Управленческие концепции маркетинга

Наименование концепции, ученые, ее обосновавшие	Определение
1. Концепции управления маркетингом
1. Концепция совершенствования производства Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с. 32	Основное утверждение: потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта
2. Концепция совершенствования товара Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с. 33	Основное утверждение: потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с. 34	Основное утверждение: потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже
2. Концепции маркетингового управления
4. Концепция маркетинга Peter Drucker. Management: tasks, responsibilities, practice. New York. Harper & Row 1973, p. 64—65	Основное утверждение: достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг — двусторонняя система: внешний маркетинг и внутренний маркетинг, которые должны соответствовать друг другу.
5. Концепция просвещенного маркетинга Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с. 84	Основное утверждение: маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе. Принципы концепции: маркетинг, ориентированный на потребителя; инновационный маркетинг; маркетинг ценностных достоинств товара; маркетинг с осознанием своей миссии, социальноэтичный (ответственный) маркетинг.
6. Концепция маркетингового управления Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург, Питер, 1998, с. 46	Основное утверждение: маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон. “Маркетинговое управление — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации” (определение Американской Ассоциации Маркетинга)
7. Концепция стратегического маркетинга Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Санкт-Петербург, Наука, 1996, с. 9	Основное утверждение: разграничение понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг — это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг — это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинга
8. Концепция маркетинга отношений Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с. 24	Основное утверждение: управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Противоположная ей концепция — маркетинг сделок (трансакционного маркетинга) — нацеливает управление маркетингом на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями
9. Концепция максимаркетинга Стэн Рэпп, Томас Л. Коллинз. Новый максимаркетинг, Челябинск, Урал LTD, 1997, с. 19—20	Основное утверждение: управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов; предполагает две стадии — максимальный синергизм (двухсменная реклама) и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения)
10. Концепция конкурентной рациональности П. Диксон. Управление маркетингом. М., Бином, 1998, с. 24	Основное утверждение: целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров. Конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово... “рациональная” подразумевает..., что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке
11. Концепция мегамаркетинга Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург, Питер, 1998, с. 350	Основное утверждение: координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем

Рыночная деятельность любой фирмы или предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней (микро- и макро-) сред.

1. ориентация фирмы на конечную цель, учет требований потребителей и их удовлетворение;

2. направление деятельности предприятия на долговременный результат маркетинговой работы;

3. единство и взаимосвязь тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них;

4. дифференцированный подход, как к товарным рынкам, так и к самим товарам;

5. гибкость системы, ее оперативность в условиях острейшей конкуренции.

В процессе осуществления маркетинговых действий решаются следующие задачи:

1. обоснование необходимости и целесообразности производства продукции путем выявления, существующего и потенциального спроса;

2. проведение работ по созданию образцов и моделей продукции, отвечающих запросам потребителей;

3. совершенствование методов и системы сбыта продукции.

Основными функциями, т.е. специализированными видами деятельности, осуществляемыми в процессе маркетинга для достижения его целей, являются:

1. маркетинговые исследования (аналитическая функция);

2. товарная и ассортиментная политика (производственная);

3. сбыт и распространение (распределительно-сбытовая);

Перечисленные функции можно дополнить управленческой функцией.

Для успешного развития предприятия в условиях рынка важны такие виды деятельности, как изучение состояния рынка и перспектив его развития; создание новых образцов и моделей продукции, а также организация производства соответствующих товаров, совершенствование системы сбыта продукции. Информация, необходимая для принятия управленческих решений основана на исследовании рынков, поэтому на предприятиях осуществляется анализ, планирование, реализация и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению запросов потребителей. Такой анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия, тенденций внешней среды с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения угроз и слабых мест в работе предприятий.

Фирма представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм, постоянно взаимодействующий с окружающей средой, которая включает в себя следующие элементы:

1. контролируемые факторы – это те факторы, которые планируются, контролируются и могут быть изменены руководством или сотрудниками по маркетингу;

2. неконтролируемые факторы – это факторы, которые сильно воздействуют на успех фирмы, но не могут быть изменены (потребители, конкуренты, экономика, правительство, средства массовой информации);

3. взаимодействие контролируемых и неконтролируемых факторов образует степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей;

4. обратная связь – это процесс слежения за неконтролируемыми факторами;

5. адаптация – это процесс приспособления к неконтролируемым факторам; сводится обычно к пересмотру маркетинговой стратегии.

Факторы внешней среды принято разделять на два уровня: макро- и микросреда (таблица 2).