Определение общего объема средств на рекламу

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

•объем и размер рынка (сегмент, регион, страна). Так, например, очевидно, что ассигнования на рекламу туристских поездок из Беларуси во Францию должны быть значительно больше, чем на рекламу туризма на Мальдивские острова;

•роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии. Расходы на рекламу в расчете на одного туриста в регионах с недостаточным спросом должны быть значительно выше, чем в регионах с повышенным спросом;

•продолжительность жизни туристского продукта. Например, реклама конгрессных, фестивальных туров имеет более эпизодический характер и требует меньших рекламных затрат по сравнению с рекламой общепознавательных стандартных туров, реклама которых должна проводиться почти круглогодично;

•дифференциация туристского продукта. Имеется в виду учет затрат на рекламу комплексных туров для широкого рынка, отдельных продуктов для более узких сегментов, услуг, продаваемых за наличный расчет, и т.п.;

•объем сбыта и размер прибыли. Исходя из того, что с увеличением рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, должен быть найден оптимальный размер рекламного бюджета;

•затраты конкурентов. Если целью рекламы является противодействие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то дополнительные расходы на рекламу неизбежны;

•собственные финансовые возможности. Здесь важно подчеркнуть, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Небольшие туристские фирмы, не располагающие достаточными свободными средствами, могут начать с малых рекламных бюджетов и увеличивать рекламные ассигнования по мере роста сбыта. Крупные фирмы имеют постоянные источники финансирования, которые заложены в цены продаваемых туристских услуг. Чем больше оборот и доходы у фирмы от продажи туров, тем шире ее возможности в финансировании своей рекламной деятельности;

•вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей туристского предприятия. Это один из субъективныхфакторов, определяющих величину рекламных расходов.Руководители фирм помимо множества прочих различиймежду собой в компетентности, опыте, личных качествах и т.п.по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к нейочень широк: от четко выраженного неприятия до личного участияв подготовке рекламных обращений.

Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую сумму расходов на комплекс маркетинговых коммуникаций. Несмотря на то что разработка рекламного бюджета — дело сугубо субъективное, можно на основе практического опыта выделить ряд методов его формирования (очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным).

Финансирование ≪от возможностей≫ на практике означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Такое планирование рекламного бюджета осуществляется по остаточному принципу: вначале выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламном бизнесе фирмы. Метод является единственно возможным для небольших, только начинающих работу туристских предприятий. В то же время его несовершенство видно с первого взгляда — это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных рекламных кампаний.

Метод ≪фиксированного процента≫ основан на отчислении на рекламу определенного процента от суммы оборота (прошлого года или прогнозируемого в текущем году) туристского предприятия. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене одной путевки, а рекламный бюджет рассчитывается как произведение полученного таким образом числа на количество реализованных или планируемых к продаже туристских путевок.

Публикуемые данные о деятельности зарубежных туристских фирм показывают, что их затраты на рекламу в среднем составляют 6-8 % от общих расходов.

Метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (реклама) в зависимость от следствия (объем продаж). Объем рекламных ассигнований определяется объемом продаж, а не наоборот.

Метод ≪ориентации на конкурента≫ предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм. Такой метод разработки рекламного бюджета дает возможность использовать коллективный опыт, однако результаты его применения не всегда оптимальны. Дело в том, что многие туристские предприятия перенимают поведение и действия своих конкурентов, детально не анализируя их и не учитывая разницы в положении на рынке и эффективности осуществляемой ими рекламной деятельности. А именно этот анализ должен быть на первом плане при решении вопроса об объеме ассигнований на рекламу.

Практика свидетельствует, что не обязательно существует пропорциональная зависимость между занимаемой фирмой рыночной долей и долей ее рекламы на данном рынке. Так, если фирма занимает 10 % рынка, это еще не предполагает, что ее доля в общих рекламных расходах на данном рынке также должна составлять 10 %. Если соотношение рыночная доля/доля рекламы может быть меньшим для туристских фирм —лидеров рынка, имеющих имидж и широкую известность, то это же самое соотношение иногда должно быть более значительным для менее известных предприятий, так как они должны заявить о своем существовании, особенно если реклама является важным фактором конкуренции.

Методом формирования рекламного бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета пользуются многие туристские предприятия.При этом предыдущий бюджет корректируется в соответствии с изменившимисяусловиями. Такой прием, однако, чреват тем, что ошибка,допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будетперенесена в новый бюджет.

Метод максимальных расходов предполагает, что на рекламу необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой ≪прогрессивности≫ такого подхода его слабость —в пренебрежении способами оптимизации расходов.

Метод соответствия целям и задачам туристского предприятия обычно используется тогда, когда основные желаемые результаты обеспечиваются благодаря реализации стратегии маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо:

1) определить цели, стоящие перед фирмой (каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит завоевать; какой должна быть реакция потребителей);

2) выявить задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей;

3) установить, какие задачи должны быть решены благодаря рекламе;

4) определить необходимые средства для проведения отдельных рекламных мероприятий.

Сумма затрат, определенных по каждому рекламному мероприятию, и дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям фирмы, то в отдельных случаях необходима корректировка ранее поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

Определение размера бюджета на основе планирования повышенных затрат целесообразно в том случае, когда необходимо провестиусиленную рекламную кампанию. При этом в течение определенноговремени допускаются даже убыточные результаты торгово-производственнойдеятельности туристского предприятия. Такие крупныерекламные расходы могут рассматриваться как инвестиции. Ожидается,что деньги, направленные на рекламу, принесут в будущем выигрыш.

Экспертный метод, основанный на оценках руководства фирмы, получил достаточно широкое распространение. Это самый простой и самый дешевый метод формирования рекламного бюджета. Однако то, как этот метод обычно применяется на практике, позволяет назвать его и еще и самым неточным. Чтобы повысить точность метода экспертных оценок, известные специалисты в области рекламы Дж.Р. Россистер и Л. Перси предлагают использовать независимый усредненный прогноз и метод ≪пяти вопросов≫.

Процедура реализации метода с использованием независимого усредненного опроса включает следующие этапы:

1) построение независимых прогнозов группой экспертов (5-10 человек); эксперты (менеджеры) не обязательно должны быть специалистами по рекламе. Как это ни удивительно, никто лучше простых менеджеров по продажам не может составить точный прогноз. Эксперты должны учитывать потенциальную взаимосвязь элементов комплекса маркетинга и коммуникаций (особенно это касается рекламы);

2) получение независимых оценок и усреднение их, отбрасывая крайние оценки. При этом следует отказаться от проведения групповых обсуждений или использования иных способов обратной связи с экспертами. Это приводит к изменениям во мнениях, сводит на нет эффект самоустранения ошибок и снижает точность прогноза.

Метод ≪пяти вопросов≫ предполагает учет зависимости объема продаж от различных уровней рекламной активности. Экспертам предлагается ответить на следующие вопросы:

1. Каков уровень объема продаж (S_тек)в денежном выражении при текущем уровне затрат (А _тек ) на рекламу?

2. Каким будет объем продаж (S) при нулевом уровне затрат (А₀) на рекламу?

3. Каким был бы максимальный объем продаж (S_макс) если бы на рекламу можно было потратить сколь угодно средств (А_макс)?

4. Каким будет объем продаж при расходах на рекламу, равных половине от текущего (А_-50%)?

5. Каким будет объем продаж при затратах на рекламу, наполовину больших, чем текущие (А_+50%)?

Получив ответы на эти вопросы, можно построить график зависимости объемов продаж от рекламного бюджета (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Зависимость объема продаж от размера рекламного бюджета, полученная методом ≪пяти вопросов≫

Каждая из пяти точек на рисунке будет значением, полученным в результате усреднения соответствующих прогнозов всех экспертов. Естественно, что кривая зависимости объема продаж от размера рекламного бюджета может выглядеть совсем не так, как на нашем рисунке (S-образная). К примеру, она может быть вогнутой или даже прямой. У нового продукта объем продаж при нулевом уровне затрат на рекламу также может стремиться к нулю. В то же время с помощью метода ≪пяти вопросов≫ можно определить достаточно точек, чтобы вывести приемлемую зависимость. Конечно, эта зависимость основана на субъективных экспертных оценках, но они отражают мнения экспертов об объективной реальности.

Метод, основанный на использовании математических моделей, которые описывают зависимость доли рынка или размера прибыли от величины расходов на рекламу. Различают модели, описывающие изменение объема продаж в зависимости от величины расходов на рекламу, и модели последовательной взаимосвязи.

Модели, описывающие изменение объема продаж в зависимости от расходов на рекламу, основаны на следующих предпосылках:

•зависимость объема продаж от расходов на рекламу можно выразить в виде функции;

•если функция зависимости объема продаж от расходов на рекламу определена, то можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции представляет собой S-образную кривую. Это свидетельствует о том, что в начале рекламной деятельности эффективны крупномасштабные мероприятия и значительные затраты, а в последующем расходы на рекламу дают все меньшую отдачу.

Модель подобного рода предложена М. Видалем и X. Вольфом. Согласно ей, рост продаж в течение определенного периода равен:

Модель интересна тем, что учитывает главные особенности функций реакции на рекламу и вместе с тем четко выделяет основные параметры, подлежащие определению. В тоже время модель Видаля — Вольфа имеет и слабые стороны:

•не позволяет в явной форме учесть влияние других элементов комплекса маркетинга (например, цены или организации сбыта);

•игнорирует действия конкурентов;

•качество рекламы учитывает лишь косвенным образом.

Несмотря на то что модель Видаля — Вольфа имеет интересную концептуальную структуру, область ее применения остается ограниченной.

Модель, разработанная Й. Литтлом, ориентирована на стабильный рынок, для которого реклама является важным фактором роста продаж. Согласно модели, ожидаемая доля рынка рассчитывается по формуле

Основные достоинства приведенной выше модели заключаются в следующем:

•ее параметры могут быть определены на основе экспертных оценок или объективных данных, полученных, например, при исследовании эффективности рекламы;

•модель исходит из доли рынка и тем самым учитывает отношения взаимодействия с конкурентами.

В моделях последовательной взаимосвязи величина рекламного бюджета определяется исходя из влияния на нее некоторых промежуточных переменных. Так, например, Г. Юл предложил следующую схему расчета:

1) установление доли рынка, которую фирма планирует занять;

2) определение процента всех потенциальных потребителей, которые должны подвергнуться рекламному воздействию;

3) прогнозирование на основе маркетинговых исследований количества единичных актов воздействия рекламы на принятие решения о покупке;

4) определение общего объема рекламы, необходимого для достижения поставленных целей;

5) расчет общей суммы рекламных затрат исходя из средней стоимости единицы рекламы (единицей рекламы считается единичный акт воздействия на единицу численности целевой аудитории).

В теоретическом отношении в моделях последовательной взаимосвязи имеется существенный недостаток — планируемая к освоению доля рынка закладывается вначале исходя из субъективных пожеланий, соображений, интуиции, опыта. Логично было бы выходить на этот показатель, по мнению российских специалистов А.Т. Кириллова и Е.В. Масловой, в конце расчетов, определяя такой объем реализации, который обеспечивал бы максимальную прибыль.

В целях привлечения дополнительных средств для формирования рекламных бюджетов туристские предприятия часто используют совместную рекламу.

Дата добавления: 2014-11-29