Эффективность позиции рекламного обращения на газетной полосе

Четверти полосы	Полоса
Левая половина	Правая половина
Верхняя
Над серединой страницы
Под серединой страницы
Нижняя

Она дает наглядное и довольно детальное представление о той последовательности, в которой человеческий глаз знакомится с журнальной или газетной страницей. Цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места для публикации рекламы (1 — наиболее предпочтительное, 24 — наименее эффективное).

Может быть выгодной и позиция на полосе рядом с важными (интересными, сенсационными, скандальными) материалами.

Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывает влияние множество факторов, таких, как расположенные по соседству рекламные объявления, их дизайн, шрифт и т.д. Поэтому придерживайтесь следующих рекомендаций. Во-первых, постарайтесь не размещать объявление в гуще других. Во-вторых, если уж оно попало туда, сделайте все возможное для его выделения. Технических приемов для этого множество (обведите в рамку, оставьте ≪воздух≫, сократив текст до минимума при той же площади объявления, используйте инверсию и т.д.). Если сработает эффект контраста, можно добиться переключения внимания читателя на объявление независимо от того, где оно расположено.

Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа того, какие материалы окружают ваше объявление. Было бы не совсем разумным помещать объявления прямо над редакционным текстом типа: ≪Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями≫.

Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. Это потребует дополнительных затрат, но обеспечит рекламе гораздо большую эффективность.

Немаловажную роль играют и размеры обращения. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, но не прямо пропорционально (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Зависимость эффективности рекламного обращения от его размера

Это означает, что для достижения эффективности не обязательно занимать целую полосу. Здесь в действие вступает другой фактор — повторяемость. Серия публикаций меньшего размера в том же издании наверняка даст больший эффект, а возможно, даже обойдется дешевле, чем одно объявление большого размера. Разовое крупноформатное объявление не может создать у читателя сколь-нибудь запоминающегося образа. Экспериментальные исследования свидетельствуют, что если принять ≪замечаемость≫ объявления форматом в одну страницу за 100 %, то ≪замечаемость≫ дважды повторенного объявления на 1/2 страницы составляет 90,3 %, четырежды повторенного объявления на 1/4 страницы — 14,8 %, 8 раз на 1/3 страницы — 133,3 %, 8 раз на 1/2 страницы —142,4 %.

Для лучшего психологического воздействия рекламный материал должен встречаться читателю через определенные промежутки времени. Это позволит образовать в его сознании довольно устойчивые ассоциации и будет способствовать запоминанию.

Основную смысловую нагрузку в рекламном обращении в прессе несет текст. Тексты могут варьировать по величине и назначению, стилю и жанру. Так, например, рекламный слоган состоит всего из нескольких слов. Статья обзорно-коммерческого характера может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимает несколько полос. Одна и та же идея может быть донесена в обращениях различных размеров.

При разработке текста необходимо учитывать, что универсальным правилом является простота предложений. ≪Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении≫ (по Бабелю). Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достичь ясности. Так, предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.

Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины (каждое из которых состоит из 10—5 слов) создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый следующими предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12-15 слов.

Для определения легкости чтения текста (≪читабельности≫) в американской журналистике используется расчетный показатель Фог-индекс (F):

Чем меньше значение Фог-индекса, тем читабельнее текст. Текст рекламного обращения может иметь различную композицию. Выделяют следующие ее типы (рис. 8.2):

1 — сухая информация, а не реклама, отсутствие эмоционально-смысловых ударений;

2 — рекламный слоган в начале и ≪побуждение к действию≫ в конце рекламного обращения. Композиция основана на ≪эффекте края≫: лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в конце;

3 — к слогану в начале и ≪побуждению к действию≫ в конце добавилось еще два довода, ≪подстегивающих≫ внимание;

4 — композиция ≪выработка закономерности≫;

5 — один сильный довод ≪затеняет≫ (≪экранирует≫) другой;

6 — композиция разнесена во времени: первая часть рекламы создает некую загадку, а вторая дает ответ, связанный с рекламируемыми услугами;

7 — композиция разнесена в пространстве и во времени (≪метод мелких "да"≫, которые в нужный момент соединяются в одной рекламе).

Рис. 8.2. Типы композиции рекламного текста

При разработке композиции текста рекламного обращения очень важно учитывать, что, согласно исследованиям Джона Миллера, емкость оперативной памяти среднестатистического человека равна

7 + 2² простых объекта (слова, цифры), а остальная информация отрабатывается подсознательно. Кроме того, при наличии сложных доводов проявляется так называемый эффект Эльштейна, и количество запоминаемого снижается до 4 + 2². Поэтому оптимальное количество эмоционально-смысловых ударений в одном рекламном обращении — 3-5.

В рекламном объявлении необходимо достигать оптического равновесия (сбалансированности) композиции. Сбалансированность предполагает, что смысловая нагрузка равномерно распределена по всем частям объявления.

Принято считать, что человек неизменно находит точку, делящую лист на высоте 5/8 —оптический центр рекламного объявления. На рис. 8.3 показаны линии, проходящие через эту точку. Вертикальная линия, мысленно проведенная через оптический центр, делит пространство на две равные части. Если элементы рекламного объявления симметрично расположены по обе стороны этой линии и имеют одинаковые параметры (размеры, форму, цветовые решения), то такое объявление считается сбалансированным.

Рис. 8.3. Оптический центр рекламного объявления

Воздействие рекламы во многом зависит от того, насколько правильно выбран для данного текста шрифт.

Восприятие текста рекламы строится по следующему принципу: обычно глаз сначала останавливается на словах, набранных более крупным и жирным шрифтом. И только после этого, заинтересовавшись, читатель возвращается к началу текста и прочитывает его целиком. Поэтому роль шрифта в рекламе сводится к тому, чтобы характером начертания букв, формой и расположением строки привлечь внимание читателя.

Появление компьютеров и развитие программного обеспечения привело к тому, что в рекламе используется большое количество шрифтов. Каждый из них имеет определенную эмоциональную окраску. Поэтому по своему характеру шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием самого текста и характером рекламируемого туристского продукта. При этом особое внимание следует уделить тому, насколько удобным представится чтение рекламного объявления. Дело в том, что человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Этот фактор может либо ускорять, либо замедлять чтение. Поэтому помимо рисунка шрифта важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, словами, строками. Общие рекомендации сводятся к следующим основным положениям:

•длина строки не должна превышать 8 см, чтобы ее можно было охватить одним взглядом;

•минимально допустимый размер шрифта основного текста составляет 8 пунктов (около 3 мм). Надписи меньшего размера читаются с трудом, порой бывают просто неразличимы. Для заголовков не рекомендуется использовать кегль менее 10 пунктов;

•предпочтение следует отдавать шрифтам без засечек, а также тем, у которых контраст между тонкими и толстыми штрихами невелик.

Повысить эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Установлено, например, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом) увеличивают эффективность восприятия в среднем на 13 %.

Не только начертания букв, но и способы их композиционно-ритмического объединения в строке обладают эмоциональной выразительностью. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они имеют необычный вид и придают рекламному объявлению динамичность и новизну. Оригинальны и привлекательны шрифтовые композиции с расклейкой, когда шрифт располагается изгибом, спиралью, по кругу или контуру предмета, напоминает очертания чего-либо.

Немаловажным аспектом психологической стороны воздействия текста является использование фирменных шрифтов (или наборов фирменных шрифтов).

И наконец, при подготовке рекламного обращения для прессы полезно иметь в виду ряд фундаментальных правил рекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г. Картера ≪Эффективная реклама≫.

1. Высказывайтесь прямо (избегайте запутанных рассуждений и разного рода вступлений, предваряющих предложение).

2. Излагайте материал интересно (подавайте его так, чтобы возбудить любопытство).

3. Избегайте высказываний отрицательного характера (значительно больший эффект имеют утвердительно-побудительные объявления).

4. Руководствуйтесь здравым смыслом (замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное; Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести).

5. Будьте краткими (как часто вы сами пропускали объявление, поскольку казалось, что его придется долго читать?).

6. Будьте правдивыми (ложь вообще недопустима в рекламе, поскольку это верный шаг к потере клиентуры).

7. Будьте оригинальны (оригинальность придает объявлению неповторимую привлекательность, производит большое впечатление и способствует лучшей запоминаемости рекламы).

8. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы (ценность повторов состоит в том, что они закрепляют в сознании потенциального клиента основные доводы в пользу объекта рекламы; При этом большое значение имеет использование разнообразных формулировок).

9. Не забывайте о юморе (в рекламе всегда существует опасность наскучить; Именно этим и объясняется ценность юмора, который создает необходимую для ее восприятия непринужденность).

10. Старайтесь привлечь и удержать внимание (этого можно достичь, предлагая потенциальному клиенту ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных изображениями выгод).

11. Избегайте противопоставления с конкретными конкурентами (в противном случае, рекламное обращение может вызвать у клиентуры сомнения в действительном качестве предлагаемых продуктов и побудить ее к изучению услуг, предлагаемых конкурентами).

12. Указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент (Аргументы в пользу приобретения продукта должны четко сочетаться со стимулом к совершению действия. Например: ≪Вырежьте купон и пошлите его по указанному адресу≫, ≪Мы ждем вас ежедневно≫, ≪Позвоните, и мы вместе примем решение≫ и т.д.).

Перед началом рекламной кампании текст и композицию обращения целесообразно опробовать. Законченная композиция печатного рекламного объявления, компоновка его элементов в единое целое называется макетом. Он предназначен для логического и ясного представления рекламного обращения в законченном виде.

Дата добавления: 2014-11-29