Методы оценивания чувствительности покупателей к ценам

Принципы и методы исследования чувствительности покупателей к уровням цен

Классификация методов количественного оценивания чувствительности покупателей к уровням цен

Все расчеты экономических последствий изменений цен, равно как и обоснования цен на товары, которые только выведены на рынок, могут быть реально полезными для фирмы при условии, что в их основе лежат достоверные оценки возможной реакции покупателей на эти цены. Это требует от специалистов по ценообразованию умения находить количественные параметры чувствительности покупателей к ценам. Однако, невзирая на значимость таких количественных параметров, им нельзя назначать роль основного критерия в решении ценовых проблем. Количественные оценки должны лишь дополнять тот глубокий качественный анализ интересов и вподобань покупателей, принципы которого положены в основу маркетинговой ценовой политики. Именно такой качественный анализ является най-кращою основанием для правильного решения проблем: сегментации рынка, координации ценообразования и рекламы, а также выбора типа скидок. Принять такие решения на основе одного лишь количественного показателя чутли-вості покупателей до уровня цены практически невозможно. Вместе с тем, сочетание качественного анализа и количественных оценок ценовой чувствительности может заметно повысить эффективность маркетинговых решений. Поэтому фирмам стоит тратить усилие и средства на определение количественных характеристик спроса на рынках своей продукции. А это требует, в первую очередь, осознанного выбора наиболее адекватного метода исследований ценовой чувствительности покупателей.

Все разнообразие способов оценивания чувствительности покупателей к ценам, применяемым в маркетинговых исследованиях, можно классифицировать в соответствии с табл. 6.10. В качестве основы классификации выступают два признака:

1) тип исследуемых переменных;

2) мера вмешательства маркетолога в процесс покупки товаров.

Таблица 6.10

Тип оцениваемых параметров	Условия проведения исследования
Без контроля со стороны исследователя	В случае контроля со стороны исследователя
Фактические приобретения	Исследование аггрегированных данных о продаже Исследование панельных данных Анализ данных, полученных за обследование магазинов	Эксперименты в магазинах Эксперименты в условиях ла-бораторій
Преимущества и намерения	Прямой опрос покупателей Исследование готовности к здійс-нення покупке Параметрическое позиционирование	Анализ имитируемых покупок Декомбінаційний анализ

Общим для всех методов, основанных на действиях покупателей в неконтролируемой исследователем среде, есть то, что маркетолог выступает лишь как наблюдатель, ни в какой мере не вмешивается в поведение покупателей. Он лишь собирает данные о реальных объемах покупок или о том, что и в каком объеме покупке намереваются приобрести при существующей ситуации. Например, он может собрать данные об объеме покупок определенной марки алкогольных напитков в определенном магазине в течение месяца. Но при этом цены всех других алкогольных напитков (так же, как и другие важны пара-метры формирования спроса) он принимает в качестве независимых переменных.

Напротив, выбирая за основу экспериментальное изучение поведения покупателей в контролируемых условиях и желая точнее оценить влияние тех или других параметров (переменных) на спрос, маркетолог начинает сознательно манипулировать покупателями. Скажем, если реакция на цену определенной марки алкогольных напитков будет исследоваться таким образом, то маркетолог будет варьировать как саму эту цену, так и способы рекламы данной марки напитка, а также, возможно, размещения бутылок с этим напитком на полках магазина, избранного в качестве экспериментального полигона.

Более контролируемый вариант обследований: организация закупок в лабораторном магазине, когда управляемым параметром становится еще и круг покупателей. В этом случае можно или сформировать репрезентативную группу покупателей, адекватную генеральной совокупности с точки зрения возрастной, половой структуры и структуры доходов, или исследовать покупки для целевой группы покупателей.

Как нетрудно догадаться, такие лабораторные эксперименты, в случае правильной постановки их, дают возможность получить самые точные результаты. Вместе с тем они нуждаются в очень больших расходах и обычно являются достаточно длительными, что ограничивает возможности широкого использования их. Если обратиться к классификации исследовательских методов относительно объекта, то, как видно из данных табл. 6.10, можно размежевать методы, которые допускают изучение данных о реально сделанных покупках, то есть о фактическом поведении покупателей, и методах, которые допускают изучение преимуществ и намерений покупателей, то есть их возможного поведения при некоторой гипотетической ситуации покупки товаров. Поскольку для любой фирмы особенную ценность представляет информация именно о том, как покупатели будут реагировать на цены ее товаров в реальной действительности, то можно, сравнивая эти методы, априорно отдать преимущество методам, основанным на изучении фактического про-дажу. Но, к сожалению, эти методы также нуждаются в значительных денежных ресурсах, длительных исследований и потому для многих фирм оказываются неприемлемыми.

Чтобы осознанно выбрать наиболее пригодный способ дослід-жень, следует хорошо представлять сущность и возможные результаты использования каждого из методов. Обзор их начнем с методов, которые опираются на данные о фактических (не контролируемые исследователями) покупках.

Дата добавления: 2014-12-07