Канали товароруху та їх функції

Управляючі маркетингом мають по-різному тлумачить термін «товарорух». Деякі уявляють товарорух як потік готової продукції до споживача, тоді як інші включають до нього види діяльності на більш ранніх етапах, зокрема такі, як придбання та переміщення сировини. Подивимося на цей підхід з іншого боку. По-перше, управління товарорухом — вузьке сприйняття процесу розподілу, що фокусується на потоці готової продукції до споживача й не включає придбання та переміщення сировини. По-друге, логістика — це координація руху й зберігання деталей, сировини та готової продукції з метою мінімізації загальної вартості при фіксованому рівні обслуговування. Отже, «товарорух» — поняття, під яким розуміють постачання і збут. Схематично зв’язок між товарорухом і логістикою можна зобразити таким чином:

Рис. 4. Зв’язок між товарорухом та логістикою у діяльності фірми

Визначення логістики включає в себе чотири істотні елементи: координація, рух, загальна вартість та рівень сервісу. Логістика намагається мінімізувати загальну вартість руху й зберігання товарів, які використовуються і виготовляються фірмою. У логістиці існує багато елементів, що мають свою власну вартість. Це транспортування, складування, переміщення вантажів у межах виробництва тощо. Часто при зменшенні вартості одного з елементів вартість іншого зростає. Наприклад, при збільшенні кількості складів вартість зберігання зростає, тоді як витрати на транспортування знижуються завдяки більш близькому і зручному розташуванню складів по відношенню до споживачів.

Рис. 5. Залежність загальної вартості від кількості складів, що використовуються

Як бачимо, мінімізація загальної вартості при використанні 10 складів принесе чистий прибуток.

Одним з ключових елементів стратегії маркетингу є надання послуг споживачеві (customer service concept). Зрозуміло, що надмірно високий рівень послуг призводить до різкого зростання вартості, у той же час мінімальний рівень сервісу може не задовольнити споживача й негативно позначитися на конкурентоспроможності фірми. Отже, постає питання необхідності компромісу між вартістю та рівнем сервісу. Як відомо, вартість сервісу нині різко зросла. Так, одна з фірм заявила, що для збільшення обсягу постачань з 95 до 100 % вартість послуг їй доведеться потроїти. Рішення про складування й зберігання товарно-матеріальних запасів, їх транспортування потребує ретельної координації. Дедалі більше фірм започатковують створення постійних комітетів, до складу яких входять керівники, відповідальні за різні аспекти діяльності, пов’язаної з організацією товароруху. Такий комітет на своїх регулярних засіданнях розробляє рекомендації щодо підвищення ефективності системи розподілу в цілому. Деякі фірми включають до свого штатного розпису посаду віце-президента з товароруху, який здебільшого підпорядковується віце-президенту з маркетингу чи віце-президенту з виробництва, а нерідко — безпосередньо президенту. Фірма координує свою діяльність, пов’язану з налагодженням товароруху та маркетингову діяльність таким чином, щоб на високому рівні задовольнити ринок.

Канали товароруху є складовою розподільчої логістики. Рішення про вибір каналів товароруху — одне з найскладніших і найвідповідальніших, що його необхідно прийняти фірмі. Кожний канал характеризується притаманними йому рівнями збуту та витрат: обравши конкретний маркетинговий канал, фірма повинна, як правило, використовувати його тривалий час. Кожна фірма має розробити кілька ринкових варіантів (шляхи досягнення ринку). На відміну від продажу, ці шляхи являють собою канали з одним, двома, трьома і більше рівнями посередників. Формування того чи іншого каналу вимагає вивчення основних варіантів його можливої структури з точки зору типу та кількості посередників. Управління каналом вимагає селекції та мотивування кваліфікованих посередників. Необхідно періодично проводити оцінку діяльності кожного окремого члена каналу, порівнюючи його колишні та нинішні показники збуту. Більшість розподільників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожний з них намагається сформувати власний канал. Канал товароруху — це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передати певний товар комусь іншому або право власності на певний товар чи послугу на їх шляху від виробника до споживача. У багатьох підприємців не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу. «Дженерал Моторз», наприклад, продає свої автомобілі за допомогою 18 тис. незалежних дилерів. Навіть для такої корпорації було б дуже важко відшукати кошти, щоб викупити усі ці дилерські підприємства. Для того щоб за допомогою прямого маркетингу домогтися функціонування економічної системи класового розподілу, багатьом виробникам слід було б стати посередниками з продажу інших виробників.

Але навіть тоді, коли виробник і може дозволити собі створювати власні канали товароруху, він одержить значно більший прибуток, якщо збільшить капіталовкладення у свій основний бізнес. Якщо за прогнозами виробництво забезпечить норму прибутку у межах 20 %, а роздрібна торгівля тільки 10 %, фірмі більш ефективно самостійно не займатися роздрібною торгівлею. Використання посередників пояснюється в основному ефективністю їхньої діяльності щодо забезпечення широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм капіталам, досвіду, спеціалізації та масштабу діяльності посередники пропонують фірмам більш широкий спектр послуг. На рис. 6 подана схема одного з основних джерел економії, що досягається завдяки використанню посередників.

• Умовні позначення:

В — виробник;

К — клієнт;

А — кількість контактів (В • К = 3 • 3 = 9);

Д — дистриб’ютор;

В — кількість контактів (В + К = 3 + 3 = 6).

Таким чином дистриб’ютор зменшує кількість необхідних прямих контактів. Як три виробники намагаються досягти трьох клієнтів методами прямого маркетингу? Цей варіант потребує встановлення дев’яти окремих контактів. На рис. 6 показано функціонування також трьох виробників через одного дистриб’ютора, що встановлює контакти з усіма трьома клієнтами. Така система вимагає встановлення тільки шести контактів. Таким чином посередники допомагають скоротити обсяг роботи, яку необхідно виконати.

Завдяки каналу товароруху усуваються тривалі розриви часу, місця та права власності, відокремлюючи товари та послуги від тих, хто бажав би скористатися ними. Члени каналу товароруху виконують ряд дуже важливих функцій. До них належать: 1) дослідницька робота — збір інформації, необхідної для планування та полегшення обміну; 2) стимулювання збуту, створення та поширення інформації про товар; 3) встановлення контактів — налагодження та підтримка зв’язку з постійними покупцями; 4) пристосування товару — підпорядкування його вимогам покупців; 5) проведення переговорів — намагання узгодити ціни та інші умови для подальшого виконання акту передачі власності чи володіння; 6) організація товароруху, транспортування та складування товару; 7) фінансування — та використання коштів для покриття витрат; 8) прийняття ризику — покладення на себе відповідальності за функціонування каналу.

Використання перших п’яти функцій сприяє укладенню угод, а останніх трьох — завершенню тих, що вже укладені. Усім цим функціям притаманні три загальні якості: вони вимагають поглинання дефіцитних ресурсів, часто можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо їх частку виконує виробник, то його витрати певною мірою зростають, отже і ціни мають бути вищими. У разі передачі частки функцій посередникам витрати, а отже і ціни виробника — нижчі. Канали товароруху можна охарактеризувати кількістю рівнів, що їх складають. Рівень каналу — це будь-який посередник, який виконує ті чи інші дії з наближення товару та права власності до кінцевого споживача.

Між маркетологами і логістами виникають суперечки з приводу того, до якої сфери (маркетингу чи логістики) належить канал розподілу.

Тактичні організаційні структури каналу розподілу звичайно не забезпечують ідеальних умов для виконання і маркетингових, і логістичних функцій. Одна організаційна структура може бути ефективна для підтримання ринкових угод, тоді як інша — краще для логістичних операцій. Фактори, що сприяють підвищенню або зниженню загальних витрат логістики, іноді стикаються з протиріччями, котрі впливають на ефективність маркетингу. Реклама, стимулювання збуту, надання кредиту, прямий продаж, а також інші елементи маркетингу, від котрих залежить здійснення угод, впливають на потреби логістики та навпаки. Все це потребує структурного розподілу каналу, що буде сприяти і маркетинговій, і логістичній діяльності.

Маркетинговий канал утворюють фірми, котрі беруть участь у процесі купівлі-продажу. Завдання маркетингу в цьому разі — і проведення переговорів, укладення контрактів та управління угодами купівлі-продажу.

Логістичний канал — це мережа робочих взаємозв’язків, котрі забезпечують оптимальний рух та розміщення запасів. До складу логістичних операцій входять також транспортування, збереження запасів, вантажопереробка, обробка замовлень, а, крім того, різні види послуг, що створюють додаткову вартість.

Можна зробити висновок, що ланки канала, які пов’язані з фізичним розподілом (зберігання, транспортування, вантажопереробка, надання послуг), відносяться до логістики, а ті, що пов’язані з процесами купівлі-продажу (збут, реклама) — до маркетингу.

Довжина каналу визначається кількістю проміжних рівнів. Декілька каналів різної довжини зображено на рис. 8.

Рис. 8. Канали товароруху різних рівнів

Канал нульового рівня складається з виробника, який продає товар безпосередньо споживачу.

Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником є роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення — агент зі збуту чи брокер.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками стають оптовий та роздрібний торговці, на ринках виробничого призначення — промислові дистриб’ютори та дилери.

Трирівневий канал має трьох посередників. Наприклад, у лісопереробній промисловості між оптовими та роздрібними торговцями досить часто стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптовиків та перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, яких великі оптовики, як правило, не обслуговують.

Існують канали з великою кількістю рівнів, але вони трапляються рідко. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал товароруху, тим менше можливостей контролювати його.

Дата добавления: 2014-11-29