Разработка коммуникационной стратегии

Для эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы, в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию, с точки зрения которой, принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и public relations (PR). Товары производственного назначения продвигаются на рынок преимущественно с помощью личных продаж и PR, а в качестве вспомогательных средств используется стимулирование сбыта и реклама.

Расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) достаточно велики. Они могут составлять до 50% прибыли в случае, когда товар уже «работает» на рынке и пользуется спросом, а при внедрении нового товара расходы на рекламу и другие средства продвижения могут достигать еще больших величин. Если отнести расходы на продвижение к объему продаж, то для потребительских товаров они составят 5-15% объема продаж, а для товаров производственного назначения – 0,5-2,5%.

Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от того, как организован процесс планирования и реализации мероприятий комплекса продвижения. Этот процесс начинается с разработки коммуникационной стратегии и включает ряд последовательных этапов: 1) определение целей и задач; 2) выбор стратегии; 3) определение структуры комплекса коммуникаций; 4) разработка бюджета; 5) анализ результатов.

Общая цель маркетинговых коммуникаций – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели:

- стимулирование спроса на конкретный товар (услугу) предприятия;

- стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием.

При выборе коммуникационной стратегии важно четко определить целевую аудиторию. От ее правильного определения в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность всего комплекса коммуникаций.

Ориентируясь на конкретную целевую аудиторию, предприятие может выбрать один из вариантов стратегии:

– стратегия вынуждения (протягивания), когда продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос на него окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара.

Например, компания P&G, продвигая на рынок новый товар – гель «Ариэль-автомат», разработала рекламную кампанию, направленную на конечного потребителя с использованием обучающего приема. В рекламе было доступно рассказано и показано, как использовать данный товар, и какие существуют преимущества перед стиральным порошком. Домохозяйки стали спрашивать данный товар в магазинах, и сложившийся спрос помог торговым предприятиям провести соответствующую работу по закупкам.

– стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю.

Дата добавления: 2014-11-29