Приблизительные критерии оценки обращения потребителя

Исследование потребителей

Изменчивость туристического спроса и высокий уровень конкуренции в отрасли вынуждают туристические организации осуществлять исследования, связанные с изучением разных аспектов поведения потребителя. Это, в первую очередь:

- отношение к региону, турцентра;

- отношение к туристической фирме или определенным аспектам ее деятельности - старых, новых и перспективных туров или услуг, ценовой политики, рекламы, работы персонала и тому подобное;

- мотивация при выборе фирмы, турцентра, класса обслуживания, вида отдыха и тому подобное;

- намерения потребителей в будущем;

- поведение туриста во время купли тура, под время и после его потребления;

- степень удовлетворения потребителя поездкой в целом и ее отдельными составляющими;

- структура покупательного центра, то есть совокупность лиц, которые принимают участие в процессе принятия решения о купле тура.

В ходе проведения исследования потребителей, предприятие пытается реализовать одновременно несколько из названных направлений. Их перечень зависит от уровня и размера организации, выделенных средств, а главное - от имеющейся проблемы.

Да, для регионального органа управления важным есть определение имиджа региона и его турцентров, мотивов, что ими руководствуются туристы при выборе маршрута, степени удовлетворенности туристов, их намерений. Вместо этого в сфере интересов небольшого турагента будут лежать несколько другие вопросы.

При изучении любой формы обращения применяются методы опроса. Для достижения многомерного эффекта используют специальный подход к разработке опрашивающего листа.

1-й этап. Разработка критериев оценки обращения потребителя к региону, фирме, отдельному элементу маркетингового комплекса и тому подобное. В таблице 2.6 приводятся возможные критерии оценки обращения потребителя к туристическому региону, фирме и экскурсии, как составляющей комплексного турпродукта.

Таблица 2.6

№	Туристического продукта (тура)	Туристической фирмы	Экскурсии
	Безопасность для жизни и здоровья	Скорость реагирования на заказ	Информационная насыщенность
	Санитарные условия и гигиена	Услужливость	Новизна информации
	Комфортность и эстетичность	Компетентность персонала	Качество подачи информации
	Культура обслуживания	Опыт работы на рынке	Последовательность и логичность рассказа
	Длительность	Ассортимент услуг	Зрелищность объектов показа
	Соответствие тематике	Визуальная обеспеченность усного рассказа	Организация экскурсии
	Целостность	Удобные часы роботы	Длительность экскурсии
	Оптимальность маршрута	Дизайн офиса
	Соответствие рекламно-информационным материалам	Техническое обеспечение производственного процесса
	Гибкость цены	Гибкость ценовой политике
	Рациональность	Готовность персонала дать совет
	Возможность корректирования состава услуг	Специализация

2-й этап. Построение вопросов со шкалами к каждому из разработанных критериев или групп критериев. Например: "Оцените качество прослушанной экскурсии за такими параметрами:

Информационная насыщенность
Качество подачи материала
Последовательность и логичность рассказа
Организация экскурсии

5 баллов - очень высокая

4 балла - высокая

С баллы - средняя

2 балла - низкая

1 балл - очень низкая".

3-й этап. Построение итогового вопроса, в котором респондента просят определить свое обращение в целом. Например: "Понравилась ли вам экскурсия?

Полностью Скорее Оставила Скорее не Не понра-

понра- понра- безразличным понра- вилась

вилась вилась, вилась, чем

чем не понра-

понра- вилась

вилась

[ ] [ ] [ ] [ ] [ ]"

Приведенный подход является самым простым, поскольку не требует применения сложных методик.

Потребителями туристических предприятий часто выступают не только туристы, но и другие организации (турагенты, корпоративные клиенты и тому подобное). Поэтому при формулировке вопросов анкеты необходимо обязательно учитывать специфику выборки.

Аналогичная методика применяется для изучения степени удовлетворения потребителей.

1-й этап. Определение атрибутов (параметров), которые характеризуют купленный турпродукт или его составляющие в глазах потребителя.

2-й этап. Разработка вопросов анкеты, что позволяют респонденту оценить каждый атрибут с точки зрения его важности и степени удовольствия.

3-й этап. Разработка итогового вопроса относительно общей оценки степени удовлетворения потребителя.

4-й этап. Разработка вопроса относительно намерения потребителя опять обратиться к услугам данного туристического предприятия.

Методика позволяет не только идентифицировать неудовлетворенных потребителей, но и осуществить определенное корректирования своей деятельности.

Если туристическое предприятие желает включить в ассортимент новые услуги, географические направления или туры, встает проблема выяснения намерений клиента. Особенностью украинского национального менталитета маркетологи считают нежелание респондентов правдиво ответить на прямые вопросы на этот счет, попытка скрыть информацию или выдать желаемое за реальность. Поэтому потребителям предлагается оценить достоверность осуществления покупки по специальной шкале.

Например: "Оцените достоверность покупки вами познавательного тура к Будапешту:

Высокая Скорее Тяжело Скорее не Это Не

достоверность достоверно, ответить достоверно, достоверно

чем не чем

достоверно достоверно

[ ] [ ] [ ] [ ] [ ]"

Специалисты, которые длительное время работают непосредственно с туристом, замечают, что отечественный потребитель склонен вовлекать окружающих в выбор турпродукта. Мысль или потребности членов семьи, других родственников, друзей, коллег, даже случайных знакомых может сильно повлиять на решение индивидууму на любой стадии осуществления покупки. Поэтому исследования, направленные на определение структуры покупательного центра помогают предприятию адаптировать собственный ассортимент к требованиям самых влиятельных людей в окружении потребителя, спланировать рациональную политику продвижения собственных услуг на рынке и тому подобное.

Интересно, что на рынке семейного туризма Украины самыми влиятельными представителями покупательного центра часто выступают дети. Ведь родители склонны уступать собственные интересы при выборе места и вида отдыха ради того, что они считают полезным для ребенка.

В таких случаях количественные методы сбора информации не дают желаемого эффекта, поэтому более целесообразно использовать глубинные интервью или анализ протоколов.

Не менее важным является исследование психологических установок туриста, выгод, что он ожидает от поездки. О том, которые бывают мотивы шла речь в пункте 1.2. Очевидным есть то, что получение подобной информации связано с серьезными трудностями и требует не только осознания специфики отрасли, но и значительной психологической подготовки. Потребителю тяжело самостоятельно сформулировать свои ожидания. Человек при выборе турагента руководствуется одним мотивом, при выборе турцентра - вторым, при выборе класса отдыха - третьим, а при выборе вида туризма - четвертым.

Последовательность действий в ходе исследования может выглядеть следующим образом:

1-й этап. Отделение составляющих турпродукта или стадий его купли.

2-й этап. Разработка перечня выгод, что может ожидать турист по каждой составляющей. Такой перечень должен быть максимально полным и содержать все возможные варианты. Вот приблизительный перечень выгод при выборе туристом турцентра: изменение климатических условий; отдаленность/близость к месту постоянного проживания; возможность ознакомиться с историко-культурными достопримечательностями; попытка отвечать моде; престижность.

3-й этап. Разработка вопросов анкеты с просьбой отметить свой вариант ответа или проранживать поданные варианты в зависимости от степени важности. Например: "Который из нижеприведенных факторов играет решающую роль при выборе вами маршруту путешествия? Поставьте цифру 1 возле фактора, что имеет для вас наибольшее значение".

Комплексное изучение поведения потребителей туристических услуг может включать элементы других направлений маркетинговых исследований. До заданий такого исследования относят:

- сбор информации относительно того, сколько раз в год и в какие сезоны осуществляется путешествие;

- определение географических преимуществ клиентов;

- выяснение любимых видов деятельности туриста во время отдыха;

- изучения преимуществ потребителя относительно формы поездки, ее длительности, типа размещения, транспортных средств, организации питания, экскурсий и развлечений;

- анализ распределения средств на протяжении путешествия;

- определение круга людей, которые помогают потребителю принять решение о купле тура.

Дата добавления: 2014-12-07