Процесс управления маркетингом

Цель семинара: Ознакомление с целями фирмы, маркетинговыми воз-

можностями фирмы и их анализом.

2.1. Цели фирмы

Любая деятельность должна быть целенаправленной. Наиболее распространенной ошибкой является то, что в качестве единственной цели фирмы выделяют получение прибыли. Данная цель является наиболее типичной для долгосрочного планирования деятельности фирмы. Однако, в краткосрочном периоде возможны следуюшие цели фирмы:

1. Получение прибыли

2. Достижение конкретного объема сбыта

3. Рост продаж

4. Завоевание расположения клиента и имиджа

5. Закрепление на рынке

Таким образом, все основные элементы маркетинговой деятельности подчинены цели (смотри рис.2.1.).

2.2. Анализ рыночных возможностей.

Любая фирма должна уметь выявлять рыночные возможности. Нельзя всегда полагаться на нынешние рынки и товары. Фирма должна руководствоваться принципом “ Mobil in mobile!” (подвижный в подвижной среде)

Маркетинговая возможность фирмы - это наиболее привлекательное направление приложения маркетинговых усилий, с помощью которых конкретная фирма может добиться наилучшего преимущества.

	Рыночные возможности
		Маркетинговые возможности		Цели фирмы
Ресурсы
фирмы

Рис.2.2. Маркетинговые возможности фирмы

Методы поиска маркетинговых возможностей:

А. С точки зрения методичности:

· время от времени, в зависимости от периодичности появления проблем (как правило, это предприятия малого и среднего размера);

· систематически (как правило, это представители крупного бизнеса, где потери от неправильно выбранной стратегии связаны со значительными финансовыми потерями и затрагивает интересы большой группы людей).

В. С точки зрения используемых методов:

· неформальные (посещение выставок, чтение газет, тематических журналов и т.);

· формальные (использование сетки развития товара и рынка)

Например, в практике бизнеса очень часто используется матрица Ансоффа (Igor Ansoff).

	Существующие товары	Новые товары
Существующий рынок	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

Рис. 2.3. Матрица Ансофа (Ansoff) /выявление новых рынков с помощью системы развития товара и рынка.

Во-первых, управляющий производством фирмы задумывается над вопросом, сможет ли его основной марочный товар добиться более глубокого внедрения на рынок., т. е. роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены товара, увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, распространение товара, через большее число магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т.п. По сути дела, управляющий производством товара, хотел бы привлечь к нему потребителей данного товара других марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.

Во-вторых, управляющий производством товара, уже существующего, по­пытается найти для него новые рынки. Он примется за изучение демографических рынков ― рынков маленьких детей, дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей,― чтобы определить, можно ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование данного товара и начать покупать его более активно. Потом управляю­щий делает обзор рынка организаций ― клубов здоровья, салонов красоты, магазинов и другие организации ― чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. А затем делается обзор географических рынков ― рын­ком Франции, Таиланда, Индии, Германии и другие,― дабы выяснить, можно ли шире освоить и их. Все это― стратегические подходы к расширению границ рынка.

В-третьих, управляющий производством товара, возможно, задумает предложить новые товары имею­щимся клиентам на существующих рынках. Можно предложить товар либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Все это – варианты возможной модификации товара. Кроме того, фирма может выпустить на рынок один-два товара совершенно новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей.

В-четвертых, в распоряжении фирмы целый набор возможностей диверсификации за счет предло­жения новых товаров на новых рынках. Она может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками. Она может подумать о том, чтобы включиться в такие «новомодные» сферы деятельности, производство оборудования для обработки текстовой информации, персональных компьютеров или открытие детских садов. Некоторые фирмы стремятся выявлять самые заман­чивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производст­ва. По их мнению, половина секрета успеха― проникнуть в заманчи­вые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли.

Виды диверсификации.

n концентрическая (идентичные товары)

n горизонтальная (связанная с основным производством)

n конгломеративная (совершенно другие товары)

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Какие цели имеет фирма?

2. В чем заключается маркетинговая возможность фирмы?

3. Из каких методов поиска состоит маркетинговая возможность?

4. Описать все основные элементы маркетинговой деятельности подчиненные цели.

Дата добавления: 2014-12-07