Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Товарная политика, ассортимент и атрибутика товара




Изучение товара и его свойств представляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга – производство таких товаров и услуг, которые в максимальной степени соответствовали бы современным требованиям рынка и спросу потребителей. Товар – это продукт труда произведенный для продажи. Существует много видов и типов товаров и для того, чтобы их сгруппировать существуют классификационные схемы. Самой распространенной в практике маркетинга является классификационная схема, которая делит товары на: личного пользования и производственного назначения. Существуют также и схемы классификаций по признакам товарной специализации, поведения потребителей, а также в системе международной торговли и по роли их в маркетинге.

Базовая классификация товаров:

1) Товары широкого потребления:

- товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель);

- товары краткосрочного пользования (пища, одежда).

2) Товары производственного назначения:

- товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения);

- товары текущих затрат (материалы, сырьё, комплектующие, энергия, топливо).

Важность маркетинговой деятельности по изучению товара и его свойств объясняется резко усиливающимся воздействием научно – технического прогресса на развитие производства и рынка. В результате освоения новейших достижений науки и техники, особенно в области электроники и компьютерной техники, в товарооборот постоянно вливаются принципиально новые, ранее не выпускавшиеся товары. Существуют различные уровни новизны товара. Часто используется следующая классификация новизны товара: принципиально новый товар (пионерный товар), кардинально усовершенствованный товар, модернизированный/модифицированный товар, товар рыночной новизны, старый товар, нашедший новую сферу применения.

Товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки и услуг. Товарная политика в области маркетинга складывается из 3-х направлений:

1. модификация товара;

2. создание нового товара;

3. прекращение производства товара, не имеющего спроса.

Любой товар, какими хорошими бы он свойствами не обладал, постепенно вытесняется с рынка другими, более совершенными товарами. Специалисты утверждают, что могут быть товары – долгожители, могут быть товары – однодневки, но нет и не может быть “вечного товара”. Поэтому необходимо изучать жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара включает стадии: внедрение, рост, зрелость, спад.

При внедрении на рынок наблюдается медленный рост сбыта.

В связи с большими затратами по выведению товара на рынок, прибылей на этом этапе еще нет. Цены на этом этапе повышены. На этапе роста наблюдается быстрое восприятие товара рынком и быстрый рост прибылей. На этом этапе можно стабилизировать расходы на рекламу.

Постепенно рынок насыщается, и темпы продажи стабилизируются. Прибыль достигает своего наибольшего значения, а затем может снижаться из-за расходов на маркетинговые мероприятия для поддержания конкурентоспособности товара.

В этот период возможно снижение цены, улучшение сервиса.

Однако рано или поздно товар выходит на стадию спада. Падение объемов продаж может быть медленным или стремительным, сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет.

Анализ концепции жизненного цикла товара позволяет сделать следующие выводы.

1) Благополучие предприятия может быть обеспечено только в том случае, когда жизненные циклы продукции, производимой фирмой, перекрывают друг друга по времени, не допуская разрыва, т.е. до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть выведен новый товар.

2) Разрыв между циклами по времени, т.е. ситуация, когда товар находится на стадии спада, а новый товар еще не выведен на рынок, означает чаще всего потерю предприятием своих позиций на рынке, а иногда и банкротство.

Переход из стадии в стадию происходит без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями темпа продаж и прибыли и вносить соответствующие изменения в программу маркетинга, перераспределять маркетинговые усилия.

Иногда требуется существенное обновление ассортимента, создание товаров, обладающих принципиальной новизной в техническом отношении. Это инновационный процесс. Разработка нового товара проходит следующие этапы:

1. Наработка идей. Идея – общее представление о возможном товаре, которое фирма могла бы предложить рынку.

2. Отбор идей. Цель этого этапа – сократить число выбранных идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3. Выработка замысла, т.е. проработанного варианта идеи, выраженного значимыми для потребителя понятиями (макеты, чертежи, компьютерная графика).

4. Разработка стратегии маркетинга. На этом этапе изучается целевой рынок, прогнозируются объемы продаж и прибыли, общие сведения о предполагаемой цене товара, определяется смета расходов на маркетинг и долговременные стратегические подходы к формированию комплекса маркетинга.

5. Проводится анализ возможностей производства и сбыта.

6. Разработка реального товара.

7. Проведение пробных продаж, которые позволяют получить ответы на следующие вопросы:

а) нужен ли потребителю товар;

б) насколько свойства товара соответствуют требованиям конкретных потребителей;

в) каков потенциал его продажи;

г) какие условия будут способствовать успешному внедрению товара на рынок?

8. Развертывание коммерческого производства.

Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой называется товарной номенклатурой. Товарная масса состоит из товарных единиц и товарных групп по признаку потребительской и технологической общности, либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т. п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность – ассортимента. Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования. Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину); глубину; гармоничность; насыщенность.

Качество – совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. К основным потребительским (полезным) свойствам товара можно отнести физические, эстетические, функциональные, символические, экономические и дополнительные.

На конкурентном рынке качество и свойство товара проявляются в форме конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара выражается возможностью товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров. Для этого определяется совокупностью тех свойств, которые представляют интерес для потребителя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. В практике маркетинга проводится анализ конкурентоспособности продукции. Его основа – выявление и анализ той группы факторов, которые необходимы для полноценной реализации продукции на рынке.

Современный маркетинг много внимания уделяет рыночной атрибутике товара.

Важным маркетинговым элементом является упаковка товара. Основное ее назначение – защита содержимого. С точки зрения упаковки как средства защиты товара необходимо в первую очередь учитывать климатические условия в пути и при реализации товаров, время нахождения товаров в сфере обращения, на складах. В настоящее время существует тенденция к стандартизации упаковки, но с другой стороны, упаковка должна быть приспособлена к запросам рынка. Она как бы является элементом рекламы. Если же рассматривать упаковку как элемент рекламы, то здесь нужно обратить внимание на такие моменты стоимости упаковки: ее размер, цвет, стандарты, требования законодательства. В настоящее время упаковка становится орудием конкуренции и играет все большую роль в системе элементов маркетинга.

Упаковка также позволяет мгновенно узнавать марку фирмы.

Товарная марка – имя, знак, символ или сочетание их, которые способны отличать товары или услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров или услуг других юридических лиц или граждан.

Существуют марки производителей и дилеров. Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров.

Имеется 4 типа обозначения марок:

1. Фирменное имя – слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены.

2. Фирменный знак – тип обозначения товарной марки, который определяется символом, рисунком, отличительным цветом.

3. Торговый образ – персонифицированная товарная марка.

4. Торговый знак – тип обозначения товарной марки, когда фирменное имя, знак, образ или сочетание их защищены юридически.

Фирмы должны проводить работу по созданию товарной марки (знака) исходя из следующих соображений:

1. потребитель может заказать товар ил услугу по имени вместо описания;

2. гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и потребители могут получить тот же самый уровень качества, если вновь закажут продукт с данной товарной маркой;

3. известно, какая фирма отвечает за продукцию;

4. товарная марка выступает как элемент рекламы;

5. увеличивается престиж продукции по мере общественного признания товарной марки;

6. облегчается сегментация рынка;

7. с известной товарной маркой легче внедрять на рынок новый товар.

К товарной марке предъявляются следующие требования: простота, индивидуальность, привлекательность, охраноспособность. Нельзя использовать в обозначении гербы, флаги и иные эмблемы государств, международных организаций, награды или иные знаки отличия, названия международных и национальных праздников.

Товарный знак всегда следует выделять и, приняв однажды какой–нибудь способ выделения, его следует придерживаться постоянно и неукоснительно, требовать такого выделения от журналистов и издателей, рекламных или иных текстов. Товарный знак не склоняется.

Бренд (торговая марка) с точки зрения производителя - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям.

Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным.

Брендинг – создание и развитие бренда, формирование комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, придания им конкурентных преимуществ, поиска для них наиболее подходящих сегментов потребителей, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации их в соответствии с ожиданиями потребителей.

Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования ее имиджа, позиционирования, продвижения марки и товара на рынке, на основе отслеживания отношения к ней потребителей и создания товара, соответствующего их ожиданиям.

Существуют следующие марочные политики:

1. Индивидуальная марочная политика – для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Лоск).

2. Единая марочная политика (зонтичная) – все товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (BMW, Sony).

3. Коллективные марки для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы, имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita).

4. Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя (Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”). «Зонтичная» политика.

 

Таблица 3




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-12-27; Просмотров: 648; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.025 сек.