Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Коммуникационная политика




Сбытовая политика

Серьезные отличия наблюдаются и в сбытовой политике. Как правило, у промышленных продуктов меньше точек сбыта, чем у потребительских. Это объясняется несколькими причинами. Особенности:

Во-первых, промышленные клиенты не так многочисленны, и за исключением некоторых случаев (как, например, в случае с канцелярскими товарами) просто нет необходимости в такой широкой дистрибуции. Во-вторых, прямые маркетинговые каналы (от производителя сразу к конечному клиенту) имеют на промышленном рынке значительно более широкое распространение, чем на потребительском.

В-третьих, на промышленном рынке речь часто идет о больших объемах закупок и прямые поставки в таких случаях намного эффективнее.

В-четвертых, промышленная дистрибуция часто требует высокого уровня технической подготовки, для чего необходимы инвестиции в обучение и средства труда, которые могут осуществляться лишь выборочно.

 

Эти факторы определяют не только количество торговых посредников, необходимое для охвата промышленного рынка, но и качество отношений между производителем и торговым посредником. Промышленные торговые посредники, как правило, поддерживают более близкие отношения со своими поставщиками, чем посредники на потребительском рынке.

Промышленный торговый посредник играет в бизнесе критически важную роль, не только обеспечивая доступность продукта, но и завершая процесс адаптации продукта к индивидуальным потребностям клиентов. Таких посредников, как правило, обучают, лицензируют, создавая потенциал, достаточный для продвижения производимой продукции.

Выбор каналов распределения промышленных и потребительских товаров имеет свои отличительные особенности. Основные характеристики каналов распределения приведены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Основные характеристики каналов распределения

Аспект рассмотрения Промышленный рынок Потребительский рынок
1. Каналы распределения Короткие: около 75% продукции поставляются напрямую. Чем сложнее продукт и выше его стоимость, тем больше вероятность продажи его напрямую Как правило, длинные с участием большого количества посреднических структур
2. Выбор каналов распределения Ограниченный выбор Широкий выбор
3. Задачи распределения Физическое: специальное внимание уделяется выбору транспорта, срочности и сохранности поставок Выбор и отбор посредников: постоянное развитие новых каналов распределения

Потенциальных покупателей товаров производственного потребления меньше, чем покупателей товаров индивидуального пользования, но общее их число достаточно велико. Поэтому использование рекламы является необходимым условием успешной реализации товаров. Предприятие планирует проведение рекламной кампании с целью формирования спроса на товары производственного назначения. Предприятие должно информировать действующих и потенциальных потребителей. Чем больше потребителей будут знать о новом товаре, его производителе и поставщике, тем выше вероятность выбора именно этого товара.

С помощью товарной рекламы создается положительный образ конкретного товара, который играет важную роль в принятии решения о покупке товара. Мероприятия по формированию спроса должны быть направлены:

- на внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара, его специфических свойствах, отличающихся от других аналогичных товаров;

- на доказательство высокого качества и способы использования этого товара.

Использование рекламы на промышленных рынках через средства массовой информации, такие как телевидение, радио проводится достаточно редко. Это вызвано, прежде всего, высокой стоимостью рекламы и не позволяет продавцу нацелить рекламу на нужных ему промышленных потребителей. Основными средствами рекламы являются специализированные журналы, деловая публикация, каталоги и др.

Каналы массовой информации с точки зрения экономичности их использования могут быть ранжированы в следующей последовательности. Наиболее экономичным считается «директ-мейл» (прямая почтовая рассылка), затем следует реклама для бизнесменов и менеджеров в специальных журналах.

Целью корпоративной рекламы является создание благоприятного впечатления о рекламируемом предприятии и убеждение общественности в том, что деятельность предприятия является общественно полезной. Способы распространения престижной рекламы самые распространенные. Это могут быть публикации в специальных журналах, организация пресс-конференций, распространение собственной печатной продукции, участие в благотворительных акциях и поддержка организаций социальной направленности (здравоохранения, просвещения, образования и культуры).

Маркетинговые коммуникации товаров личного (индивидуального) потребления и производственного назначения имеют свои отличительные особенности. Последовательность использования различных средств коммуникаций по степени их важности приведена в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Последовательность использования комплекса маркетинговых коммуникаций

Потребительские товары Промышленные товары
1. Реклама 2. Стимулирование сбыта 3. Личная продажа 4. Связи с общественностью 1. Личная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. Реклама 4. Связи с общественностью

Эффективность личных продаж обусловлена тем, что в этом случае обеспечивается личный контакт с покупателем.

К числу мероприятий, направленных на стимулирование сбыта продукции, следует отнести:

- подготовку и размещение рекламных посланий;

- участие в специализированных выставках и ярмарках;

- передачу образцов во временное пользование или испытание;

- публикацию материалов о предлагаемой продукции в специализированных изданиях,

- проведение пресс-конференций и т.п.

Наиболее доступными средствами стимулирования сбыта являются: организация и участие в выставках, формирование каталогов и технических отчетов о выпускаемой продукции.

Выставка является наиболее эффективным средством доведения до потребителей информации о предлагаемом товаре, установления деловых контактов с потенциальными потребителями. На выставках проводятся маркетинговые исследования по изучению рынка товаров, требований потребителей к нему, анализируются потребительский спрос с учетом сложившихся цен.

Проведение выставок и участие в них производителей промышленной продукции используются для проведения презентации товаров, демонстрации новых технических разработок. Кроме того, на выставках можно получить достаточно полную информацию о поставщике и его товарах. Осуществляются личные контакты с потенциальными покупателями, изучается конкурентоспособность товара при участии большого количества конкурентов, устанавливаются деловые контакты с представителями фирм и посредниками.

Маркетинговые исследования, проводимые на выставках, связаны с изучением конъюнктуры рынка, подбором предприятий и организаций, которые могут стать в дальнейшем партнерами в производстве и реализации конкурентоспособной продукции. На выставках целесообразно проводить различные семинары, консультации с целью изучения и обмена передовым опытом. Результаты проведенных выставок оцениваются количеством посетителей, количеством полученных запросов о предоставлении информации и количеством заключенных сделок по результатам проведенной выставки.

Другим средством стимулирования продаж является подготовка печатных каталогов, которые содержат информацию о товарах, их применении, включая гарантию и сервисное обслуживание. С помощью каталогов покупателю предоставляется возможность ознакомиться с некоторыми характеристиками товаров и его применением. Каталоги содержат достаточную информацию для принятия решения и покупки товара.

На предприятиях, выпускающих большую номенклатуру товаров, каталоги могут являться единственным источником информации о товарах, которыми торгует предприятие. Каталоги требуют постоянного уточнения и обновления.

Еще одним средством стимулирования сбыта являются технические отчеты. Они содержат описание товара, его применение технические спецификации для предоставления покупателям необходимой информации, которая позволит сделать выводы об использовании товара на предприятии.

Технические отчеты содержат подробные результаты о проведенных испытаниях товаров по качеству и надежности. Отчеты могут рассылаться по почте или раздаваться на выставках заинтересованным покупателям. Они обычно дополняют каталоги и информируют о проблемах, связанных с использованием товаров и его обслуживанием.

К средствам маркетинговых коммуникаций как одного из направлений по созданию положительного образа предприятия-изготовителя, относят работу с общественностью (PR). Это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности предприятия, формированию благоприятного имиджа, созданию у работников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия.

Для достижения поставленных целей предприятие может использовать различные публикации о деятельности предприятия, организацию пресс-конференций, радио и телевидение.

Главная задача, стоящая перед PR, это информация покупателей о новых товарах, увеличение осведомленности общественности о деятельности предприятия и удовлетворение запросов потенциальных потребителей. Однако наибольший эффект приносят личные контакты руководства предприятия с представителями местной администрации, законодательных собраний и др.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-12-07; Просмотров: 481; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.024 сек.