Критерии оценки разных форм опросов

Синектика - интуитивно-творческий метод прогнозирования с высоким творческим потенциалом. Ее базовый принцип заключается в постепенном отдалении исходной проблемы, которая достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. С возвращением к начальному пункту делается возможным получение удачного решения проблемы.

Следовательно, учитывая изложенное, рассмотрим вопросы, связанные с исследованиями, детальнее.

В случае складывания плана проведения исследований учитываются принципы маркетингового планирования, а именно:

· полнота и комплексность (для принятия решений должны быть использованы все факты, события и ситуации в их взаимосвязи и в соответствии с их значимостью);

· конкретность (плановые величины должны иметь числовое выражение);

· четкость (приспособление к переменным условиям окружающей среды введением новых ресурсов, использованием альтернативных вариантов и тому подобное);

· непрерывность (последовательность и согласованность действий в течение длительного времени);

· экономичность (расходы на планирование должны отвечать полученной прибыли);

· качественность выполнения плановых функций (уменьшение препятствий относительно деятельности предприятия, стимулирования нового, прогнозирования процессов обеспечения безопасности управления, оптимизация работы, координация, интеграция, систематизация и тому подобное).

Поскольку опрос является главным источником информации для дальнейшего анализа, остановимся на этом методе. Следовательно, опрос дает возможность определить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей во время выбора определенных товаров, оценивания разных форм обслуживания, приобретения продукции разных фирм. Это наиболее распространенный метод сбора данных в маркетинге. Опрос базируется на обращении к респондентам с вопросами, содержание которых выявляет проблему исследования. Опросы классифицируются за рядом признаков (табл. 5).

Таблица 5

КЛАССИФИКАЦИЯ ОПРОСОВ

Признак классификации	Классификационный тип опроса
Источник первичной информации	ОбщееСпециализировано
Частота опросов	РазовоеПовторное
Степень охватывания	СплошноеВыборочное
Форма опроса	АнкетированиеИнтервью

По источнику первичной информации различают опросы общие и специализированные. При общем опросе источником информации являются разные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов обычно называют респондентами. В свою очередь, в специализированных опросах главными источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда еще одно широко употребляемое определение таких опросов - экспертные. К ним обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований - когда необходимо определить проблему, и на заключительном этапе - когда нужно проверить полученную информацию и принять решение.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть разу и повторные. Последние дают возможность определить жизненный цикл запросов и желаний и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений относительно деятельности на рынке.

За степенью охватывания потенциальных покупателей опроса разделяют на сплошных и выборочных. Сплошные исследования могут проводиться там, где круг потребителей относительно ограничен. На практике количество потенциальных покупателей, как правило, большая. Следовательно, проведение сплошных опросов невозможно. В связи с этим эффективнее являются применения выборочных опросов, сущность которых заключается в том, что опрос проводится для определенной за научно обоснованными методами части генеральной совокупности целевой аудитории. В случае, когда выборочная совокупность достаточно полно отображает свойства генеральной совокупности, она называется репрезентативной.

В практике маркетинга применяют две основных формы опросов: анкетирование и интервью. В случае анкетирования респондент дает письменные ответы на вопрос в присутствии анкетера или без него. По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткий промежуток времени можно опросить большее количество респондентов. Анкетирование может быть глазным и заочным. Наиболее распространенной формой заочного анкетирования является почтовый опрос - распространение анкет и получение ответов на них по почте. Почтовый опрос имеет свои преимущества, а именно:

- возможность проведения на большой территории, в труднодоступных районах;

- отсутствие психологического влияния анкетера на ответе;

- отсутствие жестких ограничений по времени.

Недостатками почтового опроса являются:

- продолжительность ожидания ответов;

- неполное возвращение анкет;

- сложности с определением достоверности получаемой информации.

Почтовое анкетирование используется при необходимости охватывания широкого круга потребителей и предприятий, при большом количестве вопросов. Особенным видом почтовых опросов являются панельные опросы, которые дают возможность получать необходимую информацию с помощью периодического опроса целевой группы потребителей. В последнее время этот вид опроса применяется все чаще, поскольку ситуация на рынках изменяется очень динамически, а панель дает возможность вести постоянный учет этих изменений. Вместе с тем построение и поддержка панели нуждается в больших расходах. Типичными вопросами, которые решаются за этим методом, являются,:

· количество потребляемых товаров;

· размер финансовых расходов;

· доля рынка производителей;

· оптимальные цены, виды упаковки, виды товара, виды каналов сбыта;

· отличия в поведении потребителей, которые принадлежат к разным социальным группам, проживают в разных регионах, городах разной величины;

· отношение к товарной марке, изменению марки, действенность разных мероприятий маркетинга и тому подобное.

Но панель как метод исследования связана с методическими и практическими проблемами, существеннее из которых является сложность с обеспечением репрезентативности. Это, в первую очередь, выбор необходимых объектов и получения их согласия на сотрудничество. Другие проблемы, на сегодня не решенные, проявляют себя в эффекте "смертности панели", а также в специфическом "эффекте панели". "Смертность" потребительской панели означает отказ участников от сотрудничества, изменение местожительства, переход участников в другую потребительскую категорию и тому подобное. "Эффект панели" заключается в том, что участники панели, чувствуя контроль над собой, сознательно или бессознательно изменяют привычное поведение. В случае сбора данных с помощью потребительской панели необходимо учитывать и факторы, которые влияют на точность информации, а именно:

· появление небрежности в ответах при длительном сотрудничестве;

· проблемы престижа: участники, которые не потребляют длительное время продукт, который потребляют члены их социальной группы, предоставляют ведомости о приобретении товаров, которого в действительности не было;

· проблемы с получением информации о "табулизированных" товарах. респонденты не указывают на приобретения товаров, которые являются неприемлемыми для морали общества.

Разновидностью почтового опроса является и опрос в печати - анкета печатается в печатных средствах массовой информации. Как показывает опыт, процент возвращений анкет при таком методе проведения опросов относительно низкий. Как правило, на вопрос анкеты отвечают наиболее активные читатели. Следовательно, надо осторожно интерпретировать полученные результаты.

Интервьюирование как форма опроса предусматривает непосредственное общение с респондентом, во время которого исследователь сам ставит вопрос и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым и опосредствованным.

Прямое интервью дает возможность реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответу наблюдениями анкетера. При этом достоверность получаемой информации достаточно большая. К недостаткам обычно относят большую стоимость и длительность опроса, вероятность влияния анкетера на ответы респондентов, необходимость специальной подготовки анкетеров.

Если необходимо в кратчайший срок получить ответы на ограниченное количество несложных вопросов, можно использовать интервью за телефоном. К нему часто удаются в случае осуществления предыдущих исследований, которые являются базой для планирования дальнейших исследований. Преимущества телефонных интервью: скорость и высокая результативность (согласие отвечать на вопрос дают 80-90% респондентов), а также незначительные расходы времени и средств. В то же время отсутствие личного контакта с респондентом часто усложняет работу интервьюера.

Следовательно, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в разных формах. Критерии оценки форм опроса приведены в табл. 6.

Таблица 6

Критерий	Почтовый опрос	Личное интервью	Интервью за телефоном
Часть лиц, согласных отвечать	–	+	~
Расходы	+	–	+
Влияние исследователя	+	–	~
Объем опроса	–	+	–
Соблюдение порядка вопросов	–	+	+
Постороннее влияние	–	+	~
Скорость	–	–	+
Правильность понимания вопросов	–	+	+
Комплексность информации	–	+	~
Гарантии анонимности	–	+	–
Учет эмоциональной реакции	–	+	–

Примечание:

"+" - форма опроса имеет преимущества с точки зрения этого критерия;

"-" - форма опроса имеет недостатки с точки зрения этого критерия;

"~" - отсутствие как особенных преимуществ, так и недостатков.

Точность результатов опроса в значительной степени зависит от качества инструментов его проведения: анкеты или бланка интервью. Анкета (или лист опроса) - это объединена единственным исследовательским содержанием система вопросов, направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета исследований. Складывая анкеты, следует считаться с такими важными моментами:

1. Эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы поставленные, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов на эти вопросы.

2. Форма вопросов в значительной степени влияет на ответ.

3. Форма вопросов должна быть корректной и недвусмысленной. Вопрос надо формулировать таким образом, чтобы не оказывать влияние на характер ответов.

4. Построение анкеты должно четко выявлять ее внутреннюю логику.

Начинается анкета из вступительной части. В ней отмечается, кто проводит опрос, с какой целью; наводится инструкция относительно заполнения анкеты. Вступительная часть должна подчеркивать вежливое отношение к респондентам, вызывать у них желание отвечать на вопрос. Обязательно следует указывать на анонимность опроса.

Дальше в анкете размещаются контактные вопросы. Их цель - заинтересовать респондента, привлечь его к проблеме, которая изучается. Например, для исследований, связанных с эксплуатацией товаров, контактным может быть такой вопрос: "считаете ли Вы, что хороший сервис способствует сохранению качества товаров"?

Каждой поставленной проблеме должен отвечать блок основных вопросов, которые можно распределить на закрытых и открытых. Закрытые вопросы (табл. 7) предусматривают выбор ответов из полного набора вариантов, приведенных в анкете. Открытые вопросы (табл. 8) не содержат подсказок и рассчитанные на получение неформализированных ответов. Их проработка является сложнее, однако в ряде случаев они более эффективны, поскольку возможное получение неожиданного решения может компенсировать расходы.

Таблица 7

Дата добавления: 2014-12-07