ЛЕКЦИЯ 11. Элементы маркетинга, влияющие на финансовый результат

Обеспечить долгосрочный успех предприятия может сбалансированность набора ее финансовых и нефинансовых ориентиров, в том числе и маркетинговых.

Финансовый результат представляет собой прирост (или уменьшение) стоимости собственного капитала организаций, образующийся в процессе ее предпринимательской деятельности за отчетный период. Конечный финансовый результат от указанной деятельности определяют путем суммирования всех прибылей и вычитания всех убытков (потерь) за отчетный период.

Результаты хозяйственной деятельности отражаются как результат (прибыли и убытки) от реализации продукции, работ, услуг, основных средств, материалов, иного имущества и как результат, не связанный непосредственно с процессом реализации - внереализационные доходы и расходы.

С целью выявления эффективности (рентабельности) отдельных видов производства продукции, видов деятельности, а также других различных имущественных и неимущественных операций необходимо вести детальный аналитический учет финансовых результатов:

а) от реализации продукции (работ, услуг);

б) от реализации и прочего выбытия основных средств;

в) от реализации прочих активов;

г) от внереализационных операций: доходы (за минусом налога на добавленную стоимость с отдельных доходов); расходы.

Таким образом, согласно принципам и требованиям бухгалтерского учета валовая прибыль (убыток) формируется как суммарный финансовый результат от реализации продукции (работ, услуг), реализации и прочего выбытия основных средств, и иного имущества, а также от внереализационных операций и учитывается в виде остатка на счете 80 “Прибыли и убытки”.

Рентабельность - характеристика эффективности деятельности предприятия, относительный показатель прибыли к вложенным средствам (затратам). Маркетинг решает задачи анализа и установления объективных параметров эффективности органически взаимосвязанной совокупности производственной, рыночной, финансовой деятельности и услуг макро- и микроуправленческих структур, которые могут быть охарактеризованы системой коэффициентов (таблица11.1).

Таблица 11.1

Коэффициенты эффективности производственно-финансовой деятельности предприятия

Коэффициент	Порядок расчета
рентабельности продаж	ф.2* стр. 140 / ф.2 стр. 010
рентабельности всего капитала предприятия	ф.2 стр. 140 / ф.1* стр. 699
рентабельности внеоборотных активов	ф.2 стр. 140 / ф.1 стр. 190
рентабельности собственного капитала	ф.2 стр. 140 / ф.1 стр. 490
рентабельности перманентного капитала	ф.2 стр. 140 / ф.1 (стр. 490 + стр. 590)
общей оборачиваемости капитала	ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 699
оборачиваемости мобильных средств	ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 290
оборачиваемости материальных оборотных средств	ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 210
оборачиваемости готовой продукции	ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 215
оборачиваемости дебиторской задолженности	ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 240
среднего срока оборота дебиторской задолженности, дни	365 × ф.1 стр. 240 / ф.2 стр. 010
оборачиваемости кредиторской задолженности	ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 620
среднего срока оборота кредиторской задолженности, дни	365 × ф.1 стр. 620 / ф.2 стр. 010
фондоотдачи внеоборотных средств	ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 190
оборачиваемости собственного капитала	ф.2 стр. 010 / ф.1 стр. 490
*ф.1 –форма №1 «Бухгалтерский баланс» ф.2 - форма №2 “Отчет о прибылях и убытках»

Поскольку маркетинговые решения связаны с продажами, производством продукции, необходимой потребителю, то рентабельность продаж, показатели оборачиваемости, фондоотдачи имеют непосредственное отношение к маркетингу.

Связь маркетинга с финансовыми результатами проявляется и в том, что слишком быстрое наращивание объемов производства и сбыта в отрыве от контроля за финансовым положением предприятия, может поставить его на грань банкротства столь же быстро, как и выпуск продукции, не находящей спроса.

В современных условиях переход к организации производственно-сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий на принципах маркетинга выдвигает в качестве одной из важнейших задач планирование и управление торговыми операциями, обеспечивающими достижение запрограммированных показателей реализации продукции, а также прибыли. При этом существенно видоизменяются функции отдела сбыта предприятия, который превращается в ответственного консультанта и координатора производственно - технологических служб и торговых посредников.

Ориентация предприятия на маркетинг означает производство только того, что безусловно может быть продано, что обуславливает необходимость изучения потребностей покупателей. Правильно выбранная стратегия маркетинга позволяет достичь высоких финансово-экономических результатов

Маркетинговая стратегия предприятия во многом определяется разработкой и реализацией комплекса маркетинга, известного как 4P (Product, Price, Place, Promotion) и представляющего взаимосвязанные решения по товару, цене, месту, продвижению.

Влияние маркетинговых решений на финансовый результат сводится к объективному определению численных значений итоговых показателей (объем и себестоимость произведенной продукции с учетом качества, полные затраты производства, объем заработной платы, прибыль от производства и реализации продукции, от используемых некапитальных вложений, экономическая эффективность от повышения производительности совокупного труда, его качества и прогрессивности, величина доходов, получаемая в результате производственной, организационно-экономической и других видов деятельности), их изменения от воздействия различных факторов маркетинговой деятельности и принимаемых решений.

Так, в работе [200] для определения влияния комплекса маркетинга на прибыль предприятия используется метод расстановки приоритетов. В качестве основных факторов выбраны: инновационная деятельность предприятия, планирование ассортимента производимой продукции, формирование ценовой политики, реклама, комплекс взаимоотношений с общественностью, система сбыта, система стимулирования работников. Системы сравнений по факторам комплекса маркетинга были составлены в результате анкетирования работников предприятий и областных управлений сельского хозяйства.

В работе Хлусова В.П. [192] основными показателями, на величину которых оказывает влияет маркетинг, являются следующие:

- доля валовой прибыли в объеме продаж, %;

- доля чистой прибыли в объеме продаж, %;

- доля эксплуатационных издержек в объеме продаж, %;

- интенсивность оборачиваемости товарных запасов, об. / год;

- норма прибыли на вложенный капитал, руб. год / руб.;

- продажная цена;

- показатели финансового состояния.

Повышение доходности предприятия

Соответствие спроса и предложения

Достижение прогнозного объема продажи

Эффективность дополнительных услуг

Эффективность каналов реализации

Прогноз емкости рынка

Обоснование заказов

Оптимизация ассортимента и качества продукции

Эффективность рекламы

Эффективность стимулирования сбыта

Эффективное управление торговым персоналом

Совершенствование организации, планирования и координации

Эффективность транспортировки

Эффективность маневрирования товарными ресурсами

Интеграция торговой и производственной политики

Анализ товарного предложения

Определение текущих и перспективных потребностей населения

Изучение требований к качеству и ассортименту товаров

Изучение и прогнозирование рыночной конъюнктуры

Изучение потребительских характеристик товаров

Изучение мотивации покупок и закономерностей поведения покупателей на рынке

Изучение реакции рынка на новый товар

Сегментация рынка и типология потребителей

Эффективность стимулирования работников сбыта

Анализ маркетинговой деятельности

Создание информационно-диспетчерской службы

Расширение использования тары, оборудования

Оптимизация затрат

Установление оптимальных хозяйственных связей

Рис. 11.2. Элементы маркетинга, влияющие на финансовый результат

Основные элементы маркетинга, влияющие на финансовый результат, представлены на рис. 30. Из множества приведенных факторов основными, по нашему мнению, являются: соответствие спроса и предложения; достижение прогнозных объемов продаж; эффективность дополнительных услуг; эффективность каналов реализации.

Как отмечает Голубков Е.П. [51], оптимизация прибыли основывается на определении функции реагирования сбыта, которая представляет собой прогнозные оценки вероятного объема сбыта в течение определенного отрезка времени, на разные затраты на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Данная функция оценивается на основе статистических, экспериментальных и экспертных методов (рис. 11.3.).

Рис. 11.3. Взаимосвязь между объемом продаж, затратами на маркетинг и прибылью.

Функция показывает, что объем сбыта растет при увеличении затрат на маркетинг. Данная кривая имеет S-образную форму, т.е. низкие затраты на маркетинг не приводят к значительному росту объема сбыта, при увеличении этих затрат эффективность сбыта растет, но после определенных значений затрат на маркетинг – падает (наступает насыщение рынка). Возможны и другие виды данной зависимости. Из этой функции удаляют все немаркетинговые издержки, получая кривую валовой прибыли. Далее затраты на маркетинг, изображенные в виде прямой линии, принимающейся из начала координат под углом, определяемым отношением одного рубля маркетинговых затрат к десяти рублям объема продаж (вертикальная ось), вычитаются из кривой валовой прибыли, и таким путем определяется кривая чистой прибыли. Кривая чистой прибыли имеет положительное значение между низкими и высокими значениями затрат на маркетинг (точки Мн и Мв). В этом диапазоне затрат на маркетинг, называемом рациональным диапазоном, величина чистой прибыли достигает максимального значения.

Эффективность маркетинга связана со структурой маркетинговой системы и конкуренции в ней.

Эффективность маркетинга может определяться:

- на уровне агропромышленного комплекса - как эффективность маркетинговой системы в целом, т.е. удовлетворение потребностей конечных потребителей АПК и как эффективность выполнения маркетинговой системой отдельных функций маркетинга, т.е. на уровне сфер АПК;

- на уровне предприятия АПК - как результативность работы предприятия в целом и его отдельных подсистем - маркетинговой службы предприятия, отдела сбыта, магазина предприятия и т.д.;

- на уровне выполнения отдельных элементов маркетинга - эффективность рекламной кампании, ярмарки, аукциона и т.д.

Для оценки эффективности маркетинга используют общие и частные показатели. Однако оценка эффективности маркетинговой деятельности является довольно сложным процессом, так как сложно выразить количественно получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед отделом маркетинга задач именно за счет маркетинговых мероприятий.

Для оценки эффективности маркетинга используют следующие показатели: степень дифференциации товара, степень оказываемого влияния действий одного предприятия маркетинговой системы на прибыль других, степень трудности вхождения на рынок нового предприятия. Рассмотрение данных показателей позволяет определить уровень конкуренции в маркетинговой ступени, которая может снизить эффективность деятельности предприятия.

Эффективность маркетинговой деятельности должна проявляться в следующих направлениях: технология, организация выполнения функций маркетинга, ценообразование, исследование зависимостей цен от спроса и предложения, рыночная координация, внедрение нового товара с обоснованными затратами и ценами, устойчивость и рост предприятия.

Эффективность принимаемых маркетинговых решений зависит от величины полученного эффекта и от величины общих затрат предприятия

Эм=Э/З, (4)

где Эм –эффективность маркетинговых решений;

Э – полученный эффект;

З – величина общих затрат предприятия на маркетинг.

Затраты на маркетинг на уровне предприятия могут быть определены: фиксированной наценкой в рублях, фиксированной наценкой в процентах, в процентах от прибыли, в фиксированной наценке и отдельных затратах, с учетом конкуренции.

Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга определяются на основе маркетингового плана и включают затраты на рекламу, организацию продаж, другие затраты на продвижение товара, доведение его до потребителей и их обслуживание, упаковку, техническое обслуживание, оплату труда руководителей и сотрудников маркетинговых служб, кредиты, предоставляемые потребителям, стоимость информации.

Эффект системы маркетинга определяется как результат действия всех структурных подразделений предприятия (транспортировка, складирование, упаковка, информационное обеспечение и т.д.). Результат зависит от уровня постоянной готовности осуществлять поставки товара потребителю, от качества обслуживания потребителей до и после поставки товара.

Величину возможного результата можно оценить той условной долей оборота от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинга.

Размер этой доли оборота от реализации товара - отношение стоимости основных и оборотных фондов предприятия

До = Оф/Обф, (5)

где До – доля оборота от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинга;

Оф, Обф – соответственно основные и оборотные фонды.

Тогда величину эффекта можно определить по формуле

Э=До×Огод=Оф/Обф×Огод, (6)

где Огод – величина годового оборота предприятия от реализации продукции.

Основными источниками повышения уровня рентабельности продаж являются увеличение суммы прибыли от реализации и снижение себестоимости товарной продукции.

Основные направления повышения эффективности маркетинговой деятельности на уровне предприятия:

1. Создание службы маркетинга как структурно-функционального звена маркетингового управления производством, распределение между работниками управления и производства должностных функций маркетинговой деятельности.

2. Совершенствование организации маркетинговой деятельности за счет расширения кооперирования и интегрирования маркетинговых функций.

3. Совершенствование работы с кадрами, их обучение и повышение квалификации.

4. Механизация маркетинговой деятельности, осуществляемая путем применения технических средств при работе с информацией, оргтехническое оснащение служб маркетинга.

5. Совершенствование планирования, организации, мотивации и контроля в маркетинговой деятельности.

Дата добавления: 2014-11-29