Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Введение. Развитие рыночной экономики и вхождение России в глобальную экономическую систему невозможно без овладения общемировым опытом в этой сфере




 

Развитие рыночной экономики и вхождение России в глобальную экономическую систему невозможно без овладения общемировым опытом в этой сфере, без изучения философии современного бизнеса.

В современной парадигме управления предприятие рассматривается как открытая система, результаты деятельности которой определяются позицией на рынке, способностью к новаторству, производительностью, развитием персонала, а также качеством продукции. В этих условиях особую значимость приобретает маркетинговый подход к решению проблем управления.

В настоящее время все более прочные позиции приобретает точка зрения на маркетинг не только как на одну из функций управления, но, прежде всего как на глобальную функцию, определяющую содержание всей деятельности предприятия. Задача маркетинга при этом не ограничивается сбытовой функцией и внедрением маркетинговой программы действий. Маркетинг должен быть ориентирован на выявление потенциальных рынков на основе как существующих, так и будущих потребностей, на обеспечение быстрой адаптации к изменениям в окружающей среде и развитие стратегического мышления, определяющего перспективы развития бизнеса.

Теоретические знания в области маркетинга, а также изучение зарубежного и отечественного опыта маркетинговой деятельности необходимы не только специалистам по маркетингу, но и управляющим всех уровней, работникам технических, экономических и хозяйственных подразделений предприятия.

В основу учебного пособия положен двадцатилетний опыт преподавания маркетинга студентам Воронежского государственного университета, а также слушателям различных форм переподготовки и повышения квалификации, накопленный сотрудниками кафедры маркетинга экономического факультета ВГУ. Содержание пособия соответствует требованиям государственных образовательных стандартов по экономическим специальностям и подчинено традиционной логике освоения учебной дисциплины, однако авторы попытались также обобщить широкий спектр концепций и моделей, реализуемых в современной науке и практике маркетинга. Предлагаемая книга в концентрированном виде дает основные положения в области теории маркетинга и содержит примеры практической деятельности зарубежных и отечественных, в частности воронежских предприятий. Отдельные разделы являются авторскими разработками и не во всем совпадают с общепринятыми подходами, опубликованными в учебной и научной литературе.

В процессе изложения использовались общепринятые термины, для некоторых из них авторы предлагают свое толкование, не претендуя на окончательность суждений. В конце соответствующей главы приводятся основные понятия темы и раскрывается их концептуальное содержание в рамках изучаемой проблемы. Каждая глава завершается перечнем вопросов для контроля и самоконтроля знаний студентов.

Пособие может быть использовано в процессе изучения основ маркетинга студентами экономических специальностей всех форм обучения, руководителями и специалистами предприятий при переподготовке и повышении квалификации. Авторы полагают, что популярный стиль, простая и понятная логика изложения материала, наличие практических примеров и заданий сделают учебное пособие удобным также для самостоятельного изучения.

Материал учебного пособия состоит из двух основных разделов. В первом изложены теоретические основы маркетинга, технология маркетинговой деятельности. Второй раздел представляет собой методическое пособие для проведения практических занятий и содержит задания и практические ситуации, сгруппированные по темам курса.

 


1. Основные понятия, сущность

и содержание маркетинга

 

1.1. Понятие маркетинга

 

Из экономической теории известно, что рынок – это механизм взаимодействия покупателей и продавцов. Маркетологи предлагают, на первый взгляд, более упрощенное определение рынка: «Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара». Такое понимание сущности рынка не случайно, именно покупатели, их запросы, т.е. потребности, подкрепленные покупательской способностью, приводят в движение рыночный механизм.

Что вы знаете о маркетинге как покупатель? Очень многое. Вы видите разнообразие товаров на полках магазинов. Торговые агенты предлагают вам товары и вне магазина. Реклама на телевидении, в газетах, журналах; сообщения о скидках, снижении цен и распродажах; бесплатное опробование, дегустация товара – все это маркетинг, но только видимая покупателю часть, надводная верхушка айсберга. Маркетинг – это нечто большее, чем продажа и реклама, в которой участвует покупатель.

В систему маркетинговой деятельности производителя и продавца входит изучение потребностей клиента; создание товара, представляющего потребительскую ценность; назначение разумных цен; выбор эффективных способов распространения товара и рекламы.

Существует множество определений маркетинга. Одно из них сформулировал известный специалист в области маркетинга Филип Котлер: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Сегодня не всех маркетологов удовлетворяет это определение. Предлагаются другие формулировки, отражающие различные точки зрения авторов и реальные изменения в условиях ведения бизнеса.

Продвигаясь от простого к сложному, попытаемся понять современную сущность маркетинга. В своем определении Филип Котлер делает акцент на таких понятиях как нужды, потребности, обмен.

Самое важное из понятий маркетинга – нужды человека. Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Нужды людей многообразны и сложны. Их можно разделить на физиологические – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные – в общении и привязанностях; индивидуальные – в знаниях и самовыражении. Нужды не выдуманы маркетологами, они обусловлены человеческой природой. Если нужда не удовлетворена, человек либо будет искать средство для ее удовлетворения, либо постарается снизить потребности.

Второй важной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – нужда, требующая удовлетворения и принявшая конкретную форму в соответствии с культурными традициями и личностью индивида.

Выбирая вид отдыха и развлечений, один человек предпочтет пойти на футбол, другой – на концерт симфонической музыки.

Проголодавшийся русский, вероятно, подумает о тарелке наваристых щей, а американец о горячей сосиске с булкой, именуемой в просторечии «хот-дог».

Человеческие потребности растут по мере развития общества. Возрастает и количество объектов, побуждающих любопытство людей, интерес и желание. Производители расширяют ассортимент товаров и услуг, удовлетворяющих существующие потребности, и стремятся стимулировать появление новых.

Потребности людей безграничны, а возможности их реализации имеют предел. Если люди могут заплатить за осуществление своих потребностей, то потребности переходят в другую категорию – спрос. Спрос – это количество товара, которое потребители готовы купить по определенной цене за определенный период. Потребитель выбирает товары, совокупность свойств которых обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за ту сумму денег, которой он располагает.

Например, автомобиль Хонда – это скорость, относительно низкая цена и экономия горючего, а Мерседес – это комфорт, роскошь, показатель высокого общественного положения. Покупатель делает выбор, сравнивая возможные выгоды от приобретения той или иной марки автомобиля.

Предприятия, реализующие маркетинг, направляют свои усилия на изучение нужд, потребностей и запросов своих клиентов. Они исследуют покупательское поведение, анализируют требования и жалобы клиентов, обучают продавцов выявлять неудовлетворенные нужды людей. Они изучают, как клиент использует товары своей или конкурирующей фирмы, и выявляют причины недовольства или удовлетворенности покупателей. Понимание нужд, потребностей и запросов клиентов помогает выбрать верное направление маркетинговой деятельности.

Люди удовлетворяют свои потребности разного рода товарами. Товар – все, что предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения и использования. В зарубежной литературе по маркетингу используется термин «product», переводимый на русский язык как «товар». Однако, мы различаем понятия продукт и товар. Продукт – то, что произведено, изготовлено. Товар – то, что предлагается для обмена, продажи и предназначено для удовлетворения конкретной потребности. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить потребность. Это физические предметы, услуги, идеи, организации, виды деятельности.

Иногда производители сосредотачивают свое внимание на товаре, как физическом объекте, что с маркетинговой точки зрения неверно. Товар можно рассматривать как услугу, принявшую конкретную физическую форму и смысл его заключается в возможности использования для удовлетворения определенной потребности.

Например, сверла нужны не сами по себе, а для получения отверстий. Поэтому продавец сверл прав, когда говорит: «Я продаю не сверла, а отверстия нужного диаметра».

Маркетинг становится необходимостью тогда, когда потребитель выступает как покупатель, получая желаемый товар путем обмена и сделки. Удовлетворить потребность возможно и другим путем: собрать в лесу грибы, вырастить что-то на своем огороде, получить вещь в подарок.

Обмен предполагает существование двух сторон, каждая из которых может предложить что-либо для обмена. Если стороны пришли к соглашению, они заключают сделку.

Сделка – это договор между двумя сторонами, торговая операция, предполагающая наличие двух товаров, представляющих взаимный интерес для обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения. Существуют два вида сделок – обмен товара на деньги (денежная сделка) и обмен товара на товар (бартерная сделка).

 
 

 


Рис. 1. Основные понятия маркетинга

Рис. 1 иллюстрирует связь между ключевыми понятиями маркетинга. Нужда, существующая объективно, принимает конкретное выражение в потребности. Потребность, подкрепленная финансовыми возможностями, предъявляется рынку как спрос на товары и услуги. После обмена и сделки покупатель получает искомый товар и, используя его, оценивает соответствие своих притязаний с результатом сделки.

Заметим, что носителями потребностей являются люди, которые в силу особенностей личности и культурной среды одну и ту же потребность склонны удовлетворять по-разному. Используя приобретенный товар, люди (тоже по-разному) оценивают выгоды от совершенной сделки.

 

1.2. Эволюция маркетинга

 

Возникновение маркетинга как научной дисциплины и системы практических действий в бизнесе относят к началу XX века. Первые этапы его эволюции отмечаются в США. Именно в этой стране становление рынка и конкуренции и, следовательно, создание условий для востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно. Европа и Япония познакомились с маркетингом после второй мировой войны вместе с планом Маршалла.

Существует несколько концепций – основных подходов в маркетинговой деятельности предприятия. Эти подходы демонстрируют различные этапы развития маркетинга, его историю. Общая тенденция развития маркетинга – перенос акцента с производства на потребителя.

Концепция совершенствования производства основана на массовом производстве недорогих товаров. Значительные масштабы производства создают возможность механизации и автоматизации технологических процессов и снижения себестоимости продукции. Потребители более охотно покупают широко распространенные и доступные по цене товары. Применение производственной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость продукции слишком высока и ее необходимо снизить за счет производительности.

Классическим примером использования производственной концепции является деятельность автомобильной компании Генри Форда I в начале XX века. Первый автомобиль модели Т был стандартным, недорогим, выпускался в больших масштабах. Он стал доступен широким потребительским массам – нарождавшемуся классу наемных работников.

 

Почти одновременно с производственной возникла товарная концепция. В ней основное внимание уделяется совершенствованию товара, повышению его качества. При этом предполагается, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Использование товарной концепции может привести к «маркетинговой близорукости», когда производитель так увлечен своим товаром, что упускает из виду нужды клиентов.

Теодор Левитт, один из ведущих специалистов в области маркетинга опубликовал статью (1960 г.) под символическим названием «Близорукость маркетинга». Анализируя причины упадка американских железнодорожных компаний, он делает вывод: владельцы этих компаний занимались только железнодорожным бизнесом и прозевали появление конкурирующих видов транспорта.

 

Производственная и товарная концепции возникли и оправдывали себя на начальных стадиях развития рынка, когда производители занимали прочную позицию при большом спросе и ограниченном предложении.

На следующей стадии развития рынка, когда спрос и предложение находится в относительном равновесии, формируется более сложный тип маркетинговой системы. Начало этого периода относится к середине 30-х годов (в США) и в 50-х (в западной Европе), когда компании начали фокусировать внимание сначала на продажах, а потом на потребителях.

Сбытовая концепция предполагает активные действия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Предприятие всеми доступными ему средствами пытается реализовать уже произведенные товары. На практике реализация концепции сбыта означает навязывание покупки. Негативные следствия таких усилий – потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, ничтожной потребительской ценности; принуждения к немедленному приобретению.

В развитие сбытовой концепции стали возникать системы стимулирования сбыта и персональных продаж, получившие у нас название «сетевой маркетинг».

Благодаря такой системе первой в Россию проникла компания «Гербалайф», предлагавшая комплекс пищевых добавок для оздоровления организма. Фирмы «Цептер», «Мери Кей», «Эйвон» распространяют свои товары, создав широкую сеть торговых агентов, и применяют методы стимулирования торговых агентов, а также и покупателей, склоняя их к участию в продажах.

К 1970 годам приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. К этому времени на рынке возникает ситуация насыщения рынка по большинству товаров и обострения конкуренции. В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не давала производителю гарантий сбыта его продукции. Чтобы обеспечить успех на рынке, производитель должен был сначала изучить рынок и наладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успехов фирмы является определение нужд и потребностей конкретных групп потребителей и удовлетворение их более эффективным, чем у конкурента способом.

Суть этой концепции точно и кратко выражена советом: «Производите то, что можете продавать, вместо того, чтобы продавать то, что производите».

Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Практическое воплощение эта деятельность находит в разработке программы маркетинга. Маркетинговая концепция используется сегодня многими предприятиями, развивается и приобретает новые черты. Говоря о современной разновидности, некоторые специалисты пользуются термином «концепция маркетинга-микс». Данная концепция подразумевает применение набора конкретных средств (инструментов) маркетинга, согласованно реализуемых в маркетинговых программах.

Сопоставим различия в хозяйственной политике фирмы, реализующей сбытовую концепцию, и маркетинговую концепцию с помощью схемы (рис. 2).

Сбытовая концепция

 

 

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-29; Просмотров: 394; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.041 сек.