Инструменты стимулирования сбыта. Прямая реклама

Цель и задачи политики стимулирования сбыта, ее инструменты

Общая цель всех инструментов стимулирования сбыта, а именно поддержка личной продажи, может быть разделена на отдельные частичные цели. Во-первых, это косвенная поддержка деятельности внешней службы сбыта путем создания концептуальной, мотивационной и материальной основы для контактов с заказчиками и вовлечение в эту деятельность сотрудников внутренних подразделений предприятия. Кроме того, усилия по сбыту могут поддерживаться непосредственно на месте продажи путем предоставления соответствующих материалов, содействующих заключению контракта. Подобным образом может также происходить прямая и косвенная поддержка сбытовых посредников. Ряд инструментов по стимулированию сбыта играет важную роль для налаживания и поддержки контактов с заказчиками, как, например, мероприятия прямой рекламы, рассылка информационных сообщений, публикации в собственных печатных изданиях и в печатных изданиях заказчика, и, в особенности, участие в ярмарках и выставках. Именно для товаров производственного назначения и производственных технологий демонстрация компетентности предприятия является важнейшей целью мероприятий по стимулированию сбыта.

Инструментами здесь являются, например, положительные отзывы, рекомендации, документальные свидетельства функциональных характеристик и результаты научно-технической экспертизы, расчеты экономической эффективности, демонстрация продукции и т.д. Как правило, мероприятия по стимулированию сбыта используются для решения не одной, а целого ряда взаимосвязанных задач. Например, участие в торговой ярмарке служит не только для установления контактов с официальными заказчиками, но и для демонстрации технической компетенции предприятия. Кроме того, при оформлении выставочного павильона предприятия необходимо обеспечить возможность осуществления непосредственной сбытовой деятельности, т.е. должно быть предусмотрено спокойное место для ведения переговоров, создана соответствующая атмосфера и т.д.

Прямая реклама обращается непосредственно к выбранной целевой группе покупателей. Необходимой предпосылкой для этого является наличие возможно более полного и подробного банка адресов заказчиков. Разумеется, наряду с адресными данными организаций в таком банке должны быть собраны также сведения о лицах, принимающих не посредственное участие в покупательском процессе, с тем чтобы иметь возможность личного обращения к ним и избежать ошибочного направления информации не к тому человеку. Такие письма могут информировать заказчика о выпускаемой продукции предприятия, обращать внимание на новые разработки, содержать приглашения для посещения ярмарок, выставок и т.д. Как правило, в них находятся проспекты, обратные почтовые открытки, которые служат показателем ответной реакции. Представляется целесообразным в ходе прямой рекламной компании организовать соответствующую телефонную поддержку (создать телефонные «горячие» линии), чтобы вопросы заказчика могли быть тотчас же направлены по нужному адресу. Кроме того, прямая реклама может проводиться с использованием сети Интернет с последующей рассылкой проспектов или каталогов по почте. Речь здесь идет о том, чтобы наладить или поддержать контакт с потенциальными заказчиками, проинформировать их о своем товарном ассортименте и имеющихся новшествах и разгрузить тем самым внешнюю службу от непродуктивных рутинных визитов. При этом, разумеется, нельзя упускать из виду задачи укрепления имиджа предприятия.

Для мероприятий прямой рекламы как нельзя лучше подходят современные информационные и коммуникационные технологии. Например, посредством сети Интернет могут рассылаться персонифицированные предложения, информация о новых технологиях, каталоги продукции и т.д.

Дата добавления: 2014-11-29