Понятие, виды и источники маркетинговой информации

Существуют следующие основные виды маркетинговой информации:

1) По отношению к объекту маркетинговых исследований и по методам получения существует первичная и вторичная информация.

Вторичная представляет собой данные, собранные раньше для целей, не связанных с решением проблемы, которая исследуется. Независимо от того, достаточна ли эта информация для принятия решения, ее низкая цена и быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались.

К преимуществам вторичной информации можно отнести:

• относительно невысокую стоимость, связанную с тем, что не требуется сбор новых данных;

• быстроту сбора;

• часто имеется несколько источников вторичной информации;

• источники могут содержать данные, которые фирма сама не может получить;

• информация, собранная из независимых источников, как правило,
достоверна;

• вторичная информация очень удобна для проведения предварительного анализа.

Недостатки вторичной информации:

• ранее собранная информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.д.;

• она может быть устаревшей;

• срок выполнения исследования, размер выборки и методология, лежавшая в основе сбора и анализа данных, могут быть неизвестны;

• могут быть опубликованы не все результаты исследования;

• могут существовать противоречивые данные;

• трудно оценить надежность информации.

Первичную маркетинговую информацию собирают, изучая объект непосредственно, например, проводя эксперимент, непрерывные наблюдения, или организуя различные выборочные обследования.

Преимущества первичных данных:

• собираются в соответствии с задачами данного исследования, поэтому единицы измерения и степень детализации соответствуют поставленным целям, данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается;

• известна методология сбора данных; все результаты доступны для компании и она может обеспечить их секретность для конкурентов;

• можно определить надежность информации. Кроме того, если вторичная информация не дает ответы на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных — единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных:

• сбор первичных данных может занятий много времени;

- как правило, вон требует больших затрат;

• некоторые виды информации не могут быть получены (например,
данные переписи);

• не всякая фирма располагает возможностями для сбора первичной
информации.

• 2) В зависимости от результатов преобразования информации:

- входная информация, которая представляет собой исходные сведения, необходимые для проведения маркетинговых исследований, поступающие непосредственно из первичных источников информации. Это фактически основа маркетинговых исследований, их исходный пункт.

- выходнаяинформация, под которойпонимают результаты маркетинговых исследований (выводы и рекомендации для выработки стратегии управления).

- промежуточная информация, которая получается в результате преобразования входной информации, но она является не конечным результатом, а играет вспомогательную роль.

• 7. Методы маркетинговых исследований.

• Особое внимание уделяется методам маркетинговых исследований. (рис.3.2.) Существуют следующие методы маркетинговых исследований:

• 1) В зависимости от методов сбора информации: кабинетные (лабораторное) и полевые исследования.

Кабинетные исследования проводятся преимущественно в лабораториях по маркетингу (ими могут быть специальные отделы предприятий и научно – исследовательские подразделения институтов, временные специально организованные коллективы).

Кабинетные исследования используются при анализе вторичной информации. К основным методам их проведения относят:

• традиционный анализ;

• контент - анализ;

• методы корреляционного и регрессионного анализа.

Традиционный анализ предусматривает анализ сути вторичных данных, что составляет цепочку логических соображений (или интерпретацию содержания документов). Для анализа нормативных, юридических, политических, других факторов макро- и микросреды, которые влияют на деятельность фирмы, традиционно используют именно этот классический метод анализа.

Контент-анализ — процедура анализа текстов с целью выявления понятий, суждений, процессов, которые встречаются в тексте.

Методы корреляционного и регрессивного анализа дают возможность определить связь и плотность связи между результативным признаком (например, спрос) и переменными величинами (цена, доход, затраты на рекламу и т.п.).

Полевые исследования имеют место в случаях, если исследование приближено к своему объекту, т.е. все его этапы проводятся на самом объекте или в его непосредственной близости.

Полевые исследованиясвязаны с получением первичных данных. Основными методами сбора первичной информации являются:

- опрос;

- эксперимент;

- наблюдение;

- панель.

Опрос — сбор информации путем задавания вопросов респондентам.

Рассмотрим виды опроса. При анкетировании респонденты (опрашиваемые) отвечают на вопросы опросного письма очно или заочно (в присутствии или в отсутствие анкетера), индивидуально или в группе По технике организации анкетирования различают почтовый прессовый и раздаточный опросы.

Интервью — это беседа по плану, основанная на социально-психологическом взаимодействии исследователя и респондента. Они могут иметь структурированный характер (все респонденты отвечают на одни и одни и те же вопросы) или неструктурированный (интервьюер задает вопрос в зависимости от ответа респондента на предыдущие вопросы). Эти исследования могут быть одноразовыми или многоразовыми. По технике проведения различают личное интервью, телефонное интервью, индивидуальное и групповое интервью.

Эксперимент - исследование, во время которого может быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или несколько) зависимых переменных.

При методе эксперимента руководство предприятия реализует предполагаемое решение проблемы маркетингового характера на небольшом местном рынке. В дальнейшем его результаты фиксируются и анализируются, чтобы определить, принесет ли это решение ожидаемый результат.

Эксперименты могут быть лабораторными или полевыми.

Наблюдение — способ получения информации, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с объектом, который наблюдается.

Наблюдения, равно как эксперимент, может быть полевым, или лабораторным. В зависимости от того, знает человек о том, что за ею наблюдают, наблюдения может быть открытым (предусматривает, что люди знают о том, что за ними наблюдают) или скрытым ( не подозревают об этом). В зависимости от уровня стандартизации наблюдения может быть структурированным ( четко определено, что именно наблюдатель будет наблюдать) или неструктурированным (фиксируются все виды поведения

Панель — периодическое собирание данных у одной и той самой группы респондентов.

Панель имеет определенные признаки. Во-первых, постоянными остаются тема и предмет исследований. Во-вторых, сбор данных проводится через определенные интервалы времени. И, в конце концов, постоянной остается совокупность объектов исследования — домашние хозяйства, предприятия торговли, потребительские, специальные панели.

Имитация — это основанный на применении ЭВМ метод, который позволяет воспроизводить действие различных факторов маркетинговой среды.

3) в зависимости от того, какого типа данные следует получить: маркетинговые исследования можно поделить на две группы: количественные и качественные.

Качественные исследования имеют нестандартизированный характер и предусматривают получение данных, которые объясняют явление, которое наблюдается.

К методам качественных исследований принадналежат (рис.3.2):

• наблюдения;

• глубинное интервью;

• фокус-группа;

• анализ протокола;

• проекционные методы;

• экспертные методы.

О наблюдении как методе исследований речь уже шла.

Глубинное интервью — это индивидуальное или групповое интервью, при котором респонденту последовательно задают вопросы, цель которых - определить мотив поведения потребителей или что именно они думают по поводу определенной проблемы.

Фокус-группа — вид исследований, суть которого состоит в том, что в группе, в состав которой входят 8-12 специально отобранных респондентов, вместе с ведущим во время беседы обсуждают тему, которая интересует заказчика исследования.

Анализ протокола — исследовательский прием, при котором респондента просят описать все факторы и аргументы, которыми он руководствуется, принимая решение в конкретной ситуации.

Анализируя протоколы, у исследователя появляется возможность определить те внутренние мотивы приобретения товара, про которые люди, осуществляя куплю (например, определенной марки молочных продуктов, тренажера и т.п.), как правило не задумываясь.

Проекционные методы имеют целью создать определенную имитированную ситуацию, которая даст возможность получить информацию, к ним относят:

- ассоциативные методы ( предусматривают проведение бесед, цель которых — выучить, какие ассоциации возникают у потребителя в той или другой ситуации).;

- исследования с помощью завершения предложений

- тестирование иллюстраций (респондент высказывает свою реакцию или высказывается от лица изображенного персонажу;

- разыгрывание ролей (участник исследования входит в роль участника определенной ситуации и описывает его действия);

• ретроспективные беседы (направленные на то, чтобы респондент вспомнил сцены, характерные для ситуации, которую изучают ).

• Экспертные методы (метод Дельфи, "мозгового штурма", "адвоката дьявола" и прочие) Количественные исследования — сбор и анализ данных в процессе опроса с использованием структурированных вопросов закрытого типа, которые подлежат статистической обработке. К количественным исследованиям следует отнести опрос и кабинетные исследования, результаты которых подлежат статистической обработке.

3) В зависимости от того для кого проводится исследования:

Исследования, которые выполняются посторонними организациями, можно поделить на исследования:

- Аd hoc (эд хок") проводятся для одного заказчика, а полученные при этом данные являются интеллектуальной собственностью заказчика. При этом могут быть использованные разные методы сбора данных — опрос, фокус-группы, глубинное интервью, проекционные методы.

- синдикативные исследования, их заказчиками явлются несколько фирм. Это исследования, которые проводятся маркетинговыми фирмами за собственные средства и продаются подписчикам или разовым покупателям

К синдикативным исследованиям относят: омнибус; панель; мониторинг.

Омнибус— это регулярное исследование, которое проводится маркетинговыми фирмами с определенной периодичностью (раз на одних или два месяца и т.п.) по единой методике и состоит из нескольких блоков вопросов.

Фирма - заказчик исследования может получить информацию о преимуществах потребителей, знаниях ими разных марок товара, отношении к товару, демографические характеристики респондентов (возраст, пол, доход). Панель являетсяодним из методов полевых исследований и была рассмотрена.

Мониторинг — исследование, которое предусматривает предоставление подписчикам унифицированных обзоров стандартизированных данных(мониторинг прессы, ТВ). Эта информация используется для оценивания рекламной кампании конкурентов, отслеживания изменений рыночных цен.

Дата добавления: 2014-12-07