Наружная реклама

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число туристских предприятий используют ее в комплексе различных мероприятий имидж-рекламы.

Строго говоря, практически вся реклама является ≪наружной≫, т.е. вынесенной за пределы фирмы и рассчитанной на встречу с потенциальными покупателями в местах их массового скопления. Рекламу в прессе тоже можно было бы назвать ≪наружной≫ (вынесенной за пределы фирмы). Однако этот термин закрепился за определенными видами рекламы. Среди них можно выделить:

•щитовую рекламу;

•рекламу в местах продажи;

•рекламу на транспорте.

К числу наиболее распространенных необходимо отнести щитовую рекламу (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты,световые вывески, электронные табло и экраны). Она можетразмещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях,площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественноготранспорта и в других местах массового скопления людей.

Основное назначение щитовой рекламы — донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак фирмы, а также направление ее деятельности. Главное требование к щитовой рекламе таково: изображенное на ней должно быть ≪считано≫ за те секунды, пока автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Поэтому рекламный щит должен бросаться в глаза. Однако не следует делать его настолько броским, чтобы вызвать дорожно-транспортные происшествия. Композиция на щите должна быть лаконичной. Для легкости запоминания и прочтения вся композиция не должна содержать более трех-четырех элементов:

•названия фирмы;

•слогана;

•направления деятельности (продукт или его образ);

•телефона (или адреса).

Буквы должны быть хорошо видны и легко читаться. Надписи, рисунки должны быть хорошо продуманы, чтобы не возникала возможность неправильного их прочтения или толкования.

Более пространными могут быть рекламные щиты, установленные вдоль тротуара и рассчитанные на пешеходов, однако длина рекламного сообщения не должна превышать то количество слов, которые пешеход может прочитать до момента, когда расстояние между ним и щитом делает неудобным дальнейшее чтение (в зависимости от размера щита это расстояние колеблется соответственно от 15—7 до 1 м).

Еще более подробными могут быть тексты рекламных щитов, расположенных в местах вынужденного ожидания (на вокзалах и остановках городского транспорта, в универмагах, вестибюлях и залах ожидания фирм и учреждений сферы услуг). На этих щитах возможны развернутые обращения к покупателям, перечисление свойств и характеристик туристских продуктов, указания на особые условия, льготы и т.д.

Разрабатывая щит, утверждая текст и эскизы изображений, следует помнить, что вся эта реклама должна создавать образ, соответствующий образу турфирмы. Недостаточно иметь хорошую идею изображения — необходимо иметь общую идею рекламной кампании и рекламного образа фирмы в целом.

Наиболее распространенная ошибка туристских фирм, начинающих свою деятельность, — размещение на щите только названия фирмы и (или) фирменного знака. В этом случае потенциальный покупатель не знает, с каким товаром или услугой можно соотнести данную фирму, а значит, и запоминание фирмы происходит пассивно, так как не образуется ассоциативная цепочка.

Правило введения в текст рекламного щита информации о направлениях деятельности становится необязательным при широкой известности фирмы: в сознании потенциальных покупателей уже установилась ассоциативная связь между фирмой и предлагаемыми ею услугами.

Использование щитовой рекламы является наиболее оправданным, когда фирма уже достаточно хорошо известна. Это как бы дополнительный вид рекламы. Она дает хорошие результаты при проведении большой рекламной кампании, когда помимо щитовой рекламы используются еще и другие виды рекламы (газеты, радио, телевидение и т.д.). В этом случае фирма вправе надеяться, что название фирмы, ее логотип достаточно просто ассоциируются именно с предлагаемыми ею услугами.

Реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала) является важным составным элементом фирменного стиля, создающего имидж туристского предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Каждому, вероятно, приходилось искать ту или иную фирму и сталкиваться с парадоксальной ситуацией: адрес — есть, фирмы — нет. Элементарная вежливость к посетителям: указатели на поворотах и вывеска у входа. При этом вовсе не обязательно использовать вывеску из мрамора с золотыми буквами. Любой элемент оформления, в том числе и вывеска, должен сочетаться с окружающей средой. Масштабное, графическое и цветовое решение вывесок должно быть подчинено и согласовано с застройкой улицы, площади, отдельными зданиями.

Особое внимание следует уделять вывескам на фасадах зданий, которые являются историческими и архитектурными памятниками. Необходимо сохранять исторический облик здания, применяя современные

средства наружной рекламы.

Для новых застроек характерны значительные расстояния между зданиями, поэтому при проектировании вывесок главным становится умение правильно выбрать не только форму, но и место размещения.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные как на бортах транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), так и внутри салонов. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Общественным и личным транспортом в любом городе пользуется до 90 % населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих.

Реклама на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев должна быть видимой, узнаваемой в условиях движения.

Чтобы реклама читалась на большом расстоянии, буквы должны быть достаточно большими, однако не настолько, чтобы не охватываться сразу взглядом. Узнаваемость рекламе придает использование одних и тех же приемов в различных видах рекламы, логотипа, фирменных цветов, особого начертания букв.

Следует помнить, что шрифты с большим наклоном, со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между словами плохо воспринимаются при движении транспорта. Это надо учитывать еще при разработке фирменного стиля, о чем, к сожалению, часто забывают. Принимая тот или иной фирменный знак, фирменный шрифт, следует иметь в виду, что на фирменном бланке он может читаться легко, а при увеличении в несколько десятков раз становится трудно распознаваемым.

В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше людей на остановках, теснота в час пик в автобусах и остальных транспортных средствах. Именно поэтому рекламные объявления в салонах должны выглядеть ярко и отчетливо. К сожалению, большинство из них можно прочитать, только стоя непосредственно перед ними на расстоянии около метра. При этом в двух из пяти объявлений название фирмы выполнено настолько стилизованным шрифтом, что практически не поддается расшифровке. Если все-таки стилизованное название является фирменным, зарегистрированным, то в объявлении необходимо дать его легко читаемый эквивалент, чтобы закрепить в сознании потенциального покупателя логическую цепочку: название турфирмы — логотип — услуга. Иначе при других формах рекламы (например, по радио) она будет восприниматься как совершенно новая, так как из ассоциативной цепочки в этом случае выпадает название фирмы, а логотип передать по радио пока невозможно.

Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (реклама на воздушных шарах, во время карнавальных шествий, на аудиокассетах, упаковке товаров и т.д.). Так, реклама на воздушных шарах прекрасно зарекомендовала себя во время проведения выставок и ярмарок. Такая реклама вызывает интерес к туристской фирме еще до входа в выставочный павильон.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения. В оформлении должны выделяться основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменные цвета и т.д.).

Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства. При ее использовании необходимо придерживаться следующих правил. Во-первых, такая реклама должна привлекать внимание. Во-вторых, часто попадаться на глаза. В-третьих, рекламное обращение должно быть максимально кратким, чтобы его можно было прочитать на ходу. В-четвертых, содержание рекламы должно быть понятным.

Размещение наружной рекламы, как правило, осуществляется на основании разрешения, оформленного в виде паспорта рекламы и договора на использование городского пространства (территории города, включая материальные объекты, расположенные на ней, а также водные акватории, воздушное и подземное пространство, формирующие среду обитания и деятельности населения). Паспорт рекламы — документ, представляющий собой разрешение и условия размещения рекламоносителя. Он содержит принципиальные функционально-технические, художественно-пространственные характеристики рекламоносителя, перечень инстанций, с которыми необходимо согласовать его установку, требования к благоустройству территории вокруг предполагаемого места размещения рекламоносителя. Договор на использование городского пространства, заключаемый между рекламодателем и компетентным городским органом власти, содержит: сроки и условия монтажа, эксплуатации и демонтажа рекламоносителя; сроки и условия использования городского пространства; порядок внесения платы за использование городского пространства; взаимные обязанности и ответственность сторон. В договоре могут определяться особые условия, регулирующие отношения сторон.

Учитывая большой объем работ, связанных с регистрацией, согласованием, изготовлением, установкой и эксплуатацией наружной рекламы, для туристских предприятий целесообразно сотрудничество со специализированными рекламными агентствами.

Дата добавления: 2014-11-29