Маркетинговое планирование

Пример

Менеджер гостиницы экономического класса для уточнения необходимых элементов маркетинговой политики разрабатывает модель поведения потенциального клиента. Какие аспекты поведения клиента при принятии решения он должен учесть?

Предположим, что семья в каникулы совершает путешествие. К вечеру возникает проблема поиска подходящей гостиницы для отдыха и ночлега. Здесь первым этапом любого выбора является осознание проблемы. Поскольку имеется широкий выбор различных типов гостиниц, семье необходимо выбрать определенный класс гостиниц, т.е. наступает второй этап — это поиск альтернатив. Перед менеджером стоит проблема, как донести до этой семьи информацию о том, что ваш отель экономического класса является самым лучшим местом отдыха. Такой рекламный посыл может быть сделан самыми различными путями. Многие гостиницы рекламируют свои цены на отдельно стоящих рядом с гостиницами электронных досках объявлений. Большинство же стремится послать рекламу в те или иные справочники или путеводители, что дает возможность напомнить потребителю о себе на этапе выбора маршрута путешествия.

Для выделения каких-либо определенных преимуществ многие включают в информацию о себе раз-личные подробности, что делает возможным провести сравнение предприятий по набору услуг. Некоторые гостиницы, например, чтобы заинтересовать путешествующих родителей с детьми, предоставляют детям скидку и даже бесплатное обслуживание.

Третий этап — оценка альтернатив. Предположим, что семья уже приняла решение, что гостиница экономического класса им подходит. Теперь задача состоит в том, чтобы выбрать, какая гостиница этого класса будет служить ночлегом. Опытный руководитель, понимая, что клиенты будут сравнивать несколько гостиниц этого класса, несомненно постарается, чтобы выбор был сделан в пользу его гостиницы.

Одним из способов воздействия на выбор клиента является создание определенного имиджа предприятия или группы предприятий, объединенных в одну гостиничную цепь.

Четвертый этап — размещение. Предположим, что решение разместиться на ночлег в одной из гостиниц принято. Гостиница стремится к тому, чтобы как можно больше упростить оформление гостей, еще сидящих в машине. Быстрое и в то же время спокойное проведение всех формальностей, расчеты по кредитным карточкам и многое другое призваны создать максимум удобств и впечатление солидности и добропорядочности выбранной гостиницы.

Пятый этап — последующая оценка. Только несведущий человек может уверовать в то, что маркетинговая работа заканчивается, как только товар или услуга проданы. В бизнесе редко бывает так, чтобы предприниматель не зависел от повторных продаж. Поэтому надо быть достаточно уверенным, что потребитель положительно оценивает то впечатление, которое он получил от вашей гостиницы.

Значение поведения потребителя является важным с точки зрения всех этапов исследования рынка гостиничной индустрии, начиная с разработки внешнего вида и содержания товаров и услуг и заканчивая развитием генеральной рыночной стратегии. Ни знание бухгалтерского учета и финансов, ни какие-либо другие знания не помогут выжить предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его мотивацию при выборе товара или услуги.

Маркетинг — важнейшая составляющая коммерческой деятельности в гостиничном бизнесе, во многом определяющая успешность функционирования предприятия. Маркетинговое исследовании подразумевает:

- выявление характерных особенностей возможных клиентов, их желаний и потребностей;

- формирование групп потребителей, объединенных общими свойствами; изучение рынка аналогичных товаров и услуг;

- ценообразование товаров и услуг;

- определение того, в какой степени предлагаемые вами товары и услуги соответствуют потребностям и желаниям потребителей.

Планирование маркетинга в различных предприятиях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для разных предприятий существенно отличается друг от друга. Иногда оно лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. В другом случае план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения маркетинговых функций.

Маркетинговый план для гостиничных хозяйств должен быть рассчитан минимум на три года. Существовавшая теория о возможности решения задач маркетингового плана за двенадцать месяцев на практике не оправдала себя. Коммерческие отделы не успевают освоить новые, зачастую более прибыльные целевые рынки, требующие на установление связей с ними минимум 2 - 3 года.

Однако многие отели не занимаются разработкой маркетингового плана. Как правило, это маленькие и средние отели, наполняемость номерного фонда которых не зависит от долгосрочного планирования. Тем не менее, менеджеры крупных коммерческих гостиниц и гостиничных корпораций видят непосредственное преимущество долгосрочного планирования в работе своих предприятий. В чем же заключается это преимущество? Долгосрочное маркетинговое планирование в гостиничном бизнесе:

- заставляет руководителей продумывать свои действия наперед и с большей отдачей использовать ресурсы отеля;

- распределяет обязанности и координирует усилия, направленные на исследование целей продаж;

- помогает оценить результаты маркетинговых усилий и продаж;

- информирует о возможных ошибках и потерях;

- определяет возможности расширения рынка и освоение сегментов, ранее игнорируемых.

Хороший маркетинговый план может принимать различные формы и осуществляться различными способами. Однако существуют шесть ключевых этапов этого процесса

Дата добавления: 2014-12-07