Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Комунікаційні стратегії в каналах розподілу




Співробітництво посередників – ключовий фактор успішної реалізації маркетингової стратегії підприємства. Щоб його домогтися фірма може вибрати комунікаційну стратегію вштовхування, втягування або змішану (комбіновану).

Стратегія вштовхування – основні маркетингові зусилля товаровиробника, звернені на посередників, щоб спонукати їх прийняти марки фірми у свій асортимент, створити необхідні запаси, забезпечити їм зручне положення в торговельних залах магазинів і формувати відповідні купівельні переваги в споживачів (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Стратегія вштовхування [17]

Мета стратегії вштовхування – домогтися добровільного співробітництва з посередником, запропонувавши йому привабливі умови й просуваючи свій товар будь-яким доступним способом. Стратегія вштовхування має на увазі гармонічні відносини з посередниками, і головну роль тут грають торговельні представники виготовлювача.

Основні способи мотивування посередника при використанні стратегії вштовхування наведено в табл.. 7.1.

Таблиця 7.1

Основні способи мотивування посередника [15]

Завдання Стимули
Ріст продажів і підтримка рівня запасів Високі торговельні націнки, територіальна ексклюзивність, оптові знижки, безкоштовні поставки, програми «заповнення полиць»
Інтенсифікація роботи торговельного персоналу Навчання, матеріали про товар, матеріальне стимулювання, конкурси з продажів
Ріст локальної активності з просування товарів: - локальна реклама; - розширення простору, який надається магазинами; - просування товарів магазинами Співробітництво в області реклами, виділення коштів на рекламу, рекламні матеріали (фільми, друковані тексти) для реклами від імені торговців Знижки, прив'язані до наданого простору Заходи демонстрації товарів, показові продажі, безкоштовні роздачі
Поліпшення обслуговування клієнтів Програми навчання сервіс-персоналу, навчальні матеріали, підвищені націнки на замінні частини, оплата витрат з гарантійного обслуговування

 

Дана стратегія необхідна для забезпечення взаємодії з тими посередниками, без яких фірма не може одержати доступ до ринку. На ринках з концентрованим розподілом саме посередники визначають умови співробітництва.

Ризик стратегії вштовхування: ставить фірму в залежність від посередників при відсутності реального контролю над системою.

Стратегія втягування – концентрує всі комунікаційні зусилля на кінцевому попиті, тобто на кінцевому споживачеві, минаючи посередників (рис. 7.3).

Мета стратегії втягування – створити на рівні кінцевого попиту сприятливе відношення до товару або марки для того, щоб в ідеалі сам кінцевий споживач вимагав цю марку від посередника й тим самим спонукував його до торгівлі цією маркою. Отже, фірма прагне створити змушене співробітництво з боку посередників.

Ця стратегія вимагає більших витрат на просування товарів, часто доводитися пропонувати дилерам гарантії мінімального збуту або прибутків (забезпечуючи необхідну компенсацію у випадку відхилень). Звичайно ця стратегія обходиться дорожче, ніж стратегія вштовхування. При цьому витрати фіксовані, тоді як для стратегії вштовхування вони в основному пропорційні обсягу продажів, тобто переносяться легше малими фірмами.

 

Рис. 7.3. Стратегія втягування [17]

Перевага стратегії втягування: її успіх нейтралізує можливість тиску з боку торговців і забезпечує їхнє співробітництво.

На практиці обидві стратегії доповнюють одна одну і більшість фірм застосовують змішані (комбіновані) стратегії, розподіляючи свої зусилля з комунікацій й просування товарів між кінцевим попитом і системою збуту.

Мета змішаних стратегій полягає в забезпеченні продажів своїх товарів і послуг таким посередникам, які в стані надати певні послуги їхнім споживачам. Таким чином, виробники можуть бути впевненими в тому, що їхня продукція продається досить компетентними торговцями.

Знизити рівень конкуренції в каналі розподілу дозволяє стратегія обмеження на збут. Встановлення обмежень на збут продукції зводиться до вимоги з боку продавця до його посередників у каналі розподілу продавати тільки його товари або, принаймні, ніяких товарів, які безпосередньо конкурують із продукцією даного продавця. Якщо посередники не виконують цієї умови, продавець може застосувати до них штрафні санкції, відмовившись від їхніх послуг. Подібні угоди, безсумнівно, обмежують волю вибору торговельних посередників. Нижче перераховані деякі з адміністративних переваг, пов'язаних із застосуванням обмежень на збут продукції:

Ø торговельні посередники попадають у більшу залежність від постачальника. Це забезпечує постачальнику виняткові переваги, пов'язані з використанням даних посередників. Якщо постачальник приклав значні зусилля до того, щоб створити гарну репутацію своїй торговельній марці, у нього є всі підстави побоюватися, що торговельні посередники спробують використати його марку як товар, який продається зі збитком для залучення покупців, і що постачальники інших, які безпосередньо конкурують із ним, торговельних марок, якими також торгує даний посередник, будуть «паразитувати» на високому рівні попиту, викликаного досить відомою (і добре розрекламованою) маркою цього постачальника. Цей постачальник може бути також схвильований проблемою безкоштовного користування іншими його послугами (такими як організація спеціалізованих виставок, забезпечення технічної підготовки або фінансування й надання допомоги в здійсненні операцій комерційним підприємством);

Ø конкуренти втрачають права продажу через магазини цінних торговельних посередників;

Ø у випадку встановлення довгострокових ексклюзивних взаємин буває набагато легше прогнозувати майбутні обсяги продажу, що дозволяє постачальнику точніше й ефективніше організувати процес виробництва й діяльність з логістики;

Ø торговельні посередники можуть скористатися перевагами більш стійких цін і можуть розраховувати на більш регулярні й часті поставки продукції відповідного постачальника;

Ø можна скоротити кількість трансакцій між торговельними посередниками й постачальником, одночасно збільшуючи їхні обсяги;

Ø торговельні посередники й постачальник одержують можливість скорочення адміністративних витрат;

Ø торговельні посередники й постачальник користаються можливістю одержання спеціалізованих активів і довгострокових кредитів друг від друга;

Ø торговельні посередники, як правило, одержують додаткову рекламну й інші види підтримки, а також позбуваються від додаткових витрат, пов'язаних з підтримкою товарних запасів, коли доводитися займатися продажем безлічі торговельних марок.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-29; Просмотров: 775; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.016 сек.