Основні рішення маркетингової логістики

У маркетинговій логістиці приймаються чотири основних рішення:

· обробка замовлень (як поводитися із замовленнями);

· складування (де зберігати запаси);

· обсяг запасів (скільки запасів зберігати);

· транспортування (як доставляти товари).

Обробка замовлень. Маркетингова логістика починається із замовлення на покупку товару. Сьогодні багато компаній намагаються всіма способами скоротити цикл замовлення – оплата, тобто час між одержанням замовлення, доставкою готової продукції й оплатою. У цьому циклі можна виділити безліч окремих етапів, включаючи передачу замовлення торговельним працівником, заповнення бланків і виписування кредитного чека покупцеві, складання плану використання запасів і виробництва, одержання оплати. Чим більше довжина циклу замовлення - оплата, тим нижче ступінь задоволення покупця.

Ретельний аналіз елементів, з яких складається час проходження замовлення, дозволяє скоротити час між розміщенням замовлення покупцем і моментом одержання їм товарів. Корисним тут буде комп'ютерний зв'язок між продавцем і відділом, який приймає замовлення. Обмін даними в електронному вигляді дозволяє також зменшити час обробки замовлення за рахунок швидкої перевірки платоспроможності замовника, одержання інформації про наявність запасу відповідного товару, видачі замовлення для складу, виставляння покупцеві рахунку-фактури й відновлення інвентарних даних.

Багато інших систем роботи із замовленнями виявляються неефективними, оскільки в них присутні зайві затримки. Відповівши на деякі основні питання, можна виявити області, у яких можливе вдосконалювання процесів обробки замовлень. У зв'язку із цим корисно, приміром, задатися наступними питаннями. Що відбувається, коли замовлення надходить до торговельного представника? Що відбувається, коли замовлення отримане відділом збуту? Скільки часу необхідно на перевірку запасів товарів, які є в наявності? Якими методами визначається наявність запасів?

Складування. Будь-якій компанії доводиться зберігати свої товари на складі перед тим, як вони будуть продані. Складування необхідно, тому що цикли виробництва й споживання рідко збігаються. Наприклад, багато сільськогосподарських товарів виробляються на сезонній основі, однак попит на них існує постійно. Зберігання дозволяє згладити розходження між потребами ринку й можливостями виробника відносно кількості й строків.

Склади-сховища призначені для зберігання товарів протягом тривалого часу, у той час як функції регіональних розподільних центрів – забезпечення швидкого руху товарів. Торговельні посередники використовують регіональні розподільні центри, коли постачальники транспортують величезні партії товарів, які потім розділяють на більш дрібні й швидко доставляють у пункти кінцевого продажу. Розподільні центри звичайно високоавтоматизовані, рухом товарів керує комп'ютерна система. Комп'ютери зчитують дані замовлень і контролюють роботу вантажних візків, які збирають товари відповідно до замовлення і перевозять їх до місця навантаження.

Стратегія складування включає визначення розташування й кількості необхідних складів. Один із крайніх випадків - наявність одного великого центрального складу для обслуговування всього ринку; інший являє собою зміст ряду менших складів, розташованих поблизу від місцевих ринків.

Обсяг запасів. Питання про рівень необхідного товарного запасу може виявитися джерелом конфлікту між керуючим з фінансів і керуючим з маркетингу. Оскільки створення запасів вимагає певних витрат, фінансові менеджери шукають можливості зниження запасів товарів, що зберігаються на складах, до мінімального рівня. Менеджери з маркетингу, будучи добре освіченими про проблеми, які виникають у замовників у результаті вичерпання запасів, прагнуть до їхнього збільшення. У реальній ситуації необхідно знайти компроміс між цими двома суперечливими прагненнями, зокрема у зв'язку з тим, що витрати на підтримку запасів збільшуються особливо швидко при наближенні стандартів обслуговування покупців до 100%. Це означає, що, постійна підтримка запасу кожного з товарів, які можуть бути викликані покупцем, виявляється звичайно для компаній, що торгують більшою кількістю найменувань товарів, неприйнятно дорогими. Одне з можливих рішень цього питання - поділ товарів на ті, які користуються постійним попитом, і на ті, які мають більш повільний оборот. Це правило іноді називається правилом 80:20, оскільки для багатьох компаній 80% збуту приходиться на 20% виробів. Потім встановлюється високий стандарт обслуговування замовників для 20% товарів, які користуються постійним попитом (наприклад, їхня наявність на складі протягом 95% часу), і значно більш низький стандарт для товарів, що користуються меншим попитом (наприклад, наявність їх на складі протягом 70% часу).

У зв'язку із цим повинні бути прийняті два рішення зі створення товарного запасу, суть яких зводиться до знання того, коли й скільки необхідно замовляти товарів для поповнення запасів. При зниженні запасу якого-небудь виробу до певного рівня виникає необхідність у поповненні його запасу. За винятком того випадку, коли допускається вичерпання запасу, точка замовлення повинна бути розташована раніше моменту, у який запас знижується до нуля. Це пов'язане з існуванням часу проходження замовлення між моментом подачі заявки й надходженням запасу товарів. Система поповнення запасів за принципом «точно в строк» розроблена таким чином, щоб скоротити час проходження заявки; при цьому як точка замовлення (рівень товарного запасу на складі, при якому подається повторне замовлення), так і загальні рівні запасів вироблених товарів знижуються. Ключем до впровадження системи своєчасного поповнення служить надійне забезпечення невеликого часу проходження замовлення - так, щоб товар, який відвантажується для поповнення запасів, надходив незадовго до виникнення в ньому необхідності.

Точка замовлення залежить від трьох факторів: стабільності часу проходження замовлення; коливань купівельного попиту; а також стандарту обслуговування покупців.

Чим більше може змінюватися час проходження замовлення між подачею замовлення й одержанням запасу товару, а також чим вище коливання купівельного попиту, тим вище лежить точка замовлення. Це пов'язане з невизначеністю, яка виникає в результаті таких змін і обумовлює необхідність створення незнижуваного або страхового запасу, на випадки непередбачено більшого часу проходження замовлення або незвичайно високого купівельного попиту. Чим вище стандарт обслуговування покупців, тим вище буде потреба в страхових запасах й, таким чином, вище точка замовлення. Проста система управління товарними запасами показана на рис. 9.2.

Скільки товару замовляти, залежить від вартості підтримки запасу й витрат на обробку замовлення. Замовлення можуть бути або мілкими й частими, або великими й рідкими. Мілкі й часті замовлення підвищують витрати на обробку замовлень, але при цьому знижуються витрати на підтримку запасу товарів; великі й рідкі замовлення збільшують витрати на підтримку замовлення, але зменшують витрати на обробку замовлень. Таким чином, виникає необхідність у розумному компромісі між двома видами витрат, який дозволяє досягти економічно обґрунтованої величини замовлення (eonomic order quantity - EOQ) – точки мінімізації загальних витрат.

Рис. 9.2. Управління товарним запасом [18]

Графічне розташування цієї точки мінімізації загальних витрат показане на рис. 9.3.

Рис. 9.3. Визначення економічно обґрунтованої величини замовлення [18]

У чисельному вигляді її можна знайти за формулою:

EOQ = √2DO/IC,

де D - річна потреба в одиницях товару;

O - вартість розміщення замовлення;

I - річна вартість запасу у відсотках від вартості одиниці товару;

C - вартість одиниці товару.

Як приклад припустимо, що:

- річна потреба - 4000 одиниць товару;

- вартість розміщення замовлення дорівнює 4 фунтам;

- річна вартість запасу на одиницю товару становить 20 пенсів, або 10% від вартості одиниці товару (2 фунти);

- вартість одиниці товару дорівнює 2 фунтам.

Тоді

EOQ = √ 2*400*4/0,10*2 = √ 32000/0,20 = √16000 = 400 (одиниць на замовлення).

Таким чином, найбільш економічно обґрунтована величина замовлення (з урахуванням вартості підтримки запасу й витрат на обробку замовлення) дорівнює 400 одиницям товару.

Транспортування. Обслуговування замовників, безумовно, залежить від здатності системи фізичного розподілу вчасно й без пошкоджень забезпечувати транспортування товару. Ще більше значення своєчасної поставки зростає при груповому використанні системи своєчасної доставки. Таким чином, вибір режиму транспортування виявляється життєво важливим для успішної реалізації маркетингової стратегії.

Існують п'ять основних методів транспортування:

· залізничний;

· автомобільний;

· повітряний;

· водний транспорт;

· трубопроводи.

Кожен з них відповідає певним сегментам і має свої обмеження.

Залізничний транспорт. Використання залізничного транспорту ефективно при транспортуванні об'ємних вантажів на великі відстані. Залізниці часто використовуються для перевезення вугілля, хімікатів, нафти, машин і механізмів, ємкостей з радіоактивними матеріалами. Проблеми тут складаються в недостатній гнучкості. Для багатьох компаній транспортування залізницею означає необхідність використання вантажного автотранспорту при доставці товару на товарну станцію й одержанні його в місці призначення. Крім того, для перевезення невеликої кількості товарів використання залізничного транспорту неекономічне.

Залізничний транспорт наносить навколишньому середовищу меншу шкоду, ніж автомобільний, і ідеально підходить для перевезення великих і постійних партій вантажів на відстані до 400 і більше кілометрів від залізничної вітки постачальника до залізничної вітки замовника. Якщо відповідна залізнична вітка або під'їзна колія відсутня, таке перевезення вантажу звичайно дорожче автомобільного транспортування, при цьому більша імовірність пропажі або пошкодження товарів. Крім того, постачальники харчової й швидкопсувної продукції зобов'язані за рішенням національних і міжнародних організацій охорони здоров'я здійснювати транспортування при постійних температурах. Вони можуть вважати такі перевезення недостатньо надійними.

Автомобільний транспорт. Перевезення автомобільним транспортом мають більшу гнучкість, оскільки автомашини можуть подаватися безпосередньо до місць знаходження компаній і складів. Це означає, що вантажний транспорт здатен перевозити товари від постачальника до одержувача без додаткової переробки вантажу при транспортуванні. Більш того, у Європі завдяки існуванню єдиного європейського ринку швидкість при цьому звичайно зростає, а витрати знижуються.

Повітряний транспорт. Основні переваги перевезень вантажів повітряним транспортом - швидкість і можливість доставки товарів на великі відстані. Завдяки високій швидкості таке транспортування часто використовується для швидкопсувних товарів і при необхідності термінової поставки. Крім того, якщо компанії шукають можливість зменшення товарних запасів, транспортування повітряним транспортом можна використовувати для поповнення запасів з застосуванням системи поставок «точно в строк». Очікується, що з ростом міжнародної торгівлі повітряний транспорт буде використовуватися все більш активно. До його основних недоліків відносяться висока вартість і необхідність транспортування вантажів в аеропорти й з них автомобільним транспортом.

Водний транспорт. Перевезення по воді являються повільними, але недорогими. Транспортування за допомогою внутрішніх водних шляхів звичайно асоціюється з перевезенням об'ємних, недорогих товарів і товарів, які не належать до числа швидкопсувних товарів, таких як вугілля, руда, зерно, сталь, нафта. Океанські кораблі перевозять значно більше видів різних товарів. Водному транспорту віддається перевага в тих випадках, коли пріоритет низької вартості при міжнародних морських перевезеннях виявляється більше важливим, чим швидкість, яка досягається при використанні повітряного транспорту.

Трубопроводи. Використання трубопроводів - це надійний спосіб транспортування рідин і газів, який не потребує великих витрат. Однак будівництво трубопроводів вимагає значних капітальних вкладень і часу. Трубопроводи звичайно використовуються для транспортування природного газу, води й сирої нафти. Належать трубопроводи компаніям, що здійснюють їхню експлуатацію.

Дата добавления: 2014-11-29