Применение. К дополнительным (или прочим) источникам, позволяющим характеризовать происхождение товара (услуги) как коммуникационную цель

Прочие

К дополнительным (или прочим) источникам, позволяющим характеризовать происхождение товара (услуги) как коммуникационную цель, обычно относят: сырье и материалы, а также технологию (и) производства.

· Характеристика сырья и материалов. Указание на товарных знаках, логотипах сырья и материалов имеет положительный эффект только тогда, когда страна-производитель пользуется благоприятной репутацией у потенциальных потребителей: испанские кожа и керамические изделия (плитка, черепица, металлопрокат Страны Басков и т.д.); французские, испанские и итальянские виноградники; немецкая сталь заводов «Krupp»; латиноамериканская шерсть альпака; кубинские плантации табака и пр.

В России характерным, хотя и очень скромным примером является московская трикотажная фирма «ALPA», чье название и товарный знак — стилизованное изображение ламы — как бы заведомо подводят покупателя к тому, что изделия фирмы связаны из высококачественной шерсти ламы альпака, которую разводят исключительно в высокогорных областях Перу и Боливии. Такой же эффект оказывает практически любой товарный знак или логотип в характерной рамке с шестью углублениями, известной как международный знак-обозначение «Natural leather» (натуральная кожа).

Но и здесь есть свои «подводные камни», о которых всегда надо помнить «капитану»-рекламисту:

1) знаки-обозначения химического оборудования пригодны только для товарных знаков, логотипов химикалий и красок, но ни в коем случае — для пищевых продуктов, даже если эти продукты и содержат химические добавки, пищевые красители, наполнители и пр.;

2) животных, предназначенных для забоя, принято изображать веселыми и жизнерадостными;

3) сырье и основные материалы можно вводить в товарный знак, логотип только на ассоциативном уровне и только тогда, когда с помощью маркетинговых исследований выяснено, что эти сырье и материалы вызывают романтические, красочные или доверительные ассоциации. Например, рекомендуется изображать древесину («теплый» природный материал) и не рекомендуется — руды и химикалии;

4) в целом, изображение или фактуру исходного материала лучше не вводить в товарный знак, логотип, ибо в случае изменения производства и перехода на другой исходный материал могут возникнуть большие проблемы с товарным знаком, логотипом, особенно если они стали брендом.

· Характеристика технологии производства. Эта на первый взгляд сложная для осознания гуманитария-рекламиста и маркетолога коммуникационная цель отображения сводится к простой, но важной оппозиции: романтический образ старинного ремесла — современное массовое производство (для сравнения оппозиция: классическая камерная музыка — «попса»).

Особенно важна эта оппозиция для рекламиста, ибо перед созданием визуального образа той или иной компании (предприятия) или перед проведением рекламной акции (кампании) всегда необходимо четко знать: отображать ли «холодный» хай-тек и все, что с ним принято ассоциировать, или, наоборот, лучше представить «теплую», неторопливую атмосферу старинных ремесел и образа жизни.

Подкласс 2

Коммуникационная цель: отразить в товарном знаке, логотипе функции товара (услуги).

Характеристики источников: применение; назначение.

Это прямое отображение внешнего вида образцов выпускаемой продукции или вида услуг. Например, шоколад «Русский шоколад», «Московское инвестиционное агентство недвижимости» (МИАН), «Автомир», «Инком-недвижимость» и «Инком-авто», «Ваши окна», «ЕвроОкна», «Народные окна» и т.д. Соответственно, и визуальное решение товарных знаков, логотипов подразумевает прямое изображение шоколада, недвижимости, автомобилей (вплоть до детализации марок автомобиля, что особенно часто применяется в рекламе отечественных автомобилей, например «Лады»), окон и т.д.

Дата добавления: 2014-12-07