Інтеграція маркетингових і логістичних рішень

ТЕМА 9. РОЗПОДІЛ ТА МАРКЕТИНГОВА ЛОГІСТИКА

Основні контрольні запитання

1. Охарактеризуйте канал розподілу як технологічну підсистема ділового середовища.

2. Які змінні впливають на структуру каналу?

3. Розкрийте сутність та етапи складання прогнозу збуту товарів підприємства.

4. Які існують види прогнозу збуту?

5. Які методи складання прогнозу збуту найчастіше використовуються в вітчизняній практиці?

План

9.1. Інтеграція маркетингових і логістичних рішень

9.2. Сутність маркетингової логістики та її цілі

9.3 Основні рішення маркетингової логістики

Сучасний етап розвитку стратегічного маркетингу і логістики характеризується їх активною інтеграцією у формі єдиної концепції маркетингово-логістичного управління. Результатом такої інтеграції можна вважати, по-перше, мінімізацію загальних витрат за заданого рівня обслуговування клієнта, по-друге, максимізацію корисності маркетингу і логістики (формальної корисності, корисності володіння, корисності місця і часу), по-третє, пришвидшення матеріального потоку, а відтак підвищення реакційної здатності економічних систем, побудованих на логістичних засадах, активізуючи у такий спосіб базові чинники конкурентних переваг.

Водночас треба зауважити, що така інтеграція повинна відбуватися на всіх ієрархічних рівнях в стратегічному та операційному аспектах і це гарантуватиме повноцінне розширення маркетингової концепції задоволення потреб клієнта відповідною логістичною концепцією у вигляді формули „7R” (відповідний продукт, відповідна кількість, відповідна якість, відповідний час, відповідне місце, відповідна інформація, відповідна вартість реалізації замовлення).

Реалізація інтеграції стратегій маркетингу і логістики залежить від конкретних умов здійснення вибраної стратегії конкуренції стосовно зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства (формування логістичних кооперацій, логістична побудова постачання та дистрибуції, гармонізація інформаційного забезпечення, гармонізація транспортно-складської, пакувальної, маніпуляційної, комісійної інфраструктури тощо).

Синергічний ефект інтеграції маркетингу і логістики в управлінні підприємств, кооперації підприємств (логістичних систем, логістичних ланцюгів) може бути відстежений у причинно-наслідковому зв’язку: стратегія конкуренції → маркетинг-mix → логістика-mix → корисність-mix. Кожна ланка поданого ланцюга виконує особливу функцію у формуванні мінімальних сукупних витрат, оптимального рівня логістичного сервісу, максимальної корисності товару чи послуги для споживача і це узгоджується із стратегічними цілями підприємства. Реалізуються функції вказаною ланкою за допомогою певних інструментів. Для маркетингу-mix такими інструментами є товар, ціна, просування, збут, обслуговування; для логістики-mix – це замовлення, транспортування, складування, пакування, формування запасів, логістичне обслуговування; для корисності-mix – це формальна корисність, корисність володіння, корисність часу, корисність місця, корисність інформації, корисність додаткового сервісу.

Варіантом реалізації інтегрованого маркетингово-логістичного управління є матеріалізація його синтезованих принципів у певній ієрархічній економічній системі, що функціонує як логістична система. Функціональними сферами логістичного управління підприємством є:

· оптимізація фізичного переміщання матеріалів (формування стратегії, комп’ютерне моделювання та імітація, інтеграція логістичних процесів за допомогою організаційних змін, операційні дослідження логістичних ланцюгів, багатокритеріальна оптимізація);

· покращання інформаційних процесів (впровадження сучасних інформаційних технологій, автоматична ідентифікація, сучасна технологія обробки замовлень, електронний обмін інформацією);

· утримання оптимальних матеріальних запасів (синхронізація переміщення з управлінням запасами, впровадження сучасних концепцій управління запасами, підвищення логістичного сервісу (надійність, якість, еластичність поставок));

· синхронізація інфраструктури логістичних процесів (координація замовлень споживачів із транспортно-складськими та пакувальними процесами, синхронізація роботи внутрішнього та зовнішнього транспорту, пристосування систем автоматичної ідентифікації, інформаційних процесів до потреб логістичного ланцюга);

· управління загальними логістичними витратами (мінімізація сукупних витрат, впровадження методів контролінгу, ефективне використання просторово-часового потенціалу).

Водночас ці самі сфери логістичного управління частково ідентифікують і як сфери маркетингового управління: фізичне переміщення – маркетинг у сферах постачання та дистрибуції; інформаційні процеси – формування маркетингових інформаційних систем; матеріальні запаси та інфраструктура логістичних процесів – ринкова позиція та стратегічне планування; загальні витрати – планування маркетингу (бюджет маркетингу).

Об’єктивною підставою створення логістичних систем є реалізація синергічного ефекту, який може проявлятися, по-перше, у загальному пришвидшенні матеріального потоку, що адекватно покращанню реакції на бажання клієнта, по-друге, в зменшенні сукупних витрат за рахунок уникнення конфліктів часткових витрат, по-третє, у підвищенні рівня логістичного сервісу (рівня та якості обслуговування), що адекватно збільшенню додаткової вартості (корисності) для клієнта, а відтак формуванню додаткових конкурентних переваг. Названі три складові синергічного ефекту реалізується відповідно під час трансформації матеріального потоку, параметрами якої є зміна часу, зміна простору, зміна кількості, зміна якості, зміна транспортно-складських та маніпуляційних властивостей, зміна інформації.

Функціонування логістичних систем створює для споживача додаткову вартість. Вартість чи корисність будь-якого наявного товару називають формальною корисністю. Однак для споживача, як правило, є важливим не тільки те, що товар повинен мати формальну корисність, він також повинен бути наявним у необхідний час і в необхідному місці для того, щоб споживач міг його купити. Додаткову вартість товарів, яка додається понад формальну корисність, називають корисністю місця, часу і володіння. Можна стверджувати, що діяльність логістики забезпечує корисність місця і часу, у той час як маркетинг забезпечує корисність володіння.

Системний підхід тією чи іншою мірою причетний до створення додаткової вартості за допомогою логістики, оскільки покращення корисності місця і часу в остаточному результаті відбивається на прибутках підприємства. Зменшені за рахунок логістики витрати або сильна ринкова позиція відповідно підсилить логістичну систему, що позначиться на загальному покращанні стану підприємства.

Вартість місця – це величина, яка створюється для того, щоб зробити товар придатним для купівлі і споживання в необхідному місці. Логістика прямо відповідає за вартість місця, а саме визначає як ефективніше організувати рух сировини і матеріалів, їх складування від точки їх створення до точки споживання.

Вартість часу – це величина, яка створена за рахунок „чогось” у необхідний час. Товари не є важливими для споживачів, якщо вони не є придатними саме в той час, коли вони є необхідними споживачеві.

Вартість володіння є важливим додатком до товару, оскільки дає змогу споживачеві отримати право власності на товар. Вартість володіння не є результатом діяльності логістики, але вона пропонує низку вигод, таких, як кредити і знижки під час придбання товарів, відтермінування оплати, як і можливість споживачеві володіти товаром. Можна стверджувати, що логістика і маркетинг пов’язані саме завдяки вартості володіння.

До основних чинників, що мотивують пришвидшену інтеграцію маркетингу і логістики, можна зарахувати:

· зростання рівня кон’юнктурності ринку (урізноманітнення потреб і учасників, індивідуалізація і поглиблена сегментація цільових ринків, диверсифікація товарів тощо);

· зростання рівня конкуренції в сфері обслуговування клієнта (рівень та якість традиційних послуг, транспортних послуг, надання податкових послуг);

· скорочення циклу життя продукту;

· тенденційна концентрація т торгівлі та формування якісно нових каналів дистрибуції;

· інтеграція виробничих і управлінських процесів на мікро- і макрорівні для отримання синергічних ефектів;

· розвиток нових технологій в сфері переміщення товарів та інформації, продажу тощо;зростання підприємливості та інноваційності в економічній діяльності;

· глобалізація та інтернаціоналізація ринків [19].

На стадії стратегічного планування інтеграція маркетингу і логістики проявляється насамперед у коригуванні логістичних концепцій залежно від прийнятого стратегічного рішення подальшого розвитку чи згортання діяльності підприємств. Якщо обґрунтовується таке рішення за допомогою матриці „частка ринку – зростання ринку”, коригування логістичних концепцій стосується системи управління запасами, закупівлі, транспортування, складування і комікування сировини, матеріалів, готових виробів, дистрибуції товарів, локалізації виробництва та складування тощо.

Дата добавления: 2014-11-29