Выбор перспективного целевого рынка

На основе определения маркетинговых возможностей предприятия осуществляется выбор наиболее перспективных целевых рынков. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых предприятию по силам и выгодно. Это находит свое отражение, прежде всего, в сегментации рынка.

Концепция рыночной сегментации основана на идее, что потребители не одинаковы, и поэтому рынки дифференцированы. Понятие рыночная сегментация можно рассматривать как стратегию маркетинга, разделяющую определённый рынок или определённую совокупность покупателей на отдельные сегменты или группы.

Сегментирование рынка товаров и услуг направлено на то, чтобы найти для одного и того же товара однородную группу потребителей, обладающую некоторыми общими характеристиками, которые могли быть использованы для проведения специфической торговой политики.

Принципы сегментации не одинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечивал бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует.

Таким образом, сегментация рынка – это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей, для которых могут потребляться отдельные товары или комплексы маркетинга по какому-либо признаку.

Сегмент рынка – это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.

Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; даёт возможность вскрыть причинно-следственную связь поведение потребителей, и на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы.

Важным фактором сегментационного анализа является уровень экономического и индустриального развития различных стран, поскольку этот фактор во многом предопределяет ёмкость внутреннего рынка, его структуру, распределение потребительских расходов, специфические требования закупаемой техники и технологии.

Признак (принцип) сегментирования – это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом, и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него. Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг:

1) географический;

2) демографический;

3) психографический;

4) поведенческий.

Критерием сегментирования рынка называется способ оценки, обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы. Наиболее распространёнными критериями сегментации на мировом рынке товаров и услуг являются:

1) количественные параметры сегмента;

2) существенность сегмента;

3) прибыльность сегмента;

4) совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

5) эффективность работы на выбранном сегменте мирового рынка.

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволяют точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупнённых сегментов можно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.

Сегментирование целевых рынков вскрывает возможности различных сегментов рынка, по которым предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов следует охватить;

2) как определить самые выгодные для неё сегменты;

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата мирового рынка:

1. Недифференцированный маркетинг.

2. Дифференцированный маркетинг.

3. Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах и обратиться к различным рынкам с одним и тем же предложением. Оно должно разработать товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Суть данной стратегии в том, что фирма предлагает для внешнего рынка, без какого-либо изменения товар, продававшийся на национальном рынке, и попытается привлечь к нему наибольшее число покупателей в различных странах, используя стандартную программу маркетинга. Такая стратегия применяется в том случае, когда товары пользуются широкой мировой известностью и число возможных покупателей достаточно велико.

Дифференцированный маркетинг позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах как внутреннего, так и внешнего рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учёте особенностей спроса на товары на различных зарубежных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учётом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но обеспечивает зато лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности требованиям различных рынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается.

Концентрированный маркетинг позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах мирового рынка. Вместо того, чтобы распылять свои усилия по многим рынкам, фирма концентрирует своё внимание на увеличении сбыта товаров в тех странах, где для этого имеются более благоприятные возможности. В дальнейшем добившись необходимой степени присутствия на освоенных рынках, она последовательно переносит свою деятельность на другие рынки. Благодаря этой стратегии предприятие обеспечивает прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определённой репутацией. Но её применение связано с повышенным уровнем риска, т.к. избранный сегмент рынка товаров и услуг может не оправдать надежд. Стратегия концентрированного маркетинга ограничивает не только число рынков, но и виды предлагаемой продукции и услуг и весь комплекс маркетинга.

Решение о выборе стратегии является индивидуальным для каждой компании. Выбор того или иного варианта стратегии или их комбинации зависти от возможностей фирмы и её ресурсов, а так же от факторов, которые формируют условия спроса и деловой климат на конкретном рынке.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов, наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга);

2) степень однородности продукции (стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров; для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга);

3) этапы жизненного цикла товара (при выходе фирмы на рынок с новым товаром, целесообразно, предлагать всего один вариант новинки, наиболее разумно использовать стратегию недифференцированного или концентрированного маркетинга);

4) степень однородности рынка (если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и тоже количество товара, в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стили. Здесь уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга);

5) маркетинговая стратегия конкурентов (если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования дифференцированного или концентрированного маркетинга).

Определив, на каком сегменте целевого рынка выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция и конкуренты заняли в нём свои позиции. Таким образом фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. А уже с учётом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может осуществлять собственное позиционирование.

Позиционирование товара на рынке – это действие по обеспечению товару конкурентного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Решая вопрос о собственном позиционировании товара, предприятие должно определить позиции всех имеющихся конкурентов. Существует два пути позиционирования товара на мировом рынке:

1. Позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю мирового рынка.

2. Это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого ещё нет на мировом рынке.

Конкурентное позиционирование может быть обеспечено свойствами, качеством, оформлением, ассортиментом, ценой и другими характеристиками. Если решено позиционировать товар в сегменте как новый, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, создать рекламу, организовать деятельность по стимулированию сбыта и т.д.

Позиционирование - это действия по разработке фирмой товарного предложения и имиджа по его реализации, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение на рынке (целевой сегмент рынка).

Многие маркетологи отстаивают ту точку зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одну его особенность. Э. Райе и Дж. Траут утверждают, что для каждой торговой марки должен выбираться один показатель и подавать его надо под первым номером. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Наиболее часто в стиле «номер один» используются лозунги: «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и «самая передовая технология».

Не все соглашаются с тем, что наилучшим вариантом является позиционирование по одному преимуществу. Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Например, компания Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные», тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам. Компания Smith С продвигает зубную пасту Aqua fresh как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту, наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедитьих в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования.

Недопозицнонироваиие. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 г. фирма Pepsi Cola представила прозрачный напиток Crystal Pepsi, ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.

Существует правило: как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей. Для выхода из ситуации недопозиционирования применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того, чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения. Приведем несколько случаев, когда качество марки было поставлено под сомнение. Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу. Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода к разливу пива в жестяные банки. Престижная марка телевизоров утратила имидж после того, как появилась в массовой продаже. Krafi General Foods использовала для производства «хорошего до последней капли» кофе Maxwell House низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе.

Репутация производителя влияет и на представление о качестве его продукта. Некоторые компании известны как ярые сторонники качественной продукции. Потребители ожидают, чтокаждый продукт фирм Nestle или IBM - образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям BMW, Merctdes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Chevrolet Cavalier» Oldsmobile Firenza. Модель позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги», а потребители рассматривали се как «меньше за большие деньги».

Запутанное позиционирование. У потребителей может сложиться запутанный образ мapки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продуктаилислишком часто меняет позиционирование марки. Так было с мощными настольными компьютерами NXT компании Steven Jobs, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем - на инженеров, еще позже - на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Как компании решают проблему выбора позиции для своего товара? Мы рассмотрим этот вопрос на следующем примере.

Пусть некая компания, владеющая парками развлечений, планирует построить новый парк в районе Лос-Анджелеса для того, чтобы воспользоваться преимуществом наличия большого количества туристов, приезжающих посетить Disneyland и другие достопримечательности. В районе Лос-Анджелеса сегодня работают семь парков: Disneyland, Magic Mountain, Knott's Berry Farm, Busch Gardens, Japanese Deer Park, Marineland of the Pacific, Lion Country Safary. Руководству каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а также нового конкурента. Новый конкурент использовал следующую процедуру для принятия решения о позиционировании. Он провел опрос потребителей, в ходе которого им предлагалось из трех парков развлечений (например, Busch Gardens, Japanese Deer Park и Disneyland) выбрать два наиболее похожих и два наиболее различающихся между собой. В результате статистической обработки результатов опроса была получена карта восприятия.

Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо конкретному показателю: размер, число лет существования и т.д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.

Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге. Например, парк Knoll's Berry Farm может попытаться позиционировать себя как парк для людей, ищущих фантазийных развлечении, таких, как жизнь на Диком Западе.

Позиционирование по использованию/применению заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист может потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием.

Позиционирование по потребителю заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, парк Magic Mountain может рекламировать себя как парк для «любителей острых ощущений».

Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, парк Lion Country Safary может довести до сведения потребителей, что в нём они могут увидеть значительно больше разнообразных животных, чем в парке Japanese Deer Park.

Позиционирование по категории продукта предполагает, что продукт подается как лидер в определенной товарной категории. Например, парк Marineland. of the Pacific может позиционироваться некак «парк отдыха», а как «образовательное учреждение».

Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, парк Busch Gardens может по зиционировать себя как место, в котором потребитель получает «наибольшие выгоды» за те же деньги (в противовес позиционированию«высокое качество/высокая цена» или «самые низкие цены»).

Потребительские стратегии, являясь наиболее приближенными к конечному результату деятельности компании, а также непосредственно связанные с потребителем, позволяют внести определенность при создании новых продуктов и продвижении их на рынке, обеспечивая и привлечение новых потребителей, и удержание их лояльных групп, а также являются хорошим средством для контролирования жизненного цикла товара.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга (маркетинг – микс).

Маркетинг-микс – это множество управляемых маркетинговых переменных, которые фирма сочетает таким образом, чтобы получить на целевом рынке требуемый для неё результат.

Таблица 4 - Эволюция содержания маркетинга – микс.

Маккартни	Котлер	Гейл	Паливода
Маркетинг – микс	Мегамаркетинг - микс	Международный маркетинг - микс
Товар	Товар	Товар	Товар-услуга
Продвижение	Продвижение	Продвижение	Продвижение-реклама
Цена	Цена	Цена	Ценообразование
Место	Место	Место	Место продаж
	Связь с общественностью	Народ	Народ
	Политика	Политика	Прецеденты
		Прибыль	Сила-процесс
			Планирование-контроль

Дата добавления: 2014-11-29