Решения в области товарного ассортимента и номенклатуры

Классификация товаров

Все разнообразные товары можно разделить на однородные группы по различным признакам. Классификация товаров помогает определить некоторый набор маркетинговых решений, необходимый для работы с товарами одной группы. Поэтому прежде чем рассматривать индивидуальные решения о товаре, познакомимся с принятыми схемами классификации товаров и услуг.

Во-первых, товары можно разделить на группы исходя из времени их использования и материальности.

– товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например, хлеб, зубная паста, мыло. Такие товары быстро потребляются и их часто покупают, поэтому необходимо обеспечить их доступность, снабдить активной рекламой.

– товары долговременного пользования – материальные изделия, которые обычно служат в течение многих лет, например, мебель, бытовые приборы, одежда. Эти товары требуют особой организации продаж с консультациями продавцов и гарантией со стороны производителя.

– услуги – нематериальны и не ведут к возникновению имущественных прав. Это банковские услуги, стирка и чистка одежды, услуги парикмахерских, туристических агентств, консультации юриста и другие. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к фирме.

Во-вторых, маркетологи делят товары и услуги на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя.

Это товары широкого потребления и товары производственного назначения.

К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Критерием их классификации служат покупательские привычки потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это товары, которые потребители часто покупают, не затрачивая особые усилия на их сравнение и покупку. Пример таких товаров: мыло, тетради, конфеты.

Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары люди покупают регулярно: молоко, хлеб, стиральный порошок. Товары импульсной покупки покупаются без предварительного обдумывания, под воздействием импульса. Например, мороженое, прохладительные напитки, жевательная резинка. Как правило, такие товары предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко специально ищут их. Товары для экстренных случаев приобретают, когда потребность в них становится настоятельной – лекарство от головной боли, зонтик дождливой осенью, купальник с наступлением лета. Продавцы таких товаров размещают их во многих торговых точках и стараются не упустить период оживления спроса.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления. Это одежда, мебель, бытовые приборы.

Товары предварительного выбора можно разделить на однородные и неоднородные. Первые рассматриваются покупателем как одинаковые по качеству, но различные по цене. Продавец таких товаров в общении с покупателем должен объяснить, чем объясняются ценовые различия. При выборе неоднородных товаров, например, одежды, их характеристики оказываются важнее, чем небольшая разница в цене. Если куртка или пальто нравятся покупателю и хорошо подходят по фигуре, то при принятии решения о покупке это обстоятельство будет более значимо, чем цена. Поэтому продавец неоднородных товаров предварительного выбора должен иметь широкий ассортимент для удовлетворения индивидуальных вкусов.

Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия. Примером могут служить некоторые марки особо модных товаров, автомобили, предметы роскоши.

Покупатель обычно не сравнивает такие товары между собой и ради их приобретения готов преодолеть большие расстояния. Для продавца таких товаров не обязательно удобное расположение магазина, но важно, чтобы покупатели были осведомлены о возможном месте покупки.

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, либо не знает, что они существуют. Большинство принципиально новых товаров находится в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю об их существовании и не объяснит потребность в них. Вряд ли бы бытовые фильтры для очистки воды фирмы Аквафор стали бы для многих людей необходимостью, если бы фирма не поводила активную рекламу и не доказывали потребность в данных товарах. Типичными примерами товаров и услуг, о которых мы знаем, но до определенного времени не думаем о приобретении, являются страхование жизни, домашние охранные системы, донорская сдача крови. Подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, процедур личной продажи и других маркетинговых приемов.

Товары производственного назначения – товары, приобретаемые для дальнейшей переработки или использования в бизнесе. Различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключаются в цели, для которой приобретают товар. Индивидуальный потребитель покупает микроволновую печь для приготовления пищи у себя дома. Печь, предназначенная для использования в баре или кафе, становится промышленным товаром.

Товары производственного назначения делятся на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовляемый продукт.

Материалы и детали – товары, полностью использующиеся при изготовлении готового продукта и включающие сырье, полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя продукты сельскохозяйственного производства (зерно, овощи, фрукты) и природные продукты (нефть, железная руда).

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент), либо комплектующие изделия (двигатели, шины, крепежные детали).

Капитальное оборудование – товары длительного пользования, с помощью которых осуществляются производственные и хозяйственные процессы. Это здания, производственное и вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги – товары краткосрочного пользования, которые не присутствуют в готовом изделии. Это смазочные материалы, топливо, бумага, краски, хозяйственный инвентарь, а также услуги специалистов по рекламе, в области права, техническое обслуживание.

Общим в маркетинге товаров производственного назначения является то, что они приобретаются, как правило, организациями и решения о покупке принимают специалисты. Поэтому такие элементы комплекса маркетинга как реклама в средствах массовой информации, стимулирование сбыта в виде розыгрыша призов и подарков, традиционных для потребительского рынка, здесь имеют небольшое значение. Основное внимание уделяется обеспечению соответствия качественных характеристик, свойств товара, особых условий заказа, оплаты и доставки специфическим потребностям корпоративного клиента. Например, практически во всех крупных торговых центрах, предлагающих широкий ассортимент потребительских товаров, можно увидеть отдел «для корпоративных клиентов», в которых происходит оформление покупки покупателей-организаций, приобретающих те же товары, что и розничные потребители, при этом цены, скидки, доставка и другие условия в каждом случае оговариваются отдельно для каждого клиента.

Производственное или торговое предприятие, как правило, предлагает покупателям не один, а разные виды товаров, составляющие товарный ассортимент.

До недавнего времени на российском рынке швейных изделий лидировали так называемые «старики», бывшие флагманы советской швейной индустрии – московские «Большевичка», «Вымпел», «Салют» и другие. К 2000 году серьезно заявили о себе новые лидеры рынка. Среди них московские фирмы V-art и «Кристи».

Молодые компании быстрее реагируют на потребности рынка и занимают новые ниши. Так, фирмы, ранее ориентировавшиеся лишь на средний класс теперь шьют и более дешевые, ходовые модели. Так поступает «Кристи». А V-art стала работать в рамках одного ценового диапазона, начав производить наряду с пальто также плащи и костюмы. «Старики» же в большинстве своем остаются производителями одного продукта. Руководство «Большевички» заявляет, что тем самым они совершенствуют качество. Но костюмы новых фирм ничуть не хуже по качеству, а стоят меньше. Пальто производства «Кристи» лицензированы ассоциацией «Woolmark».

Активная ассортиментная политика составляет стратегическое преимущество новых фирм. На фирме V-art, например, художники к каждому сезону готовят около сорока моделей. Из них половина изготавливается маркетинговой партией в 100 штук, выясняется предпочтение постоянных клиентов и делается прогноз продаж. В результате из партии выделяются лишь 10 моделей, пользующихся реальным спросом.

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой областью их применения, продажей одинаковым группам покупателей, принадлежностью к одному диапазону цен.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

– для определенной области применения (мебель, транспортные средства);

– для реализации в магазинах одного и того же типа (специализированный магазин, супермаркет, уличный киоск);

– для одной и той же группы клиентов (детская одежда, спортивная обувь);

– для продажи в одном и том же ценовом интервале (товары для малоимущих, престижные дорогие изделия).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если предприятие производит различные виды или категории товаров, то совокупность их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.

Управление товарным ассортиментом и номенклатурой является важным элементом товарной политики предприятия. Маркетинговые решения по ассортименту – это решения о его расширении, насыщении и обновлении.

Расширение ассортимента происходит в том случае, если предприятие увеличивает количество выпускаемых товаров за имеющиеся на данный момент пределы. К более широкому ассортименту обычно стремятся те фирмы, которые желают позиционировать себя на рынке в качестве поставщиков полного ассортимента товаров, увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. Фирмы, заинтересованные в получении высоких кратковременных доходов обычно имеют узкий ассортимент.

Предприятие может наращивать свой товарный ассортимент вверх, вниз и в обоих направлениях. На рис. 16 схематически показаны действия специалистов ОАО «Тяжмехпресс» по расширению и насыщению товарного ассортимента.

Рис. 16. Решения о расширении и насыщении ассортимента кривошипных

горячештамповочных прессов

Предприятие традиционно специализировалось на выпуске тяжелых механических прессов для горячей и холодной штамповки металлов, выпуская прессы усилием от 1 000 тонн и выше (усилие – основной эксплуатационно-технический параметр пресса).

Нишу рынка прессов с меньшим усилием занимали другие предприятия. Руководство приняло решение о расширении ассортимента вниз за счет прессов усилием 800 и 630 тонн, потеснив в этой части рынка другие заводы. Впоследствии был спроектирован и изготовлен пресс усилием 12 500 тонн, что являлось наращиванием ассортимента вверх. Таким образом, «Тяжмехпресс» расширяет номенклатуру кривошипных горячештамповочных прессов, предлагая их полный ассортимент и заполняя все части рынка данной продукции.

Расширение ассортимента может происходить также за счет выпуска товаров более дорогих высокого качества (расширение вверх) и упрощенных вариантов товара с более низкими ценами (расширение вниз).

Многие фирмы вначале располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание ассортимента может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в быстро растущие сегменты рынка.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым фирмы идут на насыщение ассортимента: стремление получать дополнительные прибыли, попытки заполнить «пробелы» в существующем ассортименте, стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом.

Однако существуют ситуации, когда перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители, теряясь в выборе, могут уйти к другому производителю или продавцу. При выпуске новых товаров необходимо удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий, и, при сравнении таких товаров в процессе потребительского выбора, человек приобретает именно тот, который в большей степени соответствует его ожиданиям по цене, дизайну или другим качественным характеристикам.

Samsung Electronics является одним из крупнейших брендов производителей электроники, в последние годы уверенно удерживая позиции лидера и на рынке мобильных телефонов и смартфонов. Такой успех компании вызван, в первую очередь, большим ассортиментом моделей, предназначенных для потребителей со средним доходом при достаточно хорошем соотношении цена-качество представленных продуктов Samsung. Утвердившись в данном сегменте, компания постоянно расширяет ассортимент за счет выпуска и бюджетных моделей телефонов, и более сложных и дорогих моделей смартфонов и коммуникаторов, вытесняя компании Motorola и Nokia, доминировавших ранее на этом сегменте рынка. Ориентация на постоянное расширение и обновление ассортимента позволяет компании Samsung удерживать лидерство на рынке мобильных телефонов и смартфонов.

Предприятие принимает решения не только по отдельным ассортиментным группам, но и по номенклатуре в целом. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров, производимых предприятием. Основным критерием, объединяющим различные группы товаров в номенклатуру, является принадлежность одному производителю.

Товарная номенклатура предприятия имеет определенную ширину, длину и глубину. Ее можно оценить также с точки зрения согласованности ассортиментных групп.

Ширина товарной номенклатуры – показатель предлагаемого фирмой количества ассортиментных групп. В табл. 8 представлены пять ассортиментных групп товаров, выпускаемых Котовским заводом пластмасс.

Длина товарной номенклатуры показывает общее количество товарных единиц. В таблице таких единиц 15. Средняя длина ассортиментных групп – 5 (15:5).

Глубина товарной номенклатуры показывает, в каком количестве вариантов предлагается товар из данного ассортиментного ряда. Например, эмали ПФ (пентафталевые) выпускаются в 9 вариантах разных цветов. Следовательно, глубина для данного товара равна девяти.

Согласованность товарной номенклатуры показывает, насколько родственны между собой различные ассортиментные группы с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и групп потребителей.

Ассортиментные группы в таблице 8 имеют невысокую степень согласованности. Часть их предназначена для потребительского рынка, часть для предприятий различных отраслей.

Таблица 8

Дата добавления: 2014-11-29