Ценовая политика

На большей части потребительских рынков продавец всего лишь информирует покупателя о розничных ценах, часто устанавливаемых по принципу «конкурентной цены». К тому же продавец не торгуется, действуя по принципу: «согласен - плати, не согласен — не покупай». На промышленных рынках многое выглядит иначе. Цены устанавливаются одним из трех первичных методов.

1. При установлении цены методом затраты плюс прибыль, к чему часто прибегают в крупных контрактах неопределенной продолжительности, включая поставку вооружения или исследовательские проекты, покупатель оплачивает полные затраты продавца по факту предоставления продукции или услуг (в том числе с частичной предоплатой) плюс согласованный размер прибыли. Этот метод предполагает прозрачность расчетов затрат и справедливость уровня прибыльности проекта.

2. В конкурентных торгах, используемых для больших проектов или таких проектов, в соответствии с которыми изделие для покупателя изготавливается по очень конкретным спецификациям, потенциальные продавцы в предложениях о заключении контракта объясняют покупателю, что входит в цены и достоинства продукции. Во многих компаниях и большинстве государственных учреждений даже для малых закупок используются конкурентные торги.

3. Чтобы оповестить покупателей о ценах, производители продукции публикуют прейскуранты. Опубликованные прейскуранты часто оказываются самым подходящим инструментом для реализации стандартных дешевых изделий самым разным покупателям. Очень часто крупные клиенты ведут переговоры о скидках с цен, указанных в прейскуранте.

Конкретные ценовые действия, предложения в промышленном маркетинге должны быть почти в любом случае тщательно «привязаны» к нуждам и возможностям потребителя, к его потенциальным выгодам. Гораздо детальнее приходится учитывать действия конкурентов.

При продаже крупносерийных товаров, масштабных партий продукции, многоразовых или постоянных контактах активно задействуются разнообразные ценовые скидки, прежде всего оптовые и «за преданность»; наряду со скидками стимулируют спрос особые условия поставок и оплаты. Однако долгосрочный характер промышленных отношений все чаще предполагает, что клиенты согласны заплатить и более высокую цену, чтобы иметь гарантии поставки, качество продукции и сервиса.

Роль цены на промышленном и потребительском рынках показана в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Роль цены на промышленном и потребительском рынках

Аспект	Промышленный рынок	Потребительский рынок
1. Значимость	Не является решающим фактором, сильно варьируется, ценообразование с учетом жизненного цикла и взаимной заинтересованности в контракте	Высокая
2. Технология установления цены	В результате переговоров продавцов и покупателей, на конкурентных торгах	Устанавливается изготовителем или розничным торговцем
3. Альтернативы покупки	Лизинг, сделать самим	Практически нет
4. Эластичность	Невысокая из-за производственного характера спроса	Высокая

Дата добавления: 2014-12-07