Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Характеристика систем розподілу




Розрізняють наступні системи розподілу:

Ø традиційна система;

Ø вертикальна маркетингова система;

Ø горизонтальна маркетингова система;

Ø багатоканальна (комбінована) маркетингова система.

Традиційна система – це сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому. При цьому, як уже зазначалося, канали розподілу споживачів, промислових товарів і послуг відрізняються.

Канали розподілу споживчих товарів представлені на рис. 2.5.

Виробник – споживач – це канал нульового рівня. Виробник здійснює прямий маркетинг – сам реалізує товар. При цьому варіанті розподілу фірма-виробник уникає витрат на дистриб’юторів, зберігає контроль над продажем товарів.

Існує кілька варіантів методів прямого маркетингу:

Ø продаж товарів вдома;

Ø продаж товарів через магазини, які належать виробникові (кіоск біля воріт хлібозаводу, фірмовий магазин „Михаїл Воронін”);

Ø продаж за телефоном (телемаркетинг);

Ø продаж за каталогом;

Ø реклама, що передбачає прямий відгук.

Виробник – роздрібний торгівець – споживач (однорівневий канал). Цей канал розподілу передбачає продаж виробниками товарів роздрібним торгівцям, які, своєю чергою, продають їх кінцевим покупцям (споживачам). Прямі поставки роздрібної торгівлі, обминаючи оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними.

Виробник – оптовий торгівець – роздрібний торгівець – споживач – типовий канал другого рівня, під час використання якого виробник продає свій товар оптовикам, які перепродають його роздрібним торгівцям.

Виробник – агент – роздрібний торгівець – споживач – цей варіант прийнятий у ситуації, коли невелике підприємство замість того, щоб утримувати власний торговий персонал, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини і представляють товар на професійному рівні.

Виробник – агент – оптовий торгівець – роздрібний торгівець – споживач (трирівневий канал) – компанії надають право збуту товару агентові, який виступає в контакт з оптовиком, той своєю чергою, з роздрібним торгівцем, отримуючи при цьому комісійні від продажу. Компанії можуть також скористатися послугами брокерів для реалізації своєї продукції. Вихід на закордонні ринки може здійснюватися через агентів і брокерів.

Канали розподілу товарів промислового значення, представлено на рис. 2.6.

Виробник – промисловий споживач (канал нульового рівня) – найчастіше використовується компаніями для продажу складної і дорогої промислової продукції (турбіни, локомотиви, устаткування для автоматизації виробництва). Прямий маркетинг дає змогу при цьому вирішувати технічні проблеми, які виникають у споживачів, завдяки високій кваліфікації торгового персоналу підприємства-виробника.

Рис. 2.6. Канали розподілу промислових товарів [3]

Прямий маркетинг на ринках товарів промислового призначення набуває таких форм:

Ø послуги персоналу фірми;

Ø телемаркетинг (контакти телефоном);

Ø продаж за каталогом.

Виробник – агент – промисловий споживач – компанія використовує на комісійних умовах для збуту продукції агента, який займається збутом товарів від різних постачальників. Цей варіант має свою перевагу – перерозподіл витрат на збут, що вигідно для компаній, які не мають достатніх ресурсів для налагодження власної збутової мережі. Серед вад - менша увага, яку приділятимуть товарові фірми-агенти, порівняно з торговим персоналом фірми-виробника.

Виробник – дистриб’ютор – промисловий споживач. Цей канал передбачає продаж через дистриб’юторів меншої кількості товарів, які закуповуються частіше. Переваги агентів і дистриб’юторів у тому, що вони спроможні залучити більше покупців, які закуповують товар у невеликій кількості.

Виробник – агент – дистриб’ютор – промисловий споживач. Якщо споживачі віддають перевагу послугам дистриб’ютора, за цією схемою агент продає товар дистриб’юторам, які своєю чергою реалізують його споживачам.

Особливість послуг – їхня невіддільність від постачальника, суттєво впливає на вибір системи розподілу послуг (рис. 2.7). При цьому є кілька каналів розподілу.


 


Рис. 2.7. Канали розподілу послуг [3]

 

Постачальник послуг – споживач – ця система розподілу послуг, за якої послуги продаються безпосередньо їхніми постачальниками, отримала найбільше поширення (послуги готелів, авіакомпаній, медичні, юридичні послуги).

Постачальник послуг – агент – споживач (промисловий замовник). Якщо постачальник послуг перебуває на значній відстані від споживача і при цьому фірмі з економічного погляду невигідно створювати власну збутову мережу в регіоні, компанія може скористатися послугами агентів (або брокерів) – послуги брокера на ринку нерухомості, послуги театральних агентів, замовлення місць у готелі через туристичні агентства тощо.

Постачальник послуг – роздрібний торгівець – споживач. Ця система може бути використана для розподілу послуг, пов’язаних із товаром (продаж і обслуговування побутової техніки роздрібними магазинами).

На відміну від традиційних каналів, маркетингова система – це інтегрована система, що функціонує, як єдине ціле. Один з учасників каналу є або власником інших підприємств-учасників, або укладає з ними контракт, або має вплив, достатній для того, щоб об’єднати інших учасників.

Розрізняють три маркетингові системи: вертикальні маркетингові системи (ВМС), горизонтальні маркетингові системи (ГМС), багатоканальні маркетингові системи (БМС).

Вертикальна маркетингова система – це інтегрована система, у рамках якої підприємства різних рівнів – виробники, оптові і роздрібні торговці – спільно здійснюють розподіл товарів.

Відмінності вертикальної маркетингової системи від традиційної системи розподілу схематично відображено на рис. 2.8.

 

Рис. 2.8. Традиційний канал розподілу і вертикальна маркетингова система [1]

 

Як видно з рис. 2.8, ВМС функціонує як єдина комплексна система. Один з учасників домінує і контролює всю систему. Він запобігає конфліктам між учасниками, які прагнуть досягти власної мети, виключає дублювання дій.

Панівне становище у вертикальній маркетинговій системі може посідати як виробник, так і оптове або роздрібне торговельне підприємство. Вертикальні маркетингові системи створюють з метою забезпечення контролю над роботою всього каналу й управління конфліктами.

Вертикальні маркетингові системи мають три переваги. По-перше, використання їх дає економію коштів за рахунок розмірів, управління ціновою політикою, а також уникнення дублювання функцій. По-друге, мінімізується кількість конфліктів між членами каналу, які мають чіткі завдання і програми. По-третє, максимально використовують досвід і компетенції членів каналу. ВМС доцільна для товарів споживчого призначення.

Є різні типи ВМС. Основні з них: корпоративні, контрактні (договірні), керовані (рис. 2.9).

Корпоративна ВМС – система, що належить одному підприємству. Застосовується, коли виробництво і продаж належать одному власнику. У такому разі виробник продає свої товари через мережу власних фірмових магазинів, використовуючи канал прямого маркетингу. Тобто в корпоративній ВМС координацію зусиль і управління конфліктами забезпечують завдяки тому, що всі рівні каналу розподілу належать одній корпорації.

Як бачимо, системи, що належать одній корпорації – це прямий шлях інтеграції. Виробнику, котрий володіє системою розподілу, звичайно належать роздрібні магазини цієї системи. Власність виробника на роздрібну мережу іменують інтеграцією уперед, позаяк підприємство придбаває ланку, ближче до споживача.

Рис. 2.9. Вертикально інтегровані системи розподілу [5]

 

Посередники також можуть виступати лідерами каналу з метою його інтеграції і контролю над ним. Якщо роздрібний або оптовий торговець володіє системою розподілу, йому часто належать виробничі потужності. Таку форму власності, що дозволяє оптовим і роздрібним підприємствам контролювати джерела постачання, іменують „інтеграцією назад”, бо посередники придбавають ланки, які в канали розподілу стоять далі від споживача.

Контрактні ВМС утворюють на основі договірних відносин між підприємствами, коли права й обов’язки членів каналу визначають юридично оформленими договорами.

Таким чином, незалежні виробники або посередники укладають контракт з іншими посередниками з метою координації функцій розподілу для успішного спільного виконання їх. Близько 40% роздрібного продажу здійснюють з використанням трьох видівконтрактних систем: добровільні мережі, організовані оптовиком; кооперативи, організовані роздрібним підприємством; франшизи.

Добровільні мережі, організовані оптовиком, – це групи незалежних роздрібних магазинів, сформовані оптовим підприємством, щоб домагатися економії при закупівлі великих партій товарів.

У цьому разі оптовик спроможний постачати товари і робити послуги магазинам на вигідніших умовах.

Кооперативи, організовані роздрібним підприємством, – це групи магазинів, які спільно створюють оптову закупівельну ланку.

Магазини здійснюють закупівлю через цей кооператив і співпрацюють у сфері реклами і встановлення цін. Кооперативи успішно конкурують з великими мережами магазинів. На утримання кооперативу магазини сплачують до 10% понад собівартості більшості товарів.

Франчайзинг – контрактне партнерство між виробником, оптовиком або сервісною організацією і незалежними бізнесменами, які купують право володіти і керувати одним або більш як одним підприємством у системі франчайзингу.

Франчайзі – незалежний учасник каналу, який придбаває франшизу, купує право продавати продукцію або послугу марки. Власник франшизи (франчайзі) об’єднує кілька ланок у виробничо-розподільчій системі. Підприємство, яке надає франшизу (франчайзер), звичайно дозволяє користуватися фірмовою торговою маркою і стилем, забезпечує стартовим капіталом, пропонує допомогу в маркетингу і бухгалтерії, а також технологію виробництва (know-how). У свою чергу, це підприємство отримує деяку компенсацію як початкову винагороду, а також у формі постійних ліцензійних платежів, орендної плати за обладнання і певну частку прибутків. Франчайзинг – останніми роками форма організації роздрібного продажу, що найшвидше зростає.

Використовуючи франшизні системи, материнська компанія (звичайно промислова) надає учаснику каналу (звичайно це магазин, який іноді іменується дилером) право продавати продукцію підприємства під назвою підприємства і звичайно за умови, що одержувач франшизи буде єдиним представником підприємства в певному районі. Материнське підприємство може допомогти у створенні магазину, його реклами і в навчанні його персоналу; воно звичайно встановлює жорсткі правила планування й організації роботи магазину.

Виділяють наступні три основних види франчайзингу – товарний франчайзинг, виробничий франчайзинг, діловий франчайзинг.

Товарний франчайзинг – має на увазі придбання у провідної компанії права на продаж товарів з її торговою маркою. У цьому випадку франчайзі купує у франчайзера товари і після цього перепродає їх від імені франчайзера (наприклад, продаж автомобілів, послуги автосервісу або продаж бензину на бензоколонках). В окремих випадках провідна компанія має відношення й до оплати гарантійних послуг, і відшкодуванню витрат на спільну рекламу. Як правило, для товарного франчайзингу характерна вузька спеціалізація франчайзі на реалізації одного виду товарів і послуг.

Виробничий франчайзинг – це франчайзинг на виробництво товарів. У цьому випадку фірма, що володіє технологією виготовлення якогось продукту, продає місцевим або регіональним заводам сировину для його виготовлення (наприклад, завод розливу лікерогорілочних виробів).

Діловий франчайзинг – це франчайзинг на вид діяльності, тобто введення малого підприємства в повний виробничо-господарський цикл великої корпорації. Ледь не самий популярний вид франчайзингу, при якому головна фірма продає ліцензію приватним фірмам і компаніям на право із продажу продуктів або послуг під ім'ям франчайзера.

При діловому франчайзингу потрібно, щоб франчайзі сплачував постійні внески, а також робив внески в рекламний фонд, що перебуває у веденні франчайзера. Франчайзер може здати в оренду франчайзіату основні фонди, запропонувати йому фінансування; він вправі також виступати як постачальник для своїх франчайзі.

Можливе об'єднання різних видів франчайзингу під керуванням однієї фірми, тоді такий франчайзинг називається корпоративним франчайзингом.

Як бачимо, договірну ВМС становлять незалежні фірми, пов’язані договірними відносинами і які діють за єдиною програмою з метою досягнення найкращих комерційних результатів.

Керована (контрольована) ВМС координує діяльність з виробництва і продажу, спираючись не на загальну приналежність одному власнику, а на розміри і потужності власності одного з учасників.

Таким чином, система, яку контролюють – це система, що інтегрує функції розподілу на основі впливу лідера каналу розподілу, а не на основі власності чи контрактних відносин. Найвпливовіший учасник системи розподілу бере на себе роль лідера каналу і вимагає від ланок каналу співпраці в здійснені функцій розподілу. Без такої співпраці доставка. Контроль за запасами або виконанням гарантій будуть неефективними.

Горизонтальні маркетингові системи (ГМС) утворюються в тому разі, коли кілька підприємств, які стоять на одному рівні каналу (виробники або оптовики, або роздрібні торговці) ухвалюють рішення про співпрацю.

Причини, які змушують об’єднати зусилля, різноманітні: нестача капіталу, технічних можливостей, виробничих потужностей, зменшення ризику, отримання більшої вигоди.

Інакше кажучи, горизонтальна маркетингова система – це така схема побудови каналу розподілу, в якій два або більше як два підприємства одного рівня поєднують свої зусилля, щоб освоювати нові маркетингові можливості. Вони можуть об’єднувати свої капітали, виробничі потужності і маркетингові ресурси для збільшення ефективності функціонування каналу. Причому підприємства можуть об’єднуватися як зі своїми конкурентами, так і з підприємствами, які не є їхніми конкурентами, працювати разом на короткостроковій або постійній основі.

Горизонтальні маркетингові системи мають переваги: по-перше, підприємства отримують можливість знизити витрати; по-друге, збільшується швидкість проникнення на ринок, що дозволяє обійти конкурентів; по-третє, відкривається доступ до нової інформації і технологій, до додаткових каналів розподілу і торговельних точок, що дає можливість скористатися послугами додаткового торгового персоналу.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) утворюють у тому разі, коли один і той самий товар одного і того самого виробника просувається кількома каналами.

Цю систему можна використовувати тоді, коли виникає необхідність обслуговувати багатьох замовників багатьма каналами. Застосування БМС доцільне для обслуговування покупців тоді, коли ставлять завдання надати їм можливість вибирати, який з каналів використовувати з більшою вигодою для себе.

У кінцевому підсумку, БМС – це комбіновані маркетингові системи розподілу, в яких одне з підприємств формує два і більше каналів розподілу, щоб охопити два і більше ніж два сегменти ринку. При цьому для доставки товарів споживачам використовують безліч прямих і посередніх підходів (рис. 2.10).

Раніше багато підприємств мали всього один канал розподілу для того, щоб продавати свої товари на одному ринку або обслуговувати один сегмент ринку. Сьогодні внаслідок швидкого збільшення ринкових сегментів і можливостей каналів розподілу щораз більше число підприємств використовує багатоканальні системи розподілу.

Перевага багатоканальної маркетингової системи полягає в тому, що вона дозволяє підприємству ефективно обслуговувати кілька ринкових сегментів. Однак такі системи неминуче породжують конфлікти. Причиною цього стає зіткнення посередника з додатковою конкуренцією і надання різним посередникам різних умов від постачальника. Постачальник, який створює багатоканальну систему, має передбачувати подібні проблеми і розробляти справедливі умови співпраці.

 


 

 

Рис. 2.10. Багатоканальні маркетингові системи [6]

 

Для досягнення максимальної ефективності системи каналів розподілу слід розробляти так, щоб вони відповідали можливостям і потребам ринків та основувалися, головним чином, на завданнях підприємства.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-29; Просмотров: 3105; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.039 сек.