Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой

Вместе с тем необходимо помнить, что стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж, выступает в качестве поддержки других форм продвижения, требует наличие рекламы, имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Стимулирование сбыта: понятие, особенности, виды

Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поо­щрения покупки или продажи товараили услуги.

Стимулирование сбыта - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара.

Стимулирование сбыта может быть направлено по направлению к покупателю и по направлению к торговопроводящей сети.

Различают:

а) стимулирование потребителей (распространение образ­цов, купоны, премии, конкурсы, предложения о возврате денег, льго­тные упаковки);

б) стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы,пре­мии );

в) стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы).

Задача стимулирования сбыта - побуждение к дальнейшим покупкам данного товара, к регулярным коммерческим связям с фирмой-посредником (продавцом).

К средствам стимулирования сбыта относят:

· рекламу посредством телевидения, радио, газет, журналов, листовок, буклетов, рекламу на улицах, на движущихся средствах и т.д.;

· краткосрочное стимулирование продаж (с помощью специальных векселей, скидок, лотерей, демонстраций товаров, торговых шоу и т.д.);

· связи с общественностью: статьи в печатных изданиях, презентации, информационные листы, брошюры для потенциальных потребителей и в отдельных случаях для конкурентов;

· индивидуальную работу с покупателем (персональные продажи) с целью ориентации потенциального потребителя на товарное предложение организации.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

· Увеличить объем продаж в краткосрочном периоде

· Поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме

· Вывести на рынок новинку

Преимуществами стимулирования сбыта является:

· возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

· большой выбор средств стимулирования сбыта;

· покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

· возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

С помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара.

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. Требования к торговому персоналу аналогичны требованиям к осуществлению личных продаж.

В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:

- определить интенсивность стимулирования;

- на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;

- выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;

- определить длительность программы стимулирования;

- выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

- составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;

- предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;

- осуществление программы стимулирования сбыта;

- оценить ее эффективность.

В условиях конкурентного рынка одной рекламы для продвижения своего товара на рынок предприниматель может использовать две стратегии: проталкивания и привлечения.

Производитель агрессивно навязывает товар		Оптовик агрессивно навязывает товар		Розничный торговец агрессивно навязывает товар
				Потребитель

Рис1.. Стратегия проталкивания.

Стратегия «проталкивания » предусматривает давление на посредников-оптовиков, розничных торговцев, стокистов – посредством личных контактов, рекламы и других способов продвижения товаров.

«Протягивание (привлечение)» – это продвижение товара или услуги на рынке к конечному потребителю убеждением последнего в необходимости купить данный товар в удобном для покупателя месте.

Обе эти стратегии могут быть использованы фирмами как в долгосрочной (в течение нескольких лет) и краткосрочной(в течение месяца и меньше) перспективах.

Применение стратегии «проталкивания» в долгосрочной перспективе требует создания крупных отделений сбыта и наличия тесных связей с торговыми каналами.

Долгосрочное «протягивание» является для фирмы дорогостоящей стратегией. Она предполагает широкомасштабную рекламную компанию, которая будет дорогостояща и требует времени для подготовки и осуществления, Цель данной стратегии – создание имиджа товара и его поддержание в течение многих лет, что обеспечивает высокий уровень известности товарной марке.

Эти же стратегии, но краткосрочного характера, могут быть применены в любой момент. Они гибкие и в результате этого можно манипулировать набором способов продвижения товара и большинство этих способов привлекательно и для продавцов, и для конечных потребителей.

Скидки с цены могут предоставляться как посредникам, так и конечным потребителям. Их следует применять только в том случае, если вы преследуете какую-либо определенную цель. При реализации этого вида продвижения фирме не придется вкладывать средства, но прибыль на единицу продукции снижается. Оборот может увеличиться в результате снижения цен, т.к. увеличится оборот.

Если спрос на товар эластичен, то снижение цены, например, на 10 % может вызвать увеличение продаж более чем на 10 %.

Цена, тенге	Прибыль на ед. продукции, тенге	Продажи, ед	Оборот, тенге	Валовый доход, тенге

Прибыль на единицу продукции составляла 350 тенге для товаров, продаваемых по 1000 тенге, после снижения цены на 10 % прибыль на единицу продукции снизилась, а валовая прибыль при увеличении объема продаж на 20 % тоже уменьшилась и составила 30000тенге.

Хотя скидки с цены и способствуют увеличению объема продаж они могут привести к снижению валовой прибыли, поэтому вы четко должны представлять себе причины, побуждающие вас прибегнуть к скидкам, а также результат, который вы получите.

Скидки с цены рассматриваются как приемлемая и обоснованная тактика когда есть:

· необходимость приобрести популярность, особенно для нового товара;

· необходимость завоевать большую долю рынка для нового товара;

· желание помешать проникновению на рынок товаров конкурентов;

· необходимость ответить на снижение цен конкурентами.

Фирменные подарки, сувениры обычно не увеличивают количество продаж. Они рекламируют фирму, которая их раздает. Можно заказать небольшое количество «стандартных» сувениров с указанием названия фирмы или вашего имени (например, ручки с надписью «Карагандинский экономический университет», «Валют-транзит-банк» и т.д.).

Купоны и ваучеры используются для товаров повседневного сароса. Они прикладываются к рекламным вкладышам, если товары доставляются домой или же к рекламе в газетах. В сущности они представляют собой скидку с цены и широко используются производителями массового товара. Такой купон дает его владельцу определенные преимущества.

Ваучеры похожи на купоны, только более изысканно оформлены. Покупка по купону предполагает небольшую скидку с обычной цены обычного товара, ваучер выпускается для предоставления значительной процентной скидки с более дорогих товаров и услуг.

Продажа в наборах. Набор – это несколько одинаковых или взаимозаменяемых товаров, продаваемых по сниженной цене в комплекте. Например, три бутылочки шампуня реализуются по цене двух. Такая продажа является не только формой скидок с цены, она еще дает возможность продать потребителю больше товаров. Особенно эффективен этот способ, когда один из товаров в наборе хорошо известен, а другой получает, таким образом, своего рода рекламу.

Упаковки могут выполнять помимо своего главного назначения рекламные функции. Чем больше она нравится потребителю, тем выше ее ценность как средства продвижения товара на рынок.

Хорошо оформленная и привлекательная упаковка должна иметь собственную ценность, защищать товар и создавать благоприятные условия во время перевозки. Если форма вашего товара удобна для хорошей упаковки воспользуйтесь этим как инструментом рекламы и практически готовым материалом для демонстрации товара и его функций. Еще более привлекательной для потребителя может быть упаковка, которую можно использовать для других товаров и продуктов, Для вас такая упаковка может стать козырем в конкурентной борьбе.

Стимулирование сбыта может быть направлено и на работников своей сбытовой службы. Оно может осуществляться следующими методами:

- соревнования между работниками, премии, награды, моральное поощрение;

- предоставление различных информационных материалов – брошюр, фильмов.

Стимулировать можно также и торговлю. Кроме перечисленных методов можно использовать систему скидок для новых продуктов, использовать услуги пропагандистов для демонстрации товаров.

Вопросы для контроля:

1. Понятие системы маркетинговой коммуникации

2. Связь с общественностью

3. Стимулирование сбыта, виды и особенности

Литература: 1,2, 4,5

Дата добавления: 2014-11-29