Маркетингові стратегії ринкового лідера

Ринковим лідером є фірма, яка охоплює найбільшу ринкрву частку. Ринковий лідер визначає зміни цінової політики, напрями інновацій, інтенсивність рекламної і збутової діяльності. Таким чином, він є законодавцем маркетингового комплексу на певному ринку.

Світовими ринковими лідерами є:

“Кодак” – на ринку фотографій,

“Проктер енд Гембл” – на ринку санітарно-гігієнічних товарів,

“Жиллет” – на ринку засобів для гоління,

“Дженерал Моторс” – на ринку для гоління,

“Кока Кола” – на ринку легких напоїв,

“Мак Доналдс” – на ринку кафе швидкого обслуговування,

“Ксерокс” – на ринку копіювальної техніки,

“катерпіллар” – на ринку земле обробної техніки.

Бути ринковим лідером – це і вигідно, і ризиковано водночас. Вигідність полягає в тому, що ринковий лідер має тверді ринкові позиції, певний високий імідж та можливості впливати на маркетингову діяльність даного ринку в цілому.

Ризик ринкового лідера полягає в тому, що, по-перше, на ринку завжди є фірми-челенджери, які намагаються посунути лідера з його місця на ринку,

по-друге, на ринку завжди існують фірми-послідовники, які застосовують стратегію імітації і можуть пошкодити імідж лідера.

Для того, щоб утримати першість, ринковий лідер за існуючої місткості ринку повинен діяти у трьох напрямках:

1) шукати шляхи розширення місткості ринку,

2) захищати свої ринкові позиції,

3) намагатися збільшити свою ринкову частку.

Ці три напрями є основою стратегічної діяльності ринкового лідера. Звідси випливають три основні різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера:

• стратегія розширення місткості ринку,

• стратегія захисту позицій,

• стратегія підвищення ринкової часки за існуючої місткості ринку.

Стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована трьома засобами:

• пошук нових споживачів,

• пошук нових потреб,

• збільшення обсягів споживання товарів фірми.

Пошук нових споживачів заснований на положенні, що кожен товар має своїх потенційних споживачів, які або не знають про його існування, або їх не влаштовують деякі його параметри. Прикладом є діяльність фірми “Джонсон і Джонсон” щодо залучення до дитячого шампуню членів усієї родини.

Пошук нових потреб орієнтує фірму на виявлення нових сфер та засобів застосування свого товару. Прикладом є діяльність фірми ІВМ – світового лідера на ринку комп’ютерів. Спочатку фірма випускала комп’ютери для наукових цілей (розрахунків фаз місяця). Але несподівано ІВМ помітила інтерес до комп’ютерів з боку комерційних підприємств і негайно зреагувала на цей попит.

Але засновуючи стратегічну діяльність тільки на своєчасній реакції на потреби споживача недостатньо. Маркетинг стверджує, що необхідно упереджувати появу потреб споживача, тобто ретельно вивчати споживача і пропонувати йому нові сфери використання товару. Прикладом є фірма “Дюпон”- винахідника нейлону.

Пошук нових споживачів і нових потреб стратегії розширення місткості ринку є відтворенням стратегії розвитку ринку як різновиду стратегії інтенсивного росту.

Збільшення обсягів споживання товару споживачами реалізується шляхом активної рекламної діяльності, коли реклама спонукає до збільшення обсягів та частоти використання товару. Так, у рекламі нам пропонують одночасне споживання двох подушечок жувальної гумки “Орбіт”, або одночасне використання шести приманок для тарганів.

Збільшення обсягів споживання є реалізацією стратегії глибокого проникнення на ринок як різновиду стратегії інтенсивного росту.

Таблиця 7.3

Дата добавления: 2014-12-07