Характеристика типів конкуренції в каналах розподілу

Основні контрольні запитання

1. У чому сутність критеріїв вибору оптимального каналу розподілу?

2. Які існують підходи до вибору каналу розподілу?

3. У чому полягає сутність стратегічної моделі прибутку?

4. Як розрахувати економічну цінність (EVА)?

5. Які основні етапи процесу розрахування собівартості?

ТЕМА 7. КОНКУРЕНЦІЯ В КАНАЛАХ РОЗПОДІЛУ

План

7.1. Характеристика типів конкуренції в каналах розподілу

7.2. Комунікаційні стратегії в каналах розподілу

Як би ретельно не розроблялися канали розподілу, які б зусилля не затрачалися на управління ними, конфлікти будуть виникати завжди. Однією із причин конфліктів, а, отже, і конкуренції є інтереси незалежних компаній, які не завжди збігаються.

У розподільній мережі можна спостерігати різні варіанти конкуренції (рис. 7.1):

1) горизонтальна конкуренція – існує між посередниками одного типу, які діють на одному рівні збутової мережі;

2) міжвидова горизонтальна конкуренція – існує між посередниками, які знаходяться на одному рівні розподільної мережі, але, розрізняються за характером дій (наприклад, самообслуговування проти повного обслуговування); вона часто приводить до великих розходжень з асортименту і ціни;

3) вертикальна конкуренція – існує між посередниками, які перебувають на різних рівнях мережі та виконують функції посередника більш високого або низького рівня. Наприклад, роздрібні торговці можуть здійснювати функції оптовика, і навпаки, оптові торговці можуть займатися роздрібним продажем;

4) конкуренція між збутовими каналами – існує у випадку, коли один одному протистоять канали в цілому. Наприклад, традиційна збутова мережа конкурує із продажем товарів поштою.

Рис. 7.1. Типи конкуренції між торговцями [15]

Еволюція системи збуту, яка мала місце в останні десятиліття, різко загострила конкуренцію між посередниками всіх типів. Одним із проявів цієї конкуренції став розвиток вертикальних маркетингових систем.

Основними конкурентами роздрібного торговця є фірми, схожі на нього самого. Так супермаркети конкурують із супермаркетами. Конкуренція між такими схожими фірмами називається горизонтальною конкуренцією. Багато магазинів, щоб залучити до себе споживачів і забезпечити їм можливість зробити всі покупки в одному магазині, пропонують широкий вибір товарів. Наприклад, одяг і продукти можна придбати в продовольчих магазинах, в універмагах і навіть аптеках.

Також існують й інші види конкуренції в політиці розподілу.

Конкуренція між роздрібними торговцями, які пропонують схожі товари при роздрібній організації торгівлі, називається взаємною конкуренцією [8].

Подвійний розподіл має місце, коли виробник або оптовик конкурує безпосередньо з роздрібними торговцями, з якими він зв'язаний контрактами про постачання. Дана ситуація виникає в тому випадку, коли постачальник реалізує стратегію вертикальної інтеграції й починає займатися роздрібним бізнесом. Подвійний розподіл створює погрозу свободі конкуренції й торгівлі, якщо постачальники продають незалежним торговцям товари за більш високими цінами.

"Сірий" ринок – закордонні товари, імпортовані в країну без дозволу власника марки або товари, виготовлені усередині країни, але вони реалізуються через оптовиків, дистриб'юторів або роздрібних торговців, які не мають на це право. Конкуренція в цьому випадку змушує, щоб інші торговельні фірми знижували свої ціни.

Складні задачі, з якими зіштовхуються виробники й роздрібні торговці в сфері розподілу, жадають від них переоцінки функцій оптових торговців у каналі розподілу. Наприкінці 1980-х і початку 1990-х років в індустрії оптової торгівлі виникли різноманітні канали розподілу, зросла кількість прямих закупівель, а також збільшувався обсяг імпорту, внаслідок чого іноземні товари часто обходили вітчизняні на путі до полиць роздрібних магазинів.

Найважливіші альтернативні канали оптового розподілу – це прямі угоди між виробниками й роздрібними торговцями, які використовуються численними мережами роздрібних магазинів, клубами-складами, магазинами, що торгують зі знижками. Крім того, прикладами таких каналів розподілу можуть послужити замовлення товарів поштою й торгівля за каталогами. Розміри існуючих і потенційних ринків, які представляють собою сферу діяльності оптових торговців, зменшуються на величину обсягу товарів, розповсюджуваних через нетрадиційні канали розподілу. За оцінкою фахівців, четверта частина загального обсягу товарів, які звичайно проходили через оптові фірми, різні агентства або торговельні відділи виробників, у цей час поширюється через альтернативні канали.

Саму більшу погрозу для оптових торговців представляють такі потужні закупники, як клуби-склади, суперцентри й «убивці категорій».

Наприклад, оптові клуби або клуби-склади обслуговують невеликі підприємства, які здійснюють оптові закупівлі, а також споживачів, що купують товари для особистого споживання, сплачуючи за це невеликі членські внески. Валовий прибуток клубів, отриманий від продажу невеликої кількості товарів, пропонованих у кожній торговельній категорії, низький. Зміни в асортименті продукції, проведені для забезпечення «вигідних покупок», у різних категоріях, а також більша частина товарів широкого використання, як правило, доступні тільки в більших кількостях або у вигляді безлічі упаковок зі стандартною кількістю виробів [2].

У розпорядженні роздрібних торговців є п'ять основних способів завоювання стійких конкурентних переваг:

Перший спосіб – купівельна лояльність. Означає, що споживачі воліють здійснювати купівлю в певному магазині. Але для того, щоб говорити про лояльність, магазин повинен не просто подобатися покупцям більше, ніж сусідній. Лояльні покупці будуть продовжувати робити покупки й після того, як поруч відкриється аналогічний магазин, можливо, навіть із трохи більше різноманітними асортиментами або ледве більше низькими цінами. Купівельна лояльність базується на фундаменті позиціювання, забезпеченні високого рівня обслуговування й пропозиції унікальних товарів. Підвищення ступеня лояльності покупців до магазина досягається за допомогою створення привабливого іміджу торговельної крапки й постійного його підкріплення за допомогою пропонованих товарів і послуг. Процес створення й підтримки такого іміджу називається позиціюванням.

Ступінь лояльності покупців також впливає й від рівня обслуговування. Для створення гарної репутації в сфері сервісу потрібне значний час і величезні зусилля, але високий рівень сервісу - найцінніший стратегічний ресурс, тому що конкурентам надзвичайно складно домогтися аналогічних результатів.

Другий спосіб – розташування магазина. Крім того, що місце розташування магазина є критичним чинником його вибору покупцями, воно дозволяє торговцеві одержати перевагу перед конкурентами.

Третій спосіб – відносини з постачальниками. Встановивши міцні стосунки з постачальниками, роздрібні торговці можуть одержати ексклюзивні права на: 1) продаж товарів у певному регіоні; 2) придбання товарів по більше низьких цінах або на більше вигідних умовах, чим конкуренти; 3) прискорену доставку товарів. Відносини з постачальниками, як і відносини з покупцями, вибудовуються протягом тривалого часу, тому конкуренти не мають можливості відтворити їх.

Четвертий спосіб – інформаційні системи керування й розподілу. Інформаційні технології й сучасні системи розподілу дозволяють компанії швидше реагувати на потребі покупців і приймати ефективні рішення за структурою асортиментів й обсягу товарних запасів.

П'ятий спосіб – зниження витрат. Будь-яке торговельне підприємство контролює витрати своєї основної діяльності. Навіть якщо воно пропонує ту ж якість товару й той же сервіс, що й конкуренти, але з меншими витратами, підвищиться або норма прибутку підприємства, або з'явитися можливість направити кошти для залучення нових покупців.

Дата добавления: 2014-11-29