Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Креативное моделирование уникального торгового предложения




Или «уникального эмоционального предложения, обещания». Я не оговорился. Сейчас вместо уникального торгового предложения чаще употребляется термин «уникальное эмоциональное предложение». Происходит поворот от предложения уникальных качественных характеристик товара/услуги к уникальному эмоциональному обещанию. А уникальное эмоциональное обещание — это: 1) знание психологии потребителя, 2) творчество, креатив.

Рассмотрим структурные составляющие рекламного креатива, формирующего уникальное рекламное эмоциональное предложение (если торговое предложение не уникально и не эмоционально, то оно не имеет права на существование, а его создатель не может называться ни рекламистом, ни тем более креатором, в лучшем случае — несколько устаревшим маркетологом).

Креатив есть процесс прикладного творчества, ограничения на которое (в этом и заключается его прикладной характер) накладывают:

— креативный бриф рекламодателя,

— маркетинговые исследования потенциальной потребительской аудитории.

При этом происходит: 1) целевое, 2) мотивационно-эмоциональное и 3) ассоциативно-синестезическое наполнение креативного торгового предложения как коммуникации.

Исследования потенциальной потребительской аудитории мы уже рассматривали в соответствующем подразделе, здесь подробнее остановимся на основных «шорах», ограничивающих креатив, которые называются креативным брифом (хотя и в них заложены некоторые исследовательские параметры).

 

Креативный бриф (образец составления)

Клиент Бренд Проект Кому
Название Название рекламируемого бренда Здесь указывается характеристика проекта, являющаяся его рабочим названием. Например: «Креативный тендер» TVC 30 «х2» Ответственные лица, которым адресован этот бриф (креативный директор, арт-директор, копирайтер)
Дата Дата презентации клиенту Менеджер Копии
Дата брифинга Последний срок для представления готовой работы клиенту Автор брифа Лица, чье участие и/или контроль необходимы (директор по работе с клиентами, стратегический планер)
  История В этой графе излагается вся информация о клиенте, которая может иметь отношение к рекламе. Прежде всего информация о брендах, которыми он владеет, история их продвижения (особенно на российском рынке), доля рынка на сегодня и другие сведения, относящиеся к маркетинговой стороне положения бренда. Особое внимание следует уделять рекламной истории бренда.
  Конкурентное окружение Здесь помещается информация о конкурентах, сначала прямых, затем косвенных. Особое внимание уделяется их позиционированию, тону рекламных материалов, восприятию потребителями.
  Целевая аудитория Здесь даются характеристики целевой аудитории: место жительства (города-«миллионники», города, села), доходы, семейное положение, возраст, жизненные ценности, особенности потребления, манера отдыхать и другие особенности. Целевая аудитория может быть разделена на первичную (к которой следует обращаться) и вторичную (которую реклама не должна отпугнуть от потребления бренда).
  Устоявшиеся мнения потребителей Мнение целевой аудитории и ее оценка бренда на сегодня. Особое внимание: не выдавать желаемое состояние вещей за действительное.
  Позиционирование Чем хочет быть бренд для потребителей, какое место занять в их жизни.
  Что нужно достигнуть рекламой? Описание разницы между изложенным в пунктах 4 и 5. Это и будет задачей.
  Предложение, которое делается целевой группе Формулирование основной идеи бренда и/или от лица бренда. Одно предложение — максимум.
  Доказательства, подтверждающие предложение Возможные подтверждения пункта 7 (качество, особенности упаковки, уникальность и т.д.).
  Тон рекламного сообщения Лучше характеризовать в терминах, описывающих отношения между людьми.
  Обязательные элементы Что в рекламе должно быть обязательно.
  Ограничения Чего в рекламе быть не должно.
  СМИ Вся информация о медианосителях и их количествах.
  Бюджет Предполагаемый производственный бюджет (на ролик, промо-материалы, фотосессии и т.д.).
Подпись клиента На усмотрение ответственного сотрудника клиентского сервиса. Если подписи клиента нет, вся ответственность за соответствие брифа видению клиента лежит на этом сотруднике.
           

Источник: Федоров Г. Креатив в рекламе. Нужны ли они друг другу // Рекламный менеджмент. Опыт и практика: Сб. статей менеджеров рекламного агентства Sorec Media. M., 2003. С. 58-59.

 

Составив совместно с клиентом (заказчиком) креативный бриф, мы получаем четко структурированную схему того пути, строго по которому следует двигаться. А вот уж как при этом мыслить и творить, — дело сугубо индивидуальное и во многом зависящее от способностей, таланта, профессионализма арт-директора и копирайтера. Или творческого коллектива, которым руководит творческий директор. Под его началом находятся:

• арт-директор;

• копирайтср;

• дизайн-директор, имеющий большее отношение к исполнению идей, нежели к их созданию. Соответственно, дизайн-директор — это непосредственный руководитель так называемых «художников»-версталыциков, работающих за компьютерами, т.е. прямых исполнителей творческих идей, часто лишенных права голоса (что правильно!), тем более что большинство из них имеют не художественное, а техническое образование; они прекрасно работают за компьютером и программируют, но не могут креативно мыслить, а значит — творить!




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-12-07; Просмотров: 570; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.01 сек.