I. Сегментация внешних потребителей

Критерии сегментирования

Цели сегментирования

Можно говорить о двух основных целях сегментирования:

1. Сегментирование помогает концентрировать рыночные усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удов­летворить.

2. Сегментирование позволяет обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами: идентифицировав одну или более групп потребителей внутри общего рынка, необходимо сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

Возможные переменные сегментирования	Примеры
Психографические: психологические или социологические характеристики потребителей	Социальное положение Тип личности Образ жизни
Демографические: характеристики потребителей, которые можно найти в статистических материалах переписи населения	Возраст Стадия семейной жизни Размер семьи Престижность жилья Уровень образования Уровень культуры Доход Пол Религия
Географические: где потребитель живет, работает или покупает	Страна Регион Размер территории
Поведенческие: отношение к товарам, характер использования товара и реакция на товар	Повод для покупки (обыденная покупка, особый случай) Обстоятельства приобретения или использования товара Потребительский стаж (старые, постоянные клиенты и новички) Интенсивность потребления товара (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель) Статус пользователя (не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь- новичок, регулярный пользователь) Степень лояльности (пользуются только Вашим товаром или переключаются с товара на товар) Отношение к товару («сторонник», положительное отношение, безразличное, отрицательное, «противник»)
Искомые выгоды: на что в первую очередь ориентируется потребитель при выборе товара	Ориентация на качество Ориентация на сервис Ориентация на экономию Ориентация на оригинальность и необычность

Наиболее популярным является сегментирование на основе демографических параметров. Одна из причин состоит в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Однако с помощью психографическихили поведе­нческих параметров можно точнее предсказать поведение потребителей. На практике процесс сегментирования осуществляется путем комбинации различных категорий для выделения доступных групп потребителей, которые имеют относительно однородный набор характеристик в отношении своих потребностей, целей и покупательского поведения.

Дата добавления: 2014-12-07