Відображення в обліку операцій нематеріальних активів 7 страница

По-третє, відомості та підтримці бренду сприятиме своєчасне розширення й оновлення асортименту, що має бути або передовим у галузі, або на рівні підприємств-конкурентів.

З правової точки зору, економічна цінність ділової репутації може бути використана при організації, об'єднанні, зміні форми власності й інших правових аспектах. Відповідно до ч.1 ст. 1132 чинного цивільного кодексу України, вкладом учасника простого товариства вважається все те, що він вносить у спільну діяльність (спільне майно), зокрема й кошти, інше майно, професійні та інші знання, навички та вміння, а також ділова репутація та ділові зв'язки. При цьому зазначено, що вклади учасників вважаються рівними за вартістю, якщо інше не випливає з договору простого товариства або фактичних обставин. Грошова оцінка провадиться за погодженням між учасниками. Факт володіння знаннями, наприклад, юридичної особи, з точки зору господарського права, звичайно, можна вважати спірним. Однак, такими знаннями може володіти фізична особа – суб'єкт підприємницької діяльності, що також є учасником господарських правовідносин. У той самий час, факт володіння суб'єктів господарювання діловою репутацією та діловими зв'язками є незаперечним. Знання, ділові зв'язки та ділова репутація підприємства постають повноправним об'єктом господарського обігу. Таким чином, не виключеною сьогодні є ситуація, коли при укладенні господарського договору спільної діяльності суб'єктами господарювання – юридичними особами, як вклад до простого товариства вноситимуться ділові зв'язки та ділова репутація. Будь-якій сумі в грошовому вираженні, унесеній до спільної діяльності, може відповідати будь-який інший вид вкладу.

Економічний аспект проблеми, що досліджується, не може обійти питання мінімізації витрат на формування ділової репутації, яка збігаються зі стратегією розвитку підприємства й завданням збільшення частки ринку. У такому разі дотримуватимуться екологічних норм, упроваджуватимуться інновації, випускатиметься якісна продукція, дотримуватимуться стандарти й т. ін. Таким чином буде реалізована основна стратегія підприємства, підвищиться конкурентоспроможність підприємства, підвищиться його ділова репутація. Це все реалізується не відразу, а довго й систематично, відразу кількома напрямками, підтягуючи внутрішнє середовище підприємства – знання, культуру й т. ін. Ділова репутація впливатиме на все контактні аудиторії відразу.

Економічна цінність ділової репутації підприємства означає не тільки фінансові або інформаційні аспекти діяльності, а й роботу з персоналом, у такому випадку економічна сутність ділової репутації може бути пов’язана зі знаннями та вміннями, якістю персоналу, його розробками та потенціалом. Оскільки якісний персонал – запорука якісної продукції, стабільної роботи підприємства. Цінність персоналу для ділової репутації підприємства може виражатися в справедливості, чесності й притримуванні соціальних норм по відношенню до сторонніх і внутрішніх контактних аудиторій. Оскільки саме від персоналу залежить ділова репутація підприємства й учинки навіть одного співробітника можуть мати наслідки для ділової репутації підприємства. Як показують дослідження, підприємства повністю залежать від якості обслуговування персоналу, його компетентності й порядності. Дослідження з опитування низки підприємств довели, що вибір споживача на користь того або іншого підприємства залежить від відношення персоналу підприємств до споживача. Оскільки проблемі культурного і якісного обслуговування клієнтів не надається достатньо уваги, проблема є актуальною.

У випадку, якщо основна мета підприємства не збігатиметься зі стратегією формування ділової репутації, керівництву періодично доведеться здійснювати додаткові витрати на підвищення ділової репутації. Це здійснюється хаотично не за всіма сферами, доводиться витрачати кошти на саморекламу серед різних контактних аудиторій. Особливо витрати доведеться робити для тих, як видно з наведених моделей, на кого спрямована програма розвитку репутації – саме на певну групу або контактну аудиторію. У результаті таких дій контактні аудиторії сформують неповну та часткову думку про таке підприємство, що постійно латає діри в своїй діяльності, а не систематичний і комплексний розвиток підприємства. Відповідно визначається корисність постійної інформаційної підтримки як підприємств, так і їх продукції, при чому як підприємствами-виробниками – першоджерелами, так і непрофесійними джерелами та ЗМІ. До того ж інформаційний супровід діяльності підприємства має здійснюватися за певними напрямами, які відображають стан складових ділової репутації, а також за допомогою спеціального інструментарію. Систематична діяльність з формування ділової репутації має свідомо та постійно розвиватися, для чого є потреба в системі інструментів з її розвитку, одним з яких є аудит і оцінка стану управління діловою репутацією.

8.2. Процедура оцінки стану управління та складові процесу аудиту ділової репутації

Формування, розвиток і управління діловою репутацією підприємства ґрунтується на взаємодії різних систем управління підприємством. Їх комплексна взаємодія забезпечує синергетичний ефект у контексті розвитку ділової репутації підприємства. Ефективність управління діяльністю систем підприємства ґрунтується на об'єктивній інформації про стан об'єкта управління. Визначення стану систем управління необхідне для виявлення проблемних напрямів у діяльності підприємства, що можуть впливати на окремі системи управління, а через них на систему управління діловою репутацію підприємства в цілому.

Аудит та діагностика стану управління діловою репутацією підприємств дозволить визначити проблемні групи в її розвитку, напрями вдосконалення структурних елементів, розробити корегуючи заходи для впровадження на підприємстві. Тривалість, як і періодичність, діагностики визначається керівником підприємства. Впливає на її результати і проведення розмір підприємства, притаманні йому особливості, значення і залежність від персоналу підприємства.

Аудит базується на якісному зборі інформації для раціонального регулювання взаємозв'язків на підприємстві. Аудит та діагностика зумовлена необхідністю запобігання впливу чинників зовнішнього середовища, визначення загроз діяльності підприємства, визначенням внутрішніх можливостей і резервів для розвитку ділової репутації підприємства, дотримання власних соціальних програм, державних вимог, норм, стандартів; задоволення потреб суспільства в якісній, екологічно безпечній продукції; регулювання управлінських процесів на підприємстві тощо. Виходячи з цього, можна сформулювати основні цілі і завдання діагностики та аудиту стану управління діловою репутацією підприємства, рис. 8.7.

Цілі: - встановлення кількісних та якісних характеристик продукції підприємства - встановлення кризових напрямків ділової репутації; - визначення ефективності інформаційних і комунікаційних систем; - перевірка відповідності продукції і процесів державним стандартам, вимогам, нормам; - підвищення ефективності фінансових витрат підприємства на розвиток бренду; - підвищення ефективності ПР кампаній; - підвищення якості продукції; - удосконалення системи менеджменту підприємства і ін.  

Завдання: - визначення стану управління діловою репутацією; - встановлення основних напрямків розвитку ділової репутації; - визначення стану фінансових й управлінських систем підприємства; - визначення чинників, що мали вплив на отриманні результати; - вибір заходів, проведення яких буде сприяти покращенню стану управління діловою репутацією і ін.  

Рис. 8.7. Цілі й завдання аудиту й діагностики стану управління діловою репутацією підприємства

Предметом діагностики та аудиту є стан управління діловою репутацією на підприємстві. Проведення діагностики та аудиту стану управління діловою репутацією підприємства передбачає контекстну перевірку як внутрішнього, так і зовнішнього середовища підприємства. Дослідження середовища необхідне для аналізу загроз і перспектив розвитку підприємства, формування тактичних і стратегічних управлінських рішень. Таким чином, одним із завдань менеджменту підприємства постає діагностика впливу його внутрішнього та зовнішнього та середовища.

Згідно з рекомендаціями стандарту з верифікації звітності АА1000 підприємству, що прагне досягти високого рівня відносин із суспільством і забезпечити високий рівень ділової репутації, варто розробити й підтримувати в робочому стані документально оформлені методики моніторингу, виміру, діагностики й аналізу основних параметрів процесу виробництва й робіт, що інформаційно впливають на контактні аудиторії. Підприємство має самостійно обирати спосіб діагностики та моніторингу, що залежить від специфіки його діяльності.

Сьогодні на підприємствах відсутній комплексний аудит та діагностика стану управління діловою репутацією. Для характеристики процесів діяльності підприємства використовується багато економічних і технічних показників. Проте, через відсутність зіставності, роз’єднаність, не комплексність й відсутність галузевих особливостей способів, що існують, для діагностики стану управління діловою репутацією, їх неможна використати повністю.

Для найбільш повного і достовірного аудиту доцільно використовувати системний підхід до стану управління діловою репутацією, що забезпечить максимальний облік складових ділової репутації і виявить їх потенційні можливості. Системний підхід дозволяє комплексно дослідити і встановити рівень управління діловою репутацією за допомогою використання кількісних і якісних показників діяльності підприємства. Аудит стану управління діловою репутацією заснований на сукупності показників. Співвідношення і зіставлення показників є способом одержання необхідних даних. У випадках, коли відсутні принципи, правила або стандарти, підприємство може самостійно їх розробити і запровадити, встановити власні критерії. Використання внутрішніх розробок з аудиту ефективності функціонування, бенчмаркінг діяльності підприємств, сприяє корегуванню цілей підприємства. Аудит стану управління діловою репутацією на підприємстві варто проводити з урахуванням встановлених чинників, що впливають на неї і визначених у дослідженні складових.

Невід'ємним в процесі аудиту є визначення його груп та напрямів. Для повноти його проведення враховано критерій комплексності, тому увагу сфокусовано на кількох групах напрямах, представлених на рис. 8.8.

групи аудиту  

Інформаційне супроводження

Персонал

Соціальні аспекти

Екологічні аспекти

Виробництво

Імідж

Бренд

Рис. 8.8. Групи аудиту стану управління діловою

репутацією підприємств

Аудит стану управління діловою репутацією охоплює, по-перше, групи її складових, по-друге, групи основних чинників впливу підприємства на контактні аудиторії підприємства. Групи аудиту деталізуються за сукупністю показників.

Група аудиту "виробництво" є комплексною відображає сукупність зв’язків, процесів на підприємстві. Тому в структурі показників є такі, що відображають технічні і організаційні особливості діяльності. Діагностика ведеться за низкою напрямів: якість, стан основних фондів, якість ресурсів, діагностика технічних можливостей підприємства. Однією з головних складових виробничої групи є якість продукції, оскільки якість продукції має суттєвий вплив на ділову репутацію підприємства, отже, частина показників має стосуватися саме якості продукції підприємства. Якість досягається, в тому числі, і за рахунок устаткування і технологій, які дозволяють вторинно використати ресурси і сировину, що теж має знайти відображення в діагностиці.

Персонал є одним з головних і ключових показників у формуванні ділової репутації. Від його професійності та кваліфікації залежить якість продукції. Від його характеристик і грамотності залежить спілкування зі споживачами й іншими контактними аудиторіями, їх задоволеність і подальша зацікавленість у підприємстві, від інноваційності персоналу залежить розвиток підприємства. Отже, оцінити якість персоналу, його вплив та значення з точки зору його внеску у формування ділової репутації стає цілком необхідним і обґрунтованим.

Аудит соціальної діяльності постає індикатором взаємодії підприємства з суспільством, показує рівень відповідальності підприємства перед суспільством, замученість підприємства до суспільних проблем, природоохоронних питань, питань розвитку територій тощо. Значною мірою соціальна діяльність залежить від її фінансування, позиції керівництва, соціальної політики. Цей напрямок характеризує як рівень соціальних відносин із суспільством, так і рівень соціальних процесів, що відбуваються на підприємстві. Оскільки соціальні заходи є значущими для формування ділової репутації, то показники соціальної діяльності мають бути враховані при діагностики стану організації ділової репутації підприємства.

Показники групи інформаційного супроводу підприємства багатогранні й специфічні, це зумовлюється індивідуальністю підприємств, характером продукції, особливостями взаємодії з контактними аудиторіями. Діагностика показників інформаційної групи дозволяє визначити стан кількох аспектів формування ділової репутації, таких, як інформаційне забезпечення діяльності, інформаційний супровід життєвого циклу продукції та підприємства, інформаційну взаємодію з контактними аудиторіями. Достатність, швидкість використання, вірогідність, адекватність і здібність технічної обробки даних є основними параметрами діагностики інформаційних ресурсів. Супроводження і забезпечення інформацією підприємств забезпечує сполучення між елементами управління підприємства, поєднує їх в одне ціле. З метою розвитку сприятливого іміджу й ділової репутації підприємство має регулярно досліджувати рівень інформаційної взаємодії з контактними аудиторіями. Не менш важливим є діагностика саме якості інформації. Це означає, що для ухвалення ефективних управлінських рішень підприємству потрібне дотримання кількох умов: правильності відбору інформації, якості змістовності інформації, повнота й точність інформації, своєчасності, достовірності, стійкості й доступності інформації.

Сучасні вимоги споживачів зумовлюють вплив екологічних чинників на формування ділової репутації підприємства. Вплив екологічних чинників зумовлює певні зміни в діяльності підприємств, вимагає специфічного інструментарію і ресурсів. Тому виникає необхідність в діагностиці організаційного забезпечення екологічної складової.

Позиціонування іміджу підприємства на ринку серед різних контактних аудиторій необхідно постійно дослідувати з метою встановлення ефективності проведених заходів, реакції контактних аудиторій на заходи підприємства, раціональність витрати ресурсів. Імідж підприємства по різному сприймається й оцінюється контактними аудиторіями. Інколи виникають проблеми в сприйнятті інформації, діагностики повідомлень, реакції на програми й заходи з боку контактних аудиторій. Додатково підприємству потрібно діагностувати не тільки досягнення цілей у інформаційних повідомленнях і зворотного зв'язку, але й доцільність витрат на них, ефективність використання ресурсів. Визначення комунікативних проблем підприємства в спілкуванні з контактними аудиторіями й суспільством у цілому, проблеми зворотного зв’язку, позиціонування іміджу вимагають діагности стану управління формування іміджу підприємства.

Вплив бренду на формування ділової репутації вагомий. Через його багато аспектність як сприйняття контактними аудиторіями, так і впливу на них діагностика управління організацією управління процесів по формуванням бренду є актуальною. До того ж складність процесів формування бренду, програм розвитку, ресурсів, що залучаються, вимагає їх постійного моніторингу й діагностики для своєчасного вирішення проблем, що виникають, та прийняття ефективних управлінських рішень.

Аудит стану управління діловою репутацією проводиться й аналізується за групами показників, що характеризують кожен з напрямів діагностики. Аудит стану управління діловою репутацією проводиться на основі кількісних і якісних параметрів. Наявність фактичних і планових кількісних показників дозволяють визначити кількісні параметри, або кількісні дані. Якісні характеристики визначають неформалізовані характеристики впливу чинників зовнішнього і внутрішнього середовища на підприємство.

Послідовність проведення аудиту стану управління діловою репутацією на підприємстві представлена на рис. 8.9.

Аналітичний блок

Прийняття стратегічних рішень з удосконалення управління діловою репутацією

Проведення оцінки стану управління діловою репутацією  

Формування підсумкових результатів

Переведення отриманих даних до єдиної системи виміру

Побудова пелюсткової діаграми діагностики стану управління діловою репутацією й обчислення узагальнюючого коефіцієнта К_в

Встановлення показників діагностики

Розробка алгоритму розрахунку показників

На основі наукових джерел

На основі авторських розробок

На основі нормативів

Визначення коефіцієнтів вагомості груп діагностики

Визначення показників, що характеризують стан ділової репутації

Збір даних

Обчислення даних і розрахунок показників

Аналітична обробка одержаних результатів

Встановлення груп аудиту  

Інформаційне супроводження

Персонал

Соціальні аспекти

Екологічні аспекти

Виробництво

Бренд

Імідж

Рис. 8.9. Послідовність проведення аудиту стану управління діловою репутацією на підприємстві

У результаті дослідження чинників впливу зовнішнього середовища на підприємство, дослідження результатів практичної діяльності підприємств галузі, дослідження літературних джерел з фаху виявлені показники для аудиту стану управління діловою репутацією.

З метою аудиту наведених груп показників, доцільно використати дані за певний часовий інтервал. Таким часовим інтервалом може бути рік, або півріччя. При наявності необхідності, аудит може здійснюватися щоквартально. При розробці способу його проведення необхідно враховувати нерівнозначність визначених у дослідженні груп. Коефіцієнти вагомості можуть бути такі, як наведені в табл. 8.1.

Таблиця 8.1

Коефіцієнти вагомості груп аудиту

Група	Коефіцієнт вагомості
Бренд	0,17
Імідж	0,14
Персонал	0,15
Виробництво	0,19
Інформаційний супровід	0,18
Соціальні	0,08
Екологічні аспекти	0,09

Аудит стану управління діловою репутацією на підприємстві здійснюють його фахівці. Збір даних проводиться за спеціальною анкетою. Діагностування показників передбачає їх характеристику з привласненням їм балів від 0 до 5. Відповідно нижчий рівень – 0 балів, вищий рівень – 5 балів. Після одержання даних з характеристики показників необхідно одержати підсумковий середній показник. Такий середній показник встановлюється за всією групою. Відповідно значення середнього показника коливається в інтервалі 0 – 5 балів. Підсумковий результат з діагностики стану управління діловою репутацією вимагає узгодження результатів кількісної і якісної характеристики показників. Отже виникає необхідність їх трансформації до єдиної системи виміру. Універсальною системою є шкала в балах. З метою спрощення розрахунків, приймемо шкалу від 0 до 5 балів. Таким чином якісна характеристика автоматично влаштовує такі критерії, а кількісні характеристики необхідно трансформувати в бальну шкалу. Проблеми можуть виникнути із трансформацією кількісних показників аудиту в бальну систему. З метою уникнення проблем, приймається загальноприйнятий підхід до трансформації даних. Його сутність ґрунтується на тому, що кожен кількісний показник можна описати якісно, наприклад, в якому ступені від відхиляється від нормативного рівня. Таким чином, використовуючи такий підхід, кожен з кількісних показників можна перевести у бали. Після трансформації всіх кількісних і якісних показників, за допомогою бальної системи, можна визначити середню характеристику по групі. Підсумкові ж результати аудиту стану управління діловою репутацією підприємства обчислюються узагальнюючим коефіцієнтом "Впливу" (К_в), який розраховується за формулою 8.1.

	(8.1)
де	Офг – оцінка фактична за групою; Квг – коефіцієнт вагомості групи.

Коефіцієнт "впливу" показує рівень управління формуванням ділової репутації підприємства. Визначення коефіцієнту "впливу" за групами вказує, на скільки кожна група впливає на процес формування ділової репутації. Визначення такого узагальнюючого коефіцієнту дозволяє встановити, який вплив має підприємство на формування ділової репутації, чи контролює воно цей процес. Визначення коефіцієнту також вказує на можливість управління діловою репутацією кожною з внутрішніх систем управління підприємством.

Після проведення діагностики за групами можливе одержання таких результатів діагностики стану управління діловою репутацією і впливу на її формування на підприємстві: високий, середній, задовільний, незадовільний. Результати діагностики виявляються за спеціальною шкалою, яка показує результат залежно від значущості узагальнюючого коефіцієнта "Впливу", табл. 8.2.

Таблиця 8.2

Варіації оцінок стану управління діловою репутацією за шкалою

Кв	Рівень впливу на управління діловою репутацією
0,751 – 1,0	Високий
0,501 – 0,75	Середній
0,251 – 0,50	Задовільний
0 – 0,25	Незадовільний

Практичне застосування такого способу діагностики дозволить керівництву підприємства оцінити стан управління діловою репутацією і реального впливу на цей процес. Така діагностика поєднує якісні і кількісні показники діяльності підприємства.

8.3. Аудит ціноутворення з врахуванням коефіцієнту ділової репутації підприємства

Практика діяльності підприємств показує можливості одержання економічного ефекту від ділової репутації шляхом установлення надбавки до вартості продукції, за відомість бренду ділову репутацію підприємства. Проте відсутні розробки або обґрунтування, яким саме чином та на підґрунті чого має здійснюватися надбавка до вартості продукції. Отже, невирішеність цього питання зумовлює його актуальність та необхідність розробки способу розрахунку додаткової надбавки яка б ураховувала економічні інтереси підприємства й сприяла розвитку його ділової репутації.

Розмір надбавки до базової ціни за ділову репутацію підприємства має ґрунтуватися на таких принципах: обґрунтованість, справедливість, економічна доцільність. Обґрунтованість означає, що розмір економічної надбавки має бути доведений, прозоро пояснювати джерела виникнення додаткової вартості. Справедливість означає, що розмір надбавки має бути справедливим до сплати з боку споживача та достатнім для виробника. Економічна доцільність означає встановлення розумної надбавки, яка є економічно обґрунтованою з урахуванням компенсації витрат підприємства на формування ділової репутації.

Розмір надбавки до ціни на виріб можна встановити у вигляді коефіцієнту ділової репутації (К_др). Як базову величину для встановлення К_др можна прийняти собівартість продукції підприємства. Собівартість є базовою величиною при здійсненні ціноутворення, у багатьох розрахунках є показником рівня витрат підприємства. З урахуванням К_др ціна на продукцію в загальному виді буде мати вид:

Ц = С+С * Кр + С* Кдр, або С*(1+ Кр + Кдр),	(8.3)
де	С – собівартість; Кр – коефіцієнт рентабельності; Кдр – коефіцієнт ділової репутації.

Необхідно одразу зробити уточнення, що наведена формула має узагальнений характер для сукупності підприємств. У кожному конкретному випадку К_др є однією з надбавок до ціни продукції:

Ц = С+Н,	(8.4)
де	Н – сукупність надбавок.

У разі наведеної форми встановлення ціни на продукцію конкретним підприємством, К_др є складовою "Н" тобто сукупності надбавок, таких, як К_р, або надбавок, що корегуються залежно від етапу життєвого циклу продукції та інших. Впливають на розмір надбавок та їх кількість такі чинники, як: конкуренція, коливання попиту, реакція на інформаційні повідомлення, мода та інші.

Одним із перших питань, що може виникнути при встановленні К_др, є доцільність використання в якості бази для встановлення К_др собівартість продукції. Таке питання постає через те, що собівартість продукції може коливатися і не є постійною величиною. Відповідно показник К_др може зменшуватися або збільшуватися, з першого погляду, не на користь підприємства й не відображати реальної динаміки процесів, тому зробимо деякі пояснення. Розглянемо більш докладно типові ситуації, які можуть відбуватися у зв’язку зі зміною собівартості в контексті, що розглядається.

З одного боку, при збільшенні собівартості продукції, наприклад, через збільшення фонду оплати праці робочим, відповідно зростає розмір надбавки за ділову репутацію підприємства й збільшується загальна вартість продукції. З іншого боку, реальне підвищення собівартості свідчить про неефективну роботу підприємства, оскільки будь-яке підприємство прагне мінімізації витрат, отже, зменшення собівартості. Тому у випадку збільшення собівартості реально ділова репутація підприємства погіршується, тобто не підвищується, а зменшується. Сукупна надбавка до собівартості продукції зменшується в межах від собівартості до середньої ціни на галузевому ринку. Відповідно зменшується і розмір К_др у структурі надбавок до собівартості, при зіставленні вартості продукції підприємства й її середньої вартості на ринку, ситуація "А", рис. 8.10.

В іншому випадку, при зменшенні собівартості, розрахунковий розмір надбавки за ділову репутацію підприємства зменшується, тобто зменшується собівартість, і, відповідно, менший розмір надбавок, відповідно зменшується ціна на продукцію порівняно з середньою ціною на ринку, ситуація "Б", рис. 5.3. Як видно з рисунка, у такому випадку з'являється розрив між вартістю продукції підприємства й середньо ринковою вартістю на продукт. У такому випадку, якщо підприємство буде орієнтуватися на середньо ринкові ціни, то воно підніме вартість продукції до середньо ринкової, ситуація "В" на рис 5.3. Отже, відповідно зросте загальний розмір надбавки за продукцію, і відповідно К_др у загальній структурі. Таким чином, незважаючи на несправедливість, що представляється, через зменшення К_др при зменшенні собівартості, реальний розмір надбавок, зокрема й К_др, збільшується.

Дата добавления: 2014-12-07