Использование «принципа справедливости» для компенсации участия посредников в маркетинговых каналах

СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ И ПОСРЕДНИКАМИ В МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛАХ

Одним из главных вопросов, с которыми сталкивается менеджер канала, стремясь установить оптимальную систему вознаграждения, состоит в том, чтобы найти подходящий уровень компенсации для каждой выполняемой в канале функции. Другими словами, вопрос состоит в том, как правильно разделить доходы, и в том числе прибыль, полученную в результате функционирования канала между его участниками? Одним из вариантов ответа на этот вопрос может быть использование так называемого принципа справедливости, который можно сформулирован так: «Компенсация в канале распределения должна выплачиваться в соответствии со степенью участия каждого члена канала в маркетинговых потоках, а также вкладом каждого из них в предоставлении важнейших элементов услуг потребителю. Проще говоря, участники канала должны получать компенсацию за все свои действия. На более глубоком уровне это означает осознание того, какие затраты понес каждый участник канала при выполнении маркетинговых функций и какая именно ценность была в результате привнесена в общую систему канала».

Консалтинговая фирма «Frank Lynn & Associates» применяет принцип справедливости в форме «компенсации на основе добавленной ценности»:

«Мы полагаем, что модель компенсации на основе добавленной ценности в ближайшие несколько лет заменит традиционные системы скидок…Производитель определяет сумму маркетинговых затрат, которые он хочет переложить на канал распределения, проводит экономическую оценку этих затрат и платит участникам канала за принятие этих затрат на себя. Это могут быть как стандартные маркетинговые затраты, имеющиеся в системе скидок данного канала распределения, так и отражение дополнительных маркетинговых расходов, представляющих особую ценность для производителя. В случаях когда производитель берет на себя маркетинговые функции, уже выполняемые участниками канала, размер компенсации маркетинговых затрат обычно уменьшается… Внедрение системы компенсации на основе добавленной ценности требует от обеих сторон гораздо большей осведомленности о своих маркетинговых расходах и затратах на сбыт, чем известно в настоящий момент.. Но преимущество компенсации на основе добавленной стоимости состоит в более тесной связи коммерческих целей производителя с задачами участников канала благодаря системе компенсаций, полнее всего отражающей ту ценность, которую канал сообщает рыночным взаимоотношениям».

Как отмечают исследователи проблемы компенсации маркетинговых затрат участников маркетинговых каналов, для эффективного решения этой задачи на основе «принципа справедливости» имеется ряд существенных практических препятствий. К ним относятся:

- практические сложности оценки объема денежных средств, которые тратит каждый из участников на реализуемые им маркетинговые потоки;

- отсутствие в модели распределения дохода, механизма учета влияния взаимодействующих капиталов производителей и коммерческих посредников на эффективность их совместной коммерческой деятельности. Другими словами, справедливое распределение прибыли в маркетинговом канале зависит не только от той добавленной ценности, которую привносит каждый из его участников, но и от того влияния, которое они оказывают на создание прибыли в канале за счёт своего взаимодействия. Таким образом, применение «принципа справедливости» ориентирует участников канала на распределение прибыли канала пропорционально их участию в маркетинговых затратах, но не стимулирует их на увеличение совокупной прибыли канала за счёт взаимного влияния в ходе выполнения определённых потоковых функций.

Применение принципа справедливости на практике требует реализации следующей последовательности шагов для организации работы маркетингового канала:

1. Определение элементов обслуживания, необходимые целевому рынку.

2. Выявление маркетинговых потоков или действий, необходимых для предоставления этих услуг.

3. Оценка затрат на выполнение каждого действия.

4. Создание такой системы вознаграждения, которая стимулировала бы каждого участника канала увеличить ценность продукции, проданной в системе, путем оптимального удовлетворения требований, предъявляемых целевыми потребителями к элементам обслуживания.

Чтобы продемонстрировать процедуру использования «принципа справедливости», возьмем пример, приводимый в книге «Маркетинговые каналы». Предположим, что производится сельскохозяйственное оборудование и уже определены требования, предъявляемые фермерами к элементам обслуживания при совершении закупок. Предположим также, что выбрали определенный сегмент (фермеров, выращивающих помидоры), которым хотят продавать некую модель трактора (причем она, как уже определено, представляет ценность в их глазах). Далее предположим, что известно, какие маркетинговые действия нужно предпринять, и на каком именно уровне, чтобы предоставить необходимые услуги данному сегменту рынка продукции. И, наконец, предположим, что мы не собираемся объединять с кем-либо усилия по продаже трактора, т.е. на нас лежит полная ответственность за самостоятельное предоставление услуг посредством вертикальной интеграции.

Для начала необходимо оценить, какой объем денежных средств, придется потратить на каждый из маркетинговых потоков, чтобы убедиться в том, что фермеры представляющие собой целевой сегмент рынка, довольны условиями заключенных с ними сделок. Впрочем, для получения такой оценки необходимо провести расчет себестоимости по видам деятельности или определить уровень затрат на распределение. Такой учет затрат во многих случаях может оказаться подвигом Геракла, и многие компании просто не располагают достаточно полной информацией или не могут получить обоснованные оценочные показатели, которые позволили бы ускорить ход процесса. При отсутствии «устойчивых» объективных данных об объеме затрат, можно попытаться предположить, какой процент из общего бюджета, предназначенного для маркетинга и распределения продукции, мы можно выделить на маркетинговые потоки для выполнения соответствующих функций. Общий бюджет составляет 100 %. Весовые коэффициенты, присваиваемые каждому из маркетинговых потоков, будут основываться на нашем представлении о том, что необходимо сделать для оказания необходимых услуг, сколько это будет стоить (относительно других задач, которые должны быть выполнены), и насколько важен каждый поток по отношению к общей маркетинговой стратегии фирмы. Например, теоретически, строительство местных складских помещений для обеспечения быстрой доставки данной модели трактора потребителям обойдется нашему тракторному заводу гораздо дороже, чем наём обученных агентов по продаже тракторов; к тому же, наличие обученного торгового персонала может означать гораздо больше для успеха в будущем, чем наличие местных складских помещений. Алгоритм присвоения коэффициентов должен отражать одновременно уровень затрат, потраченные усилия, а также значимость потока. Предположим, что результат наших размышлений о необходимости выполнения различных функций выглядит следующим образом (таблица 2).

Таблица 2 – Весовые коэффициенты маркетинговых потоков

Маркетинговый поток	Весовой коэффициент
Логистический поток
Право собственности
Стимулирование сбыта
Переговоры
Финансирование
Риск
Заказ
Оплата
Всего:

Однако, вместо того, чтобы выполнять все маркетинговые потоки самому производителю и, соответственно, нести все затраты, связанные с их выполнением можно найти потенциальных партнеров, используя принцип справедливости для компенсации их работы в маркетинговом канале.

Теперь возникает вопрос о наиболее подходящем разделении труда в каждом потоке, которое должно проводиться с учетом требований конечных потребителей и того, кто из участников канала больше всего подходит для их выполнения. Необходимо также помнить о том, что в основе формирования канала лежит партнерство, а это означает, что каждая сторона должна поддерживать остальных участников при выполнении общей задачи. Например, говоря о потоке физического владения, совершенно очевидно, что дилерам придется нести большую часть затрат по складскому хранению и доставке.

Кроме того, производителю необходимо поддерживать резервный уровень товарных запасов в центрах распределения, а также определенный уровень товарных запасов на заводах после выхода продукции с конвейера. Для продвижения продукции на рынке большинство персонала будет занято со стороны дилеров, но производителю придется все равно сохранить свой незначительный штат продавцов вместе с отделом управления дилерами, а также участвовать в обширной рекламе продукции.

При расчете точной величины компенсации необходимо составить матрицу, отражающую степень участия каждого члена межотраслевой маркетинговой системы в каждом из представленных в таблице 3 маркетинговых потоков.

Таблица 3 – Матрица распределения маркетинговых потоков

Маркетинговый поток	Весовой коэффициент	Производитель (%)	Дилеры (%)	Конечные потребители (%)
Логистика				100*
Право собственности
Стимулирование сбыта
Переговоры
Финансирование
Риск
Заказы
Оплата
Всего		0,339	0,661	1,0

Примечание: Значения представленные в таблице конечных потребителей, в сумме всегда составляют 100%, поскольку сумма общих усилий производителя и дилеров равна 100%.

В этом анализе может участвовать больше сторон. Кроме того, можно оценивать деятельность конечных потребителей относительно потоков, однако здесь ситуация упрощена.

Для определения доли участников маркетингового канала в общей сумме средств, выделенной на распределение, умножим весовые коэффициенты на значения в каждой строке колонок производителя и дилеров. Для колонки производителя сумма равна 0,339 или (0,20 ^. 0,20)+(0,05 ^. 0,30)+(0,30 ^. 0,25)+(0,02 ^. 0,10)+(0,18 ^. 0,60)+(0,15 ^. 0,50)+(0,06 ^. 0,30)+(0,04 ^. 0,15), а для колонки дилеров сумма равна 0,661 или (0,20 ^. 0,80)+(0,05 ^. 0,70)+(0,30 ^. 0,75)+(0,02 ^. 0,90)+(0,18 ^. 0,40)+(0,15 ^. 0,50)+(0,06 ^. 0,70)+(0,04 ^. 0,85).

Это означает, что в ситуации, когда оба заняты в процессе распределения, производитель должен получить 33,9 % общей суммы, выделенной на распределение, а дилеры – 66,1 % (заметьте, что сумма их компенсации равна 100 %).

Следующий очевидный вопрос – «где взять деньги?» Ответ можно получить следующим образом. Для начала необходимо определить рыночные цены на продукцию, или же цены, по которым конечные потребители, скорее всего, станут ее покупать (официальные цены обычно не подходят, так как они в большинстве случаев фиктивны). Затем необходимо установить реальное количество единиц продукции, проданных по конечным ценам, или сделать реалистический прогноз предполагаемого объема продаж по вероятным ценам. Такая информация позволит рассчитать величину реального или прогнозируемого объема денежных поступлений от продаж «в розницу». Из этой суммы нужно вычесть стоимость продукции, проданной на уровне производителя (т.е. стоимость тракторов, сошедших с конвейера и попавших в систему распределения). Как полагают некоторые специалисты по бухгалтерскому учету, к стоимости проданных товаров производитель должен добавить сумму, отражающую норму прибыли или расходы на исследования и разработки. (Как мы увидим позже, это замечание не лишено основания).

Тем не менее, необходимо помнить, что любая сумма, прибавленная к стоимости продукции, проданной на производственном уровне, уменьшает сумму средств, доступных на уровне распределения.

Например, предположим, что наиболее вероятная конечная цена на данную модель трактора в следующем году определена на уровне 60 тысяч долларов. Допустим, что предполагаемый объем продаж производителя – 1000 единиц в год. Общий ожидаемый доход от продажи должен составить 60 миллионов долларов. Предположим, что стоимость товаров, проданных производителем, составляет 36 тысяч долларов (или 60 %) за одну единицу или 36 миллионов за весь объем продукции. Это означает, что 24 миллиона долларов можно будет потратить на оплату маркетинговых потоков.

Как определено выше, производитель должен получить 33,9 % от имеющихся средств, а дилерам полагается 66,1 % в зависимости от их вклада в маркетинговые потоки. Таким образом, производитель получает 8,136 миллиона долларов, а дилеры – 15,864 миллиона долларов. Это означает, что дилерам нужна прибыль в размере 26,4 % от объема своих продаж потребителям, составляющего 60 миллионов долларов, в то время как производителю нужна прибыль в размере 18,4 % от объема продаж своей продукции дилерам (60 миллионов - /60 миллионов ^. 0,264/).

Сведем вышеприведенные расчеты в табличную форму (таблица 4), представив в ней показатели маркетингового канала в целом, а также производителя и дилеров.

Таблица 4 – Плановый годовой отчет о прибылях и убытках маркетингового канала и его участников, (млн. дол.)

Статья	Маркетинговый канал в целом	Дилеры	Производитель
Объем продаж	60,000	60,000	44,136
Себестоимость продаж	36,000	44,136	36,000
Валовая прибыль	24,000	15,864	8,136
Рентабельность продаж (по валовой прибыли), %	40,0	26,44	18,43

Такой же анализ производитель может провести для уже существующего канала распределения, и сравнить «идеальные» нормы прибыли с «существующими» нормами. Но при анализе реальной системы канала «существующие» нормы прибыли зачастую не совсем верно отражают вклад отдельных участников канала, независимо от величины «идеальных» норм. Поэтому тщательное рассмотрение проблемы выплаты компенсаций порождает множество вопросов. Так, представленный расчет с очевидностью показывает, что рентабельность продаж, рассчитанная по валовой прибыли, у производителя значительно ниже, чем у коммерческого посредника. Возникает законный вопрос о том, будет ли в данном случае реализован «принцип справедливости», согласно которому «компенсация в канале распределения должна выплачиваться в соответствии со степенью участия каждого члена канала в маркетинговых потоках, а также вклада каждого из них в предоставление важнейших элементов услуг потребителю»? Если действие этого принципа не затрагивает справедливого распределения такого важнейшего в коммерческой деятельности ресурса, как прибыль, то в маркетинговом канале с неизбежностью будут возникать конфликты между участниками.

На норму прибыли в каналах распределения влияют так много факторов, что предложенная выше процедура может показаться слишком упрощенной. Уровень конкуренции, объем власти в руках участников канала, соотношение спроса и предложения на рынке, стадия жизненного цикла товара, а также многие другие факторы имеют решающее значение при распределении прибыли. Ценность изложенного выше подхода состоит в том, что его авторы пытаются следовать принципу оптимальности по Парето и предоставляет предпринимателям стимулы для взаимовыгодного участия в совместной деятельности. Если размер вознаграждения в системе канала отличается от теоретически рассчитанной величины, необходимо, чтобы фирма выяснила, почему это происходит. Если размер вознаграждения какому-либо участнику системы превышает уровень ценности, которую тот сообщает товару в процессе функционирования канала, это означает нарушение принципа справедливости, и значит, пришло время пересмотреть систему компенсации, либо, если это, возможно, изменить саму структуру канала.

Дата добавления: 2014-11-29