Установление цен в рамках товарного ассортимента и товарной номенклатуры

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов

Практика маркетинга дает возможность выделить два метода ценообразования, ориентированные на спрос:

• метод текущих цен;

• метод "запечатанного конверта" (тендерное ценообразование).

Метод текущих цен

Само название свидетельствует о том, что цены на товары и услуги определяются, исходя из уровня цен конкурентов. Спрос и затраты при этом отходят на второй план. Цена может быть установлена на равне цен конкурентов ("стратегия наследование лидера"), немного ниже цен конкурентов ("стратегия преобладающих цен") или немного выше цен конкурентов ("стратегия ценового лидера") см. тему 6. вопрос 3.6.

Тендерное ценообразование (метод "запечатанного конверта") — ценообразование на основе закрытых торгов. Суть метода описывает три условия:

- организация (государственное учреждение, правительство) объявляют тендер (конкурс, торги) на получение заказа. За ней остается определение соотношения "цена-качество";

- товары, представленные на конкурс однородные. Наиболее низкая из предложенных участниками тендера цена и определяет того, кто получит заказ;

- переговоры между участниками тендера запрещены. Итак, задача фирмы-участника состоит в том, чтобы назначить наибольшую цену, которая вместе с тем была бы меньшей чем наиболее низкая цена, предложенная одним из участников тендера.

Базой для принятия решения по ценообразованию в рамках товарного ассортимента и номенклатуры являются:

- различие в себестоимости товаров;

- оценка свойств товаров потребителями;

- цены конкурентов.

Существует шесть вариантов ценообразования в рамках товарной номенклатуры:

• ценообразование в рамках товарного ассортимента;

• установление цен на сопутствующие товары;

• установление цен на обязательные предметы;

• установление цен на побочные продукты производства;

• установление цен на наборы товаров.

Установление цены в рамках товарного ассортимента

Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Тогда необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные товары. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать отличия в себестоимости разных товаров, различие в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов.

Установление цен на сопутствующие товары

Речь идет в дополнительных атрибутах к основному товару. Классический пример, базовая модель автомобиля, которая предлагается по низкой цене. При доукомплектации (стеклоподъемник, радио-, аудиоаппаратура и т.п.) цена увеличивается. Проблема состоит в том, что стоимость именно элементов, доукомплектации может войти в базовую цену.

Установление цен на обязательные предметы

Эти товары используются вместе с основными (лезвие для бритв, фотопленка для фотоаппаратов). Цены могут назначаться по такой схеме: основные товары — низкие цены; атрибуты — высокие.

Установление цен на побочные продукты производства. Основная идея ценообразования при этом — цена может покрыть затраты, связанные с хранением и доставкой продукции. Например, нестандартные листы бумаги (полиграфический комбинат), бракованные ткани (текстильный комбинат).

Идеальная ситуация — если удается найти возможность не только возместить затраты, а и заработать на побочных продуктах производства.

Установление цен на наборы товаров

В покупателя появится желания приобрести набор, если стоимость набора меньше, чем когда товар продается в отдельности.

4.Особенности установления цен со скидками.

Существует близко 20 разнообразных скидок. Некоторые из них:

Количественные скидки — скидки за объем купленного товара. Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота на протяжении определенного периода, обычно года. Величина этих скидок может достигать 15-30%.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю в случае покупки большого количества товара.

Скидка "сконто" означает скидку для тех клиентов, которые платят за товар прежде установленного срока или наличными.

Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара в период отсутствия основного спроса на него.

Дилерские скидки предоставляются посредникам, покрывают затраты дилера и обеспечивают получение определенной прибыли. Эти скидки составляют 15-20% розничной цены.

Функциональная (торговая) скидка — скидка, которую продавци товара предоставляют участникам канала товародвижения за выполнение определенных функций относительно продажи, сохранения, ведения учета товара и его продвижения.

Товарообменный зачет (зачетная скидка "трейд-ин") — уменьшение цены на новый товар в случае возвращения старого образца товара фирмы или изделия фирмы-конкурента.

Льготные скидки устанавливаются с целью стимулирования сбыта определенных видов товара. Так, фирма-производитель фарфоровых изделий предлагает дистрибьютеру скидку за то, что 5% общей стоимости заказа будет укомплектовано на выбор производителя. Экспортные скидки — предоставляются во время продажи товара на экспорт или при дальнейшем вывозе его из страны.

Скрытые скидки — скидки покупателю в виде безвозмездных услуг или большего количества безвозмездных образцов.

Специальные скидки предоставляются постоянным покупателям, а также покупателям, в которых продавец более всего заинтересован. Например, скидки корпоративным клиентам. Закрытые (трансфертные) скидки используются во внутрифирменном обороте.

Клубные скидки предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.

Финальные скидки — скидки на последнюю партию (единицу) товара.

Сложные скидки предусматривают одновременное предоставление нескольких видов скидок.

Отрицательные скидки, или надбавки к стоимости товара. Могут назначаться за небольшую партию товара, более высокий уровень качества товара (например, больший процент меди в медной руде,

5. Ценовая политика, как элемент развития нового товара. Установление цен на новые товары происходит на основе стратегий: высоких цен, или стратегии "снятия сливок", стратегии проникновения, или стратегии низких цен. См. тему 6. (п.3.6.)

Дата добавления: 2014-12-07