Основні функціональні обов'язки менеджерів 1 страница

Територіально ці менеджери також працюють у різних місцях: бренд-менеджер у головному офісі підприємства, менеджер з продажу – на філіях або в своєму регіоні. Сучасний підхід до управління брендами визначає взаємостосунки служби збуту та відділу маркетингу, який повинен займатися питаннями управління брендами. Також сьогоденний підхід означає не стратегічний розвиток брендів на підприємствах, а усунення численних проблем у його існуванні й підтримці.

Розвиток бренду, а не усунення чисельних проблем з його існування, припускає тісну співпрацю персоналу. Однією з проблем організації співпраці й управління брендом підприємства залишається, з одного боку, чіткий розподіл функціональних обов'язків між менеджерами зі збуту й бренд-менеджерами, а з іншого – визначення процедур і напрямів їх взаємодії. Таким чином, уведення посади відповідального з управління брендом, або бренд-менеджера є одним із етапів управління брендами в структурі формування й управління діловою репутацією підприємств. Потреба в такої посаді обумовлена на етапі переходу від стадії розробки бренду і виведення його на ринок до планомірної його підтримки. Способи організації та впровадження бренду в діяльності підприємства відрізняються механізмами та інструментами, що мають використати відповідний фахівець, рис. 9.5

Інструменти брендінгу

Відносини з суспільством

Візуальна ідентичність

Партнерства бренду

Відносини із ЗМІ

Обслуговування

Навколишнє оточення і мерчандайзинг

Акції / заходи щодо стимулювання збуту

Рис. 9.5. Інструменти брендінгу в діяльності підприємства

Реклама несе не тільки інформаційне повідомлення, а й заяву про вихід на ринок підприємства або продукту підприємства, зайняття певної ніші. Рекламою можна користуватися, для одержання замовлень від потенційних клієнтів, продавати продукт, захищати переконання, умовляти, заспокоювати й будувати бренд у діяльності підприємства. Співпраця з іншими брендами, постачальниками й каналами дистрибуції не тільки збільшує можливості й знижує витрати, але зрештою може посилити бренд. Відносини зі ЗМІ в діяльності підприємства полягають в тому, що новини, вільний потік інформації та термінові повідомлення – усе це надає в діяльності підприємства величезні можливості передати повідомлення бренду в авторитетному контексті й при підтримці третьої сторони. Акції та заходи з стимулювання збуту в діяльності підприємства. Акції зі стимулюванню збуту – усі дії, які сприяють реалізації продукції. Високоякісна акція зі стимулювання збуту в діяльності підприємства може допомогти запустити нові продукти, вивести на ринок нові й поліпшені, розпродати старі запаси, досягнути добитися синергії сумісних брендів, сприяти перехресному продажу різних лінійок продукції, викликати лояльність і привернути споживачів для проби або першої покупки. Інтернет-технологія дає бренду в діяльності підприємства поштовх, що значно перевершує результати інших тактичних ходів. Інтернет здійснює величезний вплив на сектори й моделі бізнесу. Час виходу на ринки зменшується, а в споживача більше варіантів вибору, ніж раніше.

Комплекс інструментів з формування і розвитку бренду має поєднуватися в цілеспрямовану ланку послідовних дій, яка визначається стратегічними орієнтаціями та планами підприємства в контексті формування ділової репутації підприємства.

Важливим інструментом просування й підтримки бренду є система мерчандайзингу, пов'язана з оформлення торгових місць. При цьому необхідно не тільки розробити таку систему, але й забезпечити контроль за нею. Підходи до реалізації стратегічних рішень брендингу, що існують, мають ґрунтуватися на структурі й дії відповідного механізму. Механізм брендингу підприємства галузі має свої властивості та принципи функціонування. Основними концептуальними підходами формування механізму брендингу підприємства є: системний, інтеграційний, комплексний, нормативний і ситуативний підхід. Перераховані наукові підходи доповнюють один одний, характеризують різні аспекти організації бренду підприємства.

Оптимізаційний підхід ґрунтується на оцінці підвищення професіоналізму як схвалюваних управлінських рішень, так і виконуваних управлінських робіт. При комплексному підході кожний елемент механізму розглядається як вузол, через який проходять потоки інформації від підпорядкованих об'єктів, процесів. Крім того, кожний елемент механізму брендингу підприємства є генератором самостійної інформації. Критерієм зміни в організаційній структурі є можливість кожного елемента обробляти потоки інформації, з якими пов'язана його діяльність. Цей підхід дозволяє кількісно обґрунтовувати доцільність існування того чи іншого елементу механізму брендингу підприємства. Дія удосконаленого механізму брендингу підприємства, реалізується на основі взаємодії елементів, інструментів, що в сукупності з цілями та завданнями підприємства складають удосконалений механізм формування бренду підприємства, рис. 9.6.

Принципами удосконаленого механізму формування бренду підприємства є такі. Перший принцип – наявність обміну інформацією між виробниками та споживачами. Фахівці, базуючись на інформації про споживачів, допомагають виробничим підрозділам підприємства зрозуміти, які характеристики повинні бути закладені в продукті.

Відрегульований процес маркетингу в підприємства забезпечить продажі використовуючи всі способи реклами та створення найефективніших каналів поширення. Успішність продажу залежить від наявності конкурентної переваги підприємства в доступі до ресурсів, у спеціалізації, у швидкості навчання, а також від копіювання якнайкращих прикладів, що вельми актуальне в багатьох галузях. В цьому випадку маркетологи постають як посередники між виробником і споживачем. Другий принцип – орієнтованість підприємства промисловості на цільовий ринок. Фахівці підприємства промисловості повинні ідентифікувати фокус-групу, розробити й реалізувати продуктову стратегію для задоволення її потреб. Провівши маркетинговий аудит діяльності підприємства, можна визначити цільові фокус-групи й ринки.

Визначення можливостей підприємства

Визначення потреб і вимог ринку, цільової аудиторії

Розробка інформаційних матеріалів

Виведення бренду на ринок

Розробка підтримуючих заходів комплексу маркетингу

Перевірка якості продукції згідно з нормативними вимогами, вимог ринку й споживача

Аналіз змін вимог ринку

Початок продажу

Критерії Вартість Широта охоплення Тривалість дії

Інструменти механізму Оцінка бренду; управління відносинами зі ЗМІ; ПР; рекламні технології; Інтернет - технології й ін.

Цілі Позиціонування на ринку Орієнтація на збут Зміцнення репутації

Розробка товарного знаку

Розробка індивідуальності бренду

Позиціонування підприємства і його продукції

Розробка дизайну впакування

Розробка фірмового стилю

Розробка стратегії просування бренду

Розробка ідеї і концепції бренду

Рис. 9.6. Механізм формування бренду підприємства

Третій принцип – чітка концепція продукту підприємства. Продукція – це набір матеріальних і нематеріальних властивостей, створених для задоволення потреб споживачів. Оскільки продукт підприємства часто характеризується кращими властивостями, ніж його оцінює споживач, програма маркетинг-мікс є фундаментом у стратегії підприємства. Маркетологи повинні пов'язувати тестові маркетингові програми з вимогами на потенційних ринках, використовуючи відповідне інтерв'ювання, фокус-групи, аналіз поведінки споживачів і та ін.

Четвертий принцип – відповідний представленням цільової аудиторії підприємства дизайн продукту. Маркетологи допомагають виробникам визначити компоненти, які повинні бути втілені в продукті. Продукт складається з умовних компонентів. Основний компонент генерує вигоду – матеріальну й нематеріальну – очікувану споживачами. Додатковий компонент – предмет ретельної перевірки споживачами, перш ніж вони ухвалять рішення про купівлю.

Як інструменти бренду – Інтернет-технології – дозволяють швидко поширювати презентації, наради, використають корпоративні Інтернет-сайти, плакати, гасла й та ін. З іншого боку Інтернет-технології дозволяють установити ступінь зацікавленості споживача й суспільства до підприємства та його діяльності, тобто визначити популярність бренду. Звичайно, реалізація механізму формування бренду підприємства потребує оцінки як на стадії підготовки механізму до функціонування, так і на стадії його реалізації. Тому питання оцінки стану бренду, з одного боку, є невід'ємним аспектом управління підприємством, а, з іншого – не мають однозначних рішень. Стан бренду, як відносна характеристика результативності управління брендом у структурі формування ділової репутації підприємства, припускає можливість його оцінки, яка використовується як спосіб підведення результатів діяльності підприємства, дає змогу виявити поточний стан та тенденції розвитку підприємства. З іншого боку, бренд є складовою ділової репутації підприємства, отже, має бути досліджений у структурі управління підприємством.

9.2. Процедура та складові процесу аудиту розвитку бренду

Оцінка вартості бренду підприємства є сполученням прямих і непрямих оцінок. Вартість бренду підприємства – це не тільки розрахунки витрат на нього, а й визначення оптимального розміру надбавки в ціні на продукт, який розраховується в структурі надбавки за ділову репутацію підприємства. З метою використання вартості бренду при розрахунку його впливу на формування ділової репутації підприємства промисловості, доцільним у роботі є окреслення способів визначення витрат на формування бренду, а також інших способів визначення цінових надбавок за бренд.

Першу групу визначення вартості бренду підприємства складають методи прямої оцінки, які здійснюються на основі засобів, витрачених на комунікації для розвитку бренду. Друга група складається з непрямих методів оцінки бренду, яка ґрунтується на тому, що може бренд додати до вартості продукції порівняно з продукцією без бренду з тієї ж категорії.

Один із методів прямих оцінок – метод сумарних витрат. Він складається з підрахунку всіх витрат на створення й просування бренду: витрат на дослідження й розробку, дизайн й упакування, юридичну реєстрацію й захист, рекламу, просування й зв'язки із громадськістю. Метод зручний тим, що доступний кожному підприємству – свої власні витрати може порахувати кожен. Недоліки методу полягають у тому, що ця оцінка, по перше, не враховує стратегічного розвитку підприємства, оскільки не можна одноразові витрати на формування бренду постійно закладати у вартість продукції. По-друге, суб’єктивним і складним є розміщення витрат на створення бренду серед усіх груп продукції, а також тривалість амортизації витрат. По-третє, такі витрати є суто внутрішньою справою підприємства й можуть бути повністю ігноровані, а надбавка за бренд – вартість бренду, може визначатися шляхом експертного методу.

Інший метод прямого виміру – оцінка популярності й оцінка франшизи. Бренд-менеджери, плануючи майбутній обсяг продажу, звичайно використовують рівняння, які дозволяють переводити рекламний бюджет у популярність, популярність у проби, а проби – у підсумковий обсяг споживання. Оцінний механізм використовує той же шлях міркувань, але тільки у зворотному напрямку. Переваги цього методу полягають у тому, що його легко використовувати, він вимагає менше досліджень порівняно з попереднім. Цей метод також визначає сучасну вартість інвестицій у бренд поза залежністю від того, які саме кошти та як саме були витрачені в минулому.

Непрямі оцінні методи більше задіяні у фінансистів, хоча проблем з такими методами, як правило, більше, ніж з іншими. Метод, відомий як метод надлишкових нагромаджень, дає спробу визначити, наскільки зростає дохід від того, що його приносить певний бренд. Спочатку визначається потік коштів, який забезпечує звичайний продукт протягом 10 років (стандартний життєвий цикл продукції), після чого проводиться "Dіscounted Cash Flow" аналіз. Цей аналіз полягає в тому, що для кожного року розраховується потік коштів з розрахунку ризиків інвестицій у бренд і їх реалізацій на той момент. Сума цих потоків для кожного року додається до залишкової вартості бренду на сьогоднішній день і дається оцінка вартості бренду за весь період часу. Основна проблема з цим аналізом полягає в оцінці того, як саме і яким чином зусилля підприємства вплинули на продаж бренду або принесений ним прибуток.

Найпопулярніший метод називається "додатковий дохід", який заснований на тому, що бренд продукт можна продати дорожче, ніж невідомий. У тому рідкісному випадку, коли бренд продукт і невідомий продукт продаються за однією ціною, вартість бренду визначається на основі різниці в обсягах продажу цих продуктів у грошовому вираженні. Головний недолік методу – складність знаходження невідомого аналогу, а також варіації цін у різних регіонах.

"Метод надходжень" найчастіше застосовують для підтвердження суми, отриманої першими методами. Насамперед, визначають, за яку частину доходу підприємства відповідальні матеріальні, а за яку – нематеріальні активи. Потім оцінюється та частина "нематеріального доходу", за яку відповідальний саме бренд. Цю величину, у свою чергу, множать відношення ринкової ціни акції підприємства до "чистого" прибутку, розраховуючи на одну акцію, а результат, повинен з високою точністю відповідати ринковій ціні бренду. Недолік методу полягає в крайній складності обчислення тієї частки доходу підприємства, що забезпечується нематеріальними активами, і тієї частини цих активів, що відводиться на бренд. Тому "метод надходжень" не може бути застосований без орієнтирів, заданих першими двома методами.

Оскільки всі ці фінансові оцінки не є точними тому, не можна покластися на них повністю. Тому в ході оцінки вартості бренду користуються або кількома методами одночасно, або використають логіку методів для побудови власної системи розрахунків. Проаналізувавши методи оцінки вартості бренду, складемо таблицю, у якій будуть представлені позитивні й негативні сторони кожного з методів (див.: табл. 9.4).

Хоча існує кілька різноманітних способів підрахунку вартості бренду, вибрати одну універсальну не представляється можливим. Усі підприємства мають власний набір відомих їм показників їхньої фінансово-економічної діяльності, власну історію й власні можливості. Як відзначають фахівці з брендингу, надійних, точних і об'єктивних методик оцінки вартості бренду поки що не існує. До того ж дуже складним, практично неможливим завданням є визначення вартості бренду. Такі обчислення значною мірою стосуються практичних аспектів діяльності підприємств і визначаються за допомогою методу Делфі. Таким чином, оцінка вартості бренду є складним завданням як для підприємств, що створюються, так і для тих, які працюють на ринку вже не один рік.

На підставі проаналізованих методів для визначення вартості бренду доцільно використати коефіцієнт бренду (K_б). Витрати на формування бренду показують необхідність підприємства в наявності бренду, залежності підприємства від бренду. Чим відоміше бренд, тим менше він вимагає фінансових витрат на підтримку, тим більше його вклад в формування вартості підприємства. Чим не стабільніше бренд, тим більше витрат він вимагає на підтримку, і, відповідно тим менше його вклад в вартість підприємства. Під коефіцієнтом бренду підприємства розглядається відношення вартості на створення і підтримку бренду до вартості підприємства:

	(9.1)
де	В_б – вартість витрат на формування і підтримку бренду, за визначений час. В_п – вартість підприємства.

Деякі методи оцінки і аудиту вартості бренду підприємства

Група методів	Метод	Позитивна сторона	Негативна сторона
Прямі оцінні методи	Сумарних витрат	Доступність для кожного виробника продукції	Отримані відомості – сугубо внутрішня інформація підприємства
Оцінка популярності й оцінка франшизи	Вимагає меншу кількість досліджень і витрат у порівнянні з попереднім методом	Менш точний і відповідно менш популярний метод
Непрямі оцінні методи	Надлишкових нагромаджень	Для кожного року ЖЦП розраховується потік грошей з розрахунку ризиків інвестицій у бренд і їх реалізацією на той момент. Після чого проводиться оцінка вартості бренду за весь час	Проблема в оцінці того, як саме зусилля підприємства вплинули на продажі бренду або принесений ним прибуток
Додаткового доходу	Найбільш поширений зіставний метод.	Складність знаходження не бренд аналогу, варіації цін у різних регіонах, сезонні коливання
Надходжень	Заснований на допущенні, що бренд продукт може бути проданий дорожче, ніж небрендовий.	Складність обчислення тієї частки доходу підприємства, що забезпечується нематеріальними активами, і тієї частини цих активів, що доводиться на бренд
Експертна оцінка	Можливість гнучкого та ситуаційного встановлення ціни, виходячи з стану ринку	Неможливість чіткого визначення ціни

Коефіцієнт бренду показує вплив бренду на формування вартості підприємства. Вартість підприємства можна розрахувати за декількома методиками. За першою вартість підприємства складається з вартості його матеріальних і нематеріальних активів. Інша методика передбачає встановлення суми власного капіталу підприємства за вичетом довгострокових пасивів та врахування гудвілу підприємства. Чим більше K_б, тим більшою частка бренду у вартості підприємства. Умовні групи по розміру K_б можна сформулювати так, табл. 9.5.

Інтервали визначення коефіцієнту бренду (K_б) підприємства

Інтервал	Значення	Стратегії поведінки
-1< K_б<-0,5	Критичний рівень бренду.	Довгострокове функціонування підприємства економічно недоцільно. Слід реорганізувати підприємство.
-0,5≤ K_б<0	Незадовільний рівень бренду.	Необхідно збільшувати частку на ринку через здійснення якісних послуг, впровадження фірмового стилю, відбір і навчання персоналу, формування стандартів роботи.
0≤ K_б<0,5	Достатній вклад бренду.	Підприємство слід націлити на лідерство в галузі або інший ринковий сегмент за допомогою інвестицій в розвиток і інновації у поєднанні з формуванням позитивного бренду.
0,5< K_б≤1	Високий вклад бренду.	Можлива монополізація ринку через поглинання конкурентів у поєднанні з підвищеною увагою до захисту бренду.

У першому випадку на практиці така ситуація може виникнути як у результаті стагнації підприємства, так і внаслідок цілеспрямованих дій керівництва (відхід від податків, фіктивне банкрутство). Випадок другий, як правило, стосується новостворюваних підприємств. Інтервали розроблені таким чином, щоб урахувати відсутність внеску бренду у вартість підприємства, незначний внесок, суттєвий внесок і показник, який визначатиме необхідність перегляду діяльності підприємства. Для кожної групи потрібно дотримуватись відповідної стратегії розвитку.

Розглянутий спосіб визначення коефіцієнту бренду можна використовувати як індикатор для врахування розвитку ділової репутації підприємства.

Вартість підприємства й витрати на формування бренду визначалися фахівцями підприємств. Методику визначення вартості підприємства визначали фахівці підприємств.

Інформація про бренд має висвітлювати позитивні властивості, максимально надавати увагу актуальним запитам споживача й суспільства, таким, як, наприклад безпечність і екологічність виробів. За всіх проблем розвитку бренду на підприємствах важливо відзначити те, що формування бренду підприємства є необхідним, а інформація про підприємство украй потрібна контактним аудиторіям. Кризовість й нерозвиненість інформаційного забезпечення й розвитку бренду для формування ділової репутації підприємств обумовлює питання їх розробки й впровадження на підприємствах галузі. До того ж у період інформатизації суспільства, який триває, надання інформації про підприємство, продукцію, особливості і вартість її експлуатації за етапами життєвого циклу є важливим і значущим для підприємства, отже серед способів з розвитку ділової репутації підприємства мають бути такі, що забезпечують не тільки інформаційний супровід діяльності підприємства, а й інформаційний супровід споживача й інші контактні аудиторії про підприємство, його продукцію, діяльність.

Теоретичні аспекти аудиту системи менеджменту якості підприємства

10.2. Інструменти аудиту якості продукції на підприємстві

10.3. Процедура та складові процесу аудиту системи менеджменту якості

В умовах ринкової економіки, коли споживач має великий вибір, якість продукції підприємства є запорукою стабільного збуту. Саме якість продукції гарантує її популярність і значущість, є індикатором споживання продукції, при чому вартість продукції поступово набуває другорядного значення. Обсяг суспільних потреб постійно розширяється. Задоволення потреб, що розширяються, викликає збільшення витрат і вимагає сучасного підходу до вирішення проблеми підвищення якості продукції підприємств. Складність у підвищенні якості продукції обумовлюється також усе більшим ускладненням технічних систем, недостатньою інформацією про швидкість і сутність змін вимог до якості продукції у світі.

Якість розглядається як ступінь відповідності властивих характеристик певного предмету встановленим вимогам. Під якістю продукції розуміється сукупність властивостей продукції, які обумовлюють її придатність задовольняти певні потреби відповідно до її призначення. Міжнародна організація зі стандартизації визначає якість (стандарт ІСО-8402) як сукупність властивостей і характеристик продукції або послуги, які додають їм здатність задовольняти обумовлені або передбачувані потреби. Вимоги до якості на міжнародному рівні визначені стандартами ІСО серії 9000.

Поняття якості містить такі елементи: об'єкт, характеристики, потреби (вимоги). Об'єктом якості є продукція, послуга, процес або будь-яка комбінація з них. Надалі якість розглядатиметься стосовно її об'єктів – продукції, продукції підприємства.

Якість продукції є сукупністю властивостей продукції, що зумовлюють її придатність задовольняти певні потреби відповідно до її призначення. Показником якості продукції є кількісна або якісна характеристика однієї або кількох властивостей продукції, що входять у її якість, що розглядається стосовно певних умов її створення й експлуатації або споживання.

Поняття якості, вимоги та інструменти її забезпечення виникли не одразу і мають досить тривалий розвиток. На різних етапах світового промислового розвитку мали місце різні принципи забезпечення якості продукції, табл. 10.1.

Характеристика розвитку забезпечення якості продукції

Період	Характеристика періоду
До початку XX ст.	Забезпечення якості коштовних виробів, відсутність якості продукції широкого вжитку, відсутність регламентації вимог якості й процедур контролю якості
Початок XX ст. – 10-ті роки	Розподіл відповідальності за якість між технічними працівниками, управлінцями. Установлення індикаторів та параметрів якості
1910 -20 рр.	Поява окремих елементів регламентації вимог контролю якості й регламентуючих дій, наукове нормування параметрів якості, норм праці.
1920 -40 рр.	Розробка й упровадження статистичних методів контролю. Поява контрольних карт й методів вибіркового контролю.
1940 -50 рр.	Контроль продукції зберігається як один з важливих методів забезпечення якості, концентрація зусиль на управлінні виробничими процесами.
1950 -60 рр.	Удосконалення інструментів, засобів і методів технологічного контролю продукції.
1960 -70 рр.	Формування принципів управління якістю продукції, що містять не тільки пошук дефектів, але й аналіз причин їх виникнення, розробка способів попередження дефектів.
1970 -80 рр.	Розробка принципу комплексного управління якістю, впровадження системи управління якістю продукції, створення підрозділів якості й участь у забезпеченні якості всього персоналу підприємства.
1980 -90 рр.	Формування підходу управління якістю, яке базується на: постійному вдосконаленні якості і підвищенні культури виробництва із залученням до цього всього персоналу; виявленні й попередженні дефектів; широкому залученні наукових методів вирішення проблем якості.
1990 -2000 рр.	Максимізація обліку вимог і очікувань споживача; забезпечення якості на всіх етапах створення й терміну вжитку продукції.
2000 -2004 рр.	Активний розвиток концепції тотального менеджменту якості
2004 – по наш час	Розвиток концепції тотального менеджменту якості за етапами життєвого циклу продукції, узгодження якості продукції з тривалістю її життєвого циклу.

У 20-х роках ХХ ст. почали розроблятися й упроваджуватися статистичні методи контролю. З'явилися контрольні карти У.Л. Шухарта й методи вибіркового контролю. Одним з основних інструментів у численному арсеналі статистичних методів контролю якості є контрольні карти. Вважається, що ідея контрольної карти належить відомому американському статистику У.Л. Шухарту. Вона була виказана в 1924 р. Спочатку вони використалися для реєстрації результатів вимірювань необхідних властивостей продукції. Вихід параметрів за межі поля допуску свідчив про необхідність зупинки виробництва й проведення корегування процесу відповідно до знань фахівця, що управляє виробництвом. Це давало інформацію про те, коли, хто, на якому устаткуванні одержував брак у минулому.

Стадії постійного підвищення якості розглядаються у роботах Е.В. Демінга та Д.М. Джурано. Вони розробили програму, згідно якої якість праці та якісний менеджмент на всіх рівнях управління були узяті за основу. Така організація роботи колективу передбачає, що кожен працівник одержує задоволення від своєї роботи. При цьому програма базувалася вже не на вдосконаленні тільки виробничих процесів, а на вдосконаленні системи в цілому, на безпосередній участі керівництва підприємств у проблемах якості, навчання всіх співробітників підприємств від верху до низу основних методів забезпечення якості, мотивації співробітників на високооплачувану працю.