Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Сутність та алгоритм вибору оптимального каналу розподілу




ТЕМА 6. ВИБІР ОПТИМАЛЬНОГО КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ

Основні контрольні запитання

1. Назвіть основні етапи процесу формування каналу розподілу.

2. В яких випадках виникає потреба вибору каналу розподілу?

3. Які цілі ставить перед собою підприємство при виборі маркетингової політики розподілу та каналів розподілу?

4. Назвіть стратегії охоплення ринку товарами підприємства, що впливають на вибір подальших дій виробника в сфері розподілу його товарів.

5. Які стратегії охоплення ринку найбільш придатні при різних типах споживчих товарів (в залежності від попиту споживачів та їх поведінки під час купівлі)?

6. Які фактори впливають на вибір каналу розподілу?

7. Якими критеріями слід керуватися виробникові при виборі посередницьких організацій?

8. Якими факторами керуються посередники при виборі постачальника?

 

 

План

6.1. Сутність та алгоритм вибору оптимального каналу розподілу

6.2. Підходи до вибору оптимального каналу розподілу

6.3. Оцінка каналу розподілу

 

Для досягнення високої економічності, ефективності і результативності реалізації продукції канал розподілу повинен відповідати реальним умовам ринкового середовища і можливостям підприємства. Ухвалення рішення щодо кожного з елементів комплексу продажів повинне бути обґрунтованим і передбачати вибір найбільш оптимального варіанта зі всіх існуючих альтернатив.

Під поняттям “ оптимальний ” будемо розуміти “самий сприятливий, найкращий з можливих, котрий найбільш відповідає певним умовам і вимогам у даній конкретній ситуації”. Відповідно побудова оптимального каналу розподілу передбачає вибір найкращих його інструментів, що найбільшою мірою відповідають вимогам з боку цільового ринку, а також відповідають можливостям самого підприємства.

Існує необхідність підбора такої комбінації каналів розподілу, яка б краще інших забезпечувала необхідний рівень продажів за рахунок збалансованості реакцій споживача з загальними витратами і при цьому зберігала відповідний контроль, що гарантує кооперацію між усіма ланками розподільної мережі. Насамперед, треба здійснити вибір типу маркетингових каналів і їхню інтеграцію та обрати оптимальне число учасників каналу виходячи з необхідного ступеня охоплення цільового ринку підприємства.

Під оптимальним каналом розподілу будемо розуміти таку сукупність учасників процесу продажів, які б краще інших забезпечували необхідний рівень реалізації продукції, підтримували високий рівень задоволеності споживача, зберігали можливість контролю продажів з боку товаровиробника. Рішення щодо маркетингового каналу має стратегічно важливе значення для підприємства, оскільки визначає подальші дії щодо реалізації продукції, формує відносини між учасниками процесу продажів і передбачає певний рівень витрат обігу. Ухвалення обґрунтованого рішення в даній області вимагає зіставлення виробничо-збутових і фінансових можливостей підприємства з зовнішніми факторами, що впливають на процес продажів. У цьому зв'язку оптимізація вибору каналу розподілу, що передбачає перевагу найкращого варіанта з можливих альтернатив у заданих умовах, є актуальною задачею для товаровиробника і вимагає застосування наукового підходу.

Алгоритмом вибору оптимального каналу розподілу може бути:

1. Виявлення особливостей клієнтів: чисельність, концентрація, сума середнєразової купівлі, частота замовлень, умови купівлі, умови постачань (самовивіз або доставка) і т.п. Кожен сегмент ринку має свої особливості і потреби, що і обумовлює переваги певного каналу розподілу.

2. Аналіз можливостей фірми: фінансове становище, конкурентноздатність (наприклад, невеликі фірми виграють, якщо будуть працювати з аптеками через торговельних представників, а великим фірмам доцільно частково збувати свій товар через власну мережу збуту: відділення і фірмові аптеки).

3. Аналіз політики збуту, що проводиться конкурентами.

4. Виявлення особливостей ринку: ємність, насиченість, перспективи і т.п.

5. Підбір можливих варіантів побудови каналів розподілу, виходячи з внутрішніх та зовнішніх умов та бажаного ступеня охоплення ринку товарами підприємства.

6. Порівняння вартості різних варіантів організації збуту й оцінка їхньої економічної доцільності (наприклад, витрати на утримання торговельних агентів повинні бути менше додаткових коштів, отриманих у результаті відмовлення від посередників).

Припустимо, що компанія визначила для себе кілька варіантів каналів розподілу. Їй потрібно визначити який з них щонайкраще задовольняє її потреби. Кожен варіант варто оцінювати за економічним критерієм, ступенем контролю й періодом адаптації.

Компанія повинна усвідомлювати, що при використанні різних каналів, її витрати й прибуток будуть варіюватися. Насамперед, варто визначити, хто з учасників каналів здатний забезпечити найбільший рівень продажів – торговельний персонал фірми або торговельні агентства. Більшість керівників відділів маркетингу на підприємствах роблять вибір на користь своїх працівників, тому що вони концентрують зусилля винятково на продуктах компанії, їм прекрасно відомо про достоїнства й недоліки товарів, вони наполегливі у своїх зусиллях реалізувати товар, тому що прекрасно усвідомлюють, що їхнє майбутнє залежить від успіхів фірми. Врешті-решт, працівники відділів продажів досягають високих результатів, тому що багато покупців воліють працювати з фірмою напрямець.

Однак цілком можливо, що максимальний обсяг продажів забезпечать торговельні агентства. По-перше, торговельне агентство можливо має велику кількість торговельних представників. По-друге, працівники агентств можуть бути не менш напористі, чим співробітники відділу збуту підприємства (все залежить від того, який комісійний відсоток вони одержують). По-третє, деякі покупці воліють мати справу з агентом, що представляє кількох виробників. Нарешті, в агента налагоджена широка система контактів, він прекрасно орієнтується в ситуації на ринку.

Другий крок – розрахунок витрат на продаж різних обсягів товару через різні канали, характер яких представлений на рис. 6.1. Початкові витрати на залучення до роботи торговельного агентства нижче, ніж витрати на створення спеціального відділу збуту. Однак при роботі з агентством збільшення витрат йде швидше, тому що його працівники одержують більший комісійний відсоток, чим власний торговельний персонал виробника.

 

Витрати

на продаж

 
 

 


Через

торговельний

персонал

 

Через

торговельне

агентство

Sb

 

Рівень продажів

 

Рис. 6.1. Характер витрат при виборі способу торгівлі: через торговельне агентство або персонал виробника [1]

 

На останньому кроці проводитися порівняння виручки від реалізації й витрат. Як видно, з рис. 6.1, при певному обсязі продажів, витрати в обох каналах однакові. Якщо обсяг збуту менше ніж обсяг продажів, компанії варто працювати через торговельне агентство, і навпаки, якщо планується продавати товари на суму, що перевищує обсяг продажів, власний торговельний персонал виявиться ефективніше. Тому не дивно, що торговельних агентів найчастіше наймають невеликі фірми або ж великі, але для роботи на невеликих територіях. В останньому випадку обсяг продажів недостатньо високий, щоб гарантувати покриття витрат на утримування додаткового торговельного персоналу.

При оцінці каналу розподілу варто враховувати можливість контролю над ним. Така проблема з'являється, наприклад, при роботі через агентства з продажу. Агентства – незалежні організації, вони прагнуть максимізувати свій прибуток. Їхні агенти нерідко віддають перевагу клієнтам, які купують більше товарів, причому не обов'язково якогось певного виробника. Більш того, агенти не завжди розбираються в технічних деталях продукції, неефективно використовують рекламні матеріали, надавані виробником. Перш ніж канал буде «відкритий», його учасники повинні спрацюватися, притертися друг до друга, а на це потрібно деякий час. З іншого боку, встановлення партнерських відносин незмінно веде до зменшення виробника реагувати на зміни ринкового середовища. На нестабільних, підданих постійним змінам ринках, в умовах невизначеності, виробнику необхідні канали такої структури, що дозволяє швидко внести корективи в маркетингову стратегію.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-29; Просмотров: 1125; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.012 сек.