточностей перевода англоязычной ли­тературы. Так, в российской практике прижилось понимание брендинга как некоего особого процесса «раскручивания» товар­ного знака (часто ошибочно называемого торговой маркой) до состояния бренда, в том числе с помощью массированной рекла­мы, PR и прочих инструментов продвижения. Здесь в основе ле­жит мысль: «товарный знак может не быть брендом, но бренд обя­зательно является товарным знаком». Автор придерживается сле­дующего мнения: если, например, фабрика «Сокол» продает прос­то зефир в шоколаде, а «Ударница» - зефир в шоколаде «Шар-мэль», то как раз последняя уже занимается брендингом, для чего она разработала собственную марку (и не важно, рекламируется эта марка или нет - она, по определению, данному выше, с самого своего рождения является брендом). Итак, брендинг - это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор. Действительно, дословный перевод trade mark - «торговая марка» однако в российских нормативных актах по интеллектуальной собственности этому англоязычному термину содержательно соответствует именно понятие «то­варный знак»

Брендинг в качестве альтернативы ценовой конкуренции в предпринимательской деятельности

Известно, что товар способен продаваться только в том слу­чае, когда он обладает определенной конкурентоспособностью. Однако в современной экономике уровень развития технологий таков, что даже самый инновационный товар очень быстро копи­руется, и добиться конкурентоспособности только за счет функ­циональных свойств очень тяжело (в силу неосязаемости это ка­сается и услуг). Самый простой - и самый губительный для про­изводителя - способ предложения ценности, помимо функцио­нальных характеристик продукта - низкая цена. Но цена - дале­ко не всегда главный критерий выбора товара.

Брендинг выступает как альтернатива ценовой конкурен­ции, снижая ценовую эластичность и тем самым влияя на кривую спроса. Бренд способствует созданию «барьеров на входе» на рынок и создает долгосрочные конкурент­ные преимущества для организации путем создания дополнитель­ной ценности для потребителя (помимо функциональных это мо­гут быть эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения). Од­нако тезис о том, что брендинг является альтернативой ценовой конкуренции не следует понимать в смысле: «придумаем марку - автоматически будем продавать товар по более высоким ценам». Брендированная продукция очень часто продается по ценам ниже среднерыночных. Здесь речь идет о том, что при сознательном ориентире на более дорогую продукцию (дающую более высокую удельную прибыль) бренд (сильный бренд) - фактически един­ственное, что может оправдать высокую цену. Но только при усло­вии действительного наличия ценности (например, более высоко­го воспринимаемого качества).

В случае, когда удается увеличить значимость бренда в про­цессе принятия решения о покупке, можно рассчитывать на суще­ственный экономический эффект брендинга.

Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание потребителя.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Вопросы для контроля:

1. Ассортиментная политика. Основные аспекты формирования ассортимента.

2. Маркировка товара

3. Упаковка товара.

4. Сущность брэндинга, его виды

Литература: 4,5, 10

Дата добавления: 2014-11-29