Виды маркетинга

Концептуальнаят задача

Задача управления

Задача исполнения (комплекс маркетинга).

Структура маркетинга

Структура маркетинга формируется задачами управления, исполнения и концептуальной задачей, не завысимо от того как организовано предприятие и кто формально входит в отдел маркетинга,

В задачу исполнения (комплекс маркетинга) входит использование согласованных друг с другом инструментов маркетинга (ядра маркетинга), которые еще называют маркетинг-миксом или 4Р от английских слов.

Комплекс маркетинга — это совокупность маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение), определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решение маркетинговых задач.

Таким образом, умение правильно "смешивать" элементы маркетинга -это залог успеха фирмы в решении маркетинговых проблем.

Рассмотрим каждый из элементов маркетинга.

Товар — ключевой элемент комплекса маркетинга, характеристиками которого являются дизайн, цвет, упаковка, размер, сервис, торговая марка и ассортимент.

Цена (скидки, наценки, сроки выплаты). Определение цены — одна из актуальных маркетинговых задач. С одной стороны, цена должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой — обеспечить прибыльность фирмы. Процесс ценообразования схематично можно представить такой последовательностью действий: определение целей ценообразования; анализ спроса на товар; анализ затрат; анализ цен конкурентов; выбор метода ценообразование; выбор ценовой стратегии установления окончательных цен.

Распределение. Главным содержанием политики распределения является выбор оптимальной схемы доставки продуктов от производителя к потребителю, ее реализация (транспортировка, сохранение, обработка грузов), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. Важность этой составной комплекса маркетинга объясняет такая цифра: пятая часть прибыли от реализации продукции расходуется европейскими промышленными фирмами средних размеров в процессе реализации своей продукции к потребителю.

Продвижение товара на рынке предусматривает эффективные контакты производителя с покупателями. К конкретным формам здесь можно отнести такие:

- реклама;

- стимулирование сбыта (предоставления торговых скидок, передача товара во временное пользование, торговля в кредит);

- персональная продажа;

- связи с общественностью (паблик рилейшнз) с целью создания положительного имиджа компании и ее продукции);

- прямой маркетинг;

- синтетические средства маркетинговых коммуникаций — выставки, брендинг, спонсорство, интегрированные маркетинговые коммуникации на месте продажи.

В рамках задачи управления задаются показатели для исполнения. К задачам управления относится определение качественных и количественных предпринимательских целей.

Качественные цели – это, так называемый фирменный идеал предприятия, который свидетельствует в том, для чего создается это предприятие. Это своего рода миссия предприятия.

Количественные предпринимательские цели включают в себя хозяйственные показатели предприятия и хозяйственные показатели рынка. Они выражают цели, которые предприятие желает достичь на основе своего идеала. Важно обратить внимание на то, что в общем случае количественные цели подразделяются на:

- результирующие цели (доход с оборота, рентабельность, наличная прибыль);

- балансовые показатели (доля собственного и заемного капитала, структура расходов, активов предприятия).

Постановки целей относительно рынка предполагает достижение определенного долевого участия в рынке, темпов роста сбыта.

Существует ряд концепций, которые определяют оценки предприятий самими себя и их принципиальную ориентацию на рынок. Эти концепции называются концепциями маркетинга.(см. Тему 1 п.4.).

1. В зависимости от целей обмена:

- коммерческий ( осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими с целью достижения коммерческого успеха;

- некоммерческий маркетинг (маркетинг неприбыльных организаций. Примером некоммерческого маркетинга является социальный маркетинг.

2. В зависимости от сферы применения различают маркетинг: потребительский; промышленный; маркетинг услуг; инвестиционный; банковский; аграрный; другие вида маркетинга.

Потребительский маркетинг (маркетинг товаров потребительского спроса) ориентированный на покупателей, которые являются конечными непосредственными потребителями этих товаров. Промышленный маркетинг. В отличие от потребительского маркетинга покупателями товаров и услуг на промышленном рынке являются фирмы, предприятия, организации лица, которые покупают товар не для собственного потребления, а для использования в производстве, перепродажи или сдачи в аренду.

Маркетинг услуг — вид деятельности фирмы, направленный на удовлетворение потребностей потребителей в нематериальных видах товаров (транспортных, финансовых, стараховых, консалтинговых, туристических и др. услуг.) или в полезном эффекте с целью получения фирмой прибыли. Услуги нельзя увидеть или ощутить к тому, как они будут приобретены.

3. По территориальному признаку (в зависимости от рынков сбыта) маркетинг бывает: внутренний и международный.

Внутренний, ориентирован на рынок внутри страны;

Международный маркетинг — маркетинговая деятельность ориентирована на мировой рынок.

4. В зависимости от степени рыночной ориентированности фирмы и периода, на который разрабатывается маркетинговая политика фирмы, различают:

- стратегический;

- тактический маркетинг.

Стратегический маркетинг предусматривает постоянный анализ потребностей потребителей, сегментирование рынка и выбор базового рынка, разработку маркетинговой стратегии.

Тактический маркетинг (оперативный, операционный) — процесс разработки мероприятий и реализации целей на избранном базовом рынке из конкретной номенклатуры товаров на определенный срок.

5. В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации с уществует:

• маркетинг организации;

• маркетинг отдельной личности (егомаркетинг);

• социальный маркетинг

• Социальный маркетинг- маркетинговая деятельность относительно разработки социальных программ, направленных на определенные социальные группы с целью содействия определенным социальным организациям (службам молодежи, пенсионным фондам).

6. В зависимости от особенностей субъекта различают:

- микромаркетинг;

- макромаркетинг.

Микромаркетинг – маркетинговая деятельность относительно конкретного вида товара, который изготавливается.

Макромаркетинг - маркетинговая деятельность относительно широкого круга товаров и услуг или сфер деятельности на уровне фирмы, концерна, промышленно – финансовой группы, государства.

7. В зависимости от характера и объема существующего и желательного спрос а различают следующие виды маркетинга:

• конверсионный — используется при негативном спросе; характеризуется тем, что основная масса потребителей отвергает конкретный товар вне зависимости вот его качества. Такая ситуация, например, может возникнуть по отношению либо к определенной фирме, которая в прошлом выпустила товар, вызвавший всеобщее отрицательное отношение к нему, либо к товара, давно вышедшему из моды. Цель конверсионного маркетинга — создать позитивный спрос;

• стимулирующий — применяется при отсутствии спроса на неизвестный покупателю товар или при наличии потребительской стоимости товара, но на другом рынке. Программа стимулирующего маркетинга должна включат широкие рекламные и другие обеспечивающие мероприятия;

• развивающий - - используется для превращения потенциального спроса в реальный. Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, очень много и превратить его в реальный может, в первую очередь, создание новых товаров;

• ремаркетинг — восстанавливает снижающийся спрос на товар по мере его вытеснения вторым, более новым товаром. Основная задача ремаркетинга — поиск путей оживления спроса;

• синхромаркетинг — используется при колеблющемся спросе, который возникает при торговле товарами сезонного потребления. Для стабилизации спроса предприниматель должен особенно чутко реагировать на потребности людей; использовать мероприятия, развивающие или тормозящие соответствующие потребности. Например, для стимулирования спроса используют сезонные скидки, распродажи, а для торможения - повышение цен;

• поддерживающий — целесообразен при стабильном спросе, соответствующем запланированному, и используется для противодействия возможным негативным влияниям конкурентов. Поддерживающий маркетинг подразумевает усиление рекламной деятельности, тщательное планирование ценовой и товарной политики;

• демаркетинг — применяется при чрезмерном спросе. Невозможность удовлетворить высокий спрос может привести к негативным последствиям; в частности, в потребителей может сложиться мнение, что производитель не желает или не может удовлетворить спрос полностью. Для сокращения чрезмерного спроса значительно повышают цены, сокращают или прекращают продажи лицензий иностранному производителю;

• противодействующи й — необходим при сформировавшемся иррациональном спросе (противоречащем общественным интересам). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли, проведением кампаний по формированию общественного мнения с сильной направленностью против этого товара и его потребления.

8. В зависимости вот выбранной стратегии охвата рынка различают следующие модели маркетинга:

• недифференцированный — используется в случае разового выхода на рынок; фирма рассматривает рынок как единое целое, предлагает один единственный товар и ждет своего покупателя. Издержки на маркетинговые мероприятия в этом случае незначительны, однако существует вероятность, что покупатели отдельных сегментов рынка останутся неудовлетворенными;

• дифференцированный — применяется тогда, когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельный товар. В этом случае требуются значительные затраты на маркетинговые мероприятия; применяя дифференцированный маркетинг, фирма рассчитывает добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка;

• концентрированный — используется, когда фирма производит один или несколько товаров и концентрирует усилия по их реализации на одном сегменте рынка.

Дата добавления: 2014-12-07