Стратегии маркетинга

Для реализации поставленных целей в маркетинговой программе формулируется маркетинговая стратегия — основа действий фирмы в конкретных условиях развития рынка.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

Наиболее распространенные маркетинговые стратегии: стратегия роста фирмы, сегментационная стратегия и стратегия диверсификации, а также стратегия маркетинг - микс.

Итогом разработки стратегии является стратегическое моделирование.

Стратегии маркетинга – это логика маркетинговой деятельности, следуя которой фирма стремится достичь своей маркетинговой цели. Стратегия представляет собой обобщенную и интегрированную модель, ориентирующую деятельность предприятия исходя из условий будущего, но на основе имеющего потенциала фирмы. Стратегия несет исходную информацию для составления стратегического плана, устанавливает целевые критерии. Разработанная и реализованная стратегия позволяет разработать конкурентные преимущества и найти равновесие между внутренней и внешней средой фирмы. Стратегия маркетинга позволяет определить позицию товара на рынке, оптимизировать затраты на маркетинг, распределить затраты между различными сегментами рынка и применить тактические наработки. Цель стратегий: добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат определенную высокую рентабельность и стоимость бизнеса.

Выбор рыночной стратегии - это оценка и отбор наиболее эффективных сегментов рынка, путей их освоения или развития при определении направления деятельности предприятия. Выбор рыночной стратегии опирается на результаты прогнозирования и выбора приоритетов.

Стадии выбора:

1. Определение типа рыночной стратегии: стратегия прорыва на рынок обычно требует прямой или косвенной государственной поддержки; эволюционная стратегия – она опирается на улучшающие инновации и не связана с поддержкой государства; стратегия выживания используется в кризисных ситуациях, предполагает сужение ассортимента и т.д.;

2. Выбор приоритетный рыночных ниш, осуществляется исходя из анализа и маркетингового прогноза конъюнктуры рынка и возможности фирмы. При этом фирмы стараются ориентироваться на диверсификацию, что обеспечивает устойчивое положение на рынке. Все существующие стратегии ранжируются исходя из темпом расширения спроса, фазы жизненного цикла товаров, доли рынка. В процессе ранжирования отбрасываются бесперспективные стратегии;

3. Оценка обеспеченности избранных стратегий ресурсами. Осуществляется второе ранжирование набора стратегий по степени обеспеченности ресурсами, отбрасываются не реальные;

4. Оценка эффективности оставшегося набора стратегий, исходя из прогноза основных экономических показателей, то есть возможный объем продаж, уровень цен, масса и нормы прибыли, спроса, окупаемости вложений. Отбрасываются убыточные стратегии, а оставшиеся ранжируются по степени эффективности;

5. Прогноз внешней среды для реализации пакета стратегий: степень монополизации рынка, таможенные барьеры, экологический стандарт, возможность социальных и политических конфликтов, национальные традиции. Отбрасываются стратегии с неблагоприятной средой;

6. Принятие стратегических решений осуществляется на основе производственных ран жировок, формирование пакета стратегий. Рекомендуется далее составить сводную матрицу оценки стратегий, давая определенный балл каждому из 4 критериев (перспективность рыночных ниш, обеспеченность ресурсами, эффективность и состояние внешней среды). Получают итоговую балловую оценку для каждой стратегии, из оставшихся, формируются 2 пакета стратегий: а) основной, на который должна ориентироваться фирма; б) резервный, который может быть введен в действие при резком изменении конъюнктуры.

Концепция конкурентной стратегии основывается на 5 движущих силах конкуренции (обоснована М.Портером): конкуренты внутри отрасли, потенциально новые конкуренты, продукты заменители, позиции покупателей на рынке, позиции поставщиков.

Масштаб конкуренции	Основа преимуществ	Низкие издержки	Дифференциация продукции
Вся отрасль	Лидерство в издержках	Дифференциация продукции
Сегмент рынка	Фокусирование на издержках	Фокусирование на дифференциации продукции

Рис.7. Стратегия конкурентных преимуществ (по М. Портеру)

Согласно этой концепции, чтобы определить конкурентов необходимо сконцентрироваться на одной из 3-х стратегий:

1. Лидерство в области затрат. Предполагает, что все действия предприятия должны быть направлены на сокращение затрат. Необходимыми предпосылками являются: большая доля рынка или доступ к дешевому сырью; строжайший контроль за расходами; снижение расходов на рекламу, сервисное обслуживание и исследование; строительство производственных сооружений эффективной величины.

2. Стратегия дифференцирования. Предполагает, что продукт фирмы должен отличаться от продуктов конкурентов и иметь особые неповторимые свойства с точки зрения потребителей. При этом затраты имеют второстепенное значение и могут установить высокую цену. Необходимые предпосылки: особая известность предприятия; соответствующий дизайн; применение материалов высокого качества; интенсивная работа с потребителем на основе маркетинговых исследований.

3. Концентрация на сегменте. Это обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение лидерства по затратам или особого положения товаров. Предпосылки: предприятие должно отработать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке; преимущество по отношению к пяти конкурирующим силам, по отношению к определенному сегменту.

Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам, в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). Данная модель предназначена для генерации идей товаров в условиях растущего рынка.

Товары	Рынки
Существующие	Существующие (освоенные)	Новые
1.Стратегия совершенствования деятельности («того, что уже делаешь»)	2.Стратегия развития (расширение границ рынка)
Новые	3.Стратегия разработки новых товаров (товарная экспансия)	4.Стратегия диверсификации

Рис.8. Возможные стратегии роста по товарам / рынкам

Стратегия совершенствования деятельности (обработка рынка) предполагает усилие мероприятий для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема продаж. Возможные пути достижения цели:

1. Увеличение потребления (за счет снижения цен, за счет стимулирования потребителя, снижение качества при неизменном уровне цены (молоко летом и зимой) вероятность успеха 50%).

2. Привлечение покупателей конкурентных продуктов.

3. Активизация продвижения (мощная реклама и т. п.)

Развитие рынка предполагает выход с традиционным продуктом на новые рынки. Это достигается за счет:

1. Сбыта на новых региональных, национальных или международных рынках.

2. Расширение функций продукта (нейлон, йогуртовые продукты).

3. Приспособление товара к сегментам рынка (доставка ресторанной еды на дом клиентам).

Развитие товара (инновации):

1. Подлинные инновации (создание совершенно нового товара).

2. Квази-инновации (незначительное изменение товара, упаковка).

Диверсификация определяется как классический прием снижения локальных рисков и может проводиться следующим образом:

1. Диверсификация на том же уровне (равные объемы).

2. Диверсификация на сбытовые или снабженческие рынки (производство товаров близких друг другу (ткани и постельное белье)).

3. Латеральная диверсификация – без различимой вещественной взаимосвязи.

Если квадрант («обработка рынка») принять за базис по расходам, то развитие рынка потребует 4-х кратного расхода, развитие продукта 8-ми кратного и диверсификация 12-ти кратного расхода.

Преимущество матрицы: простота использования, наглядность. К недостаткам можно отнести одностороннюю ориентацию на рост и концентрацию только на 2-х характеристиках.

Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам – темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой.

Теоретической базой моделей является:

1. Кривая опыта (с ростом объемов производства и опыта фирмы затраты на единицу продукции снижаются). Для использования потенциала снижения затрат необходимо повышать объемы сбыта, наращивать долю рынка или выбирать растущие рынки. На снижение затрат будут оказывать влияние постоянные затраты, экономия живого труда, скидки на крупные поставки, возможности применения прогрессивных технологий.

2. Теория жизненного цикла (не должно быть разрывов между этапами жизненного цикла).

Темпы роста спроса, %

Высокие темпы

Низкие темпы

Низкая доля Высокая доля Доля на рынке, %

Рис.9. Матрица маркетинговой стратегии БКГ

«Звезды» предназначены для поддержания отличительных преимуществ фирмы, они дают высокую прибыль, но не требуют больших объемов ресурсов для финансирования продажного роста (модные товары).

«Дойные коровы» занимают лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (имеет преданных приверженцев из числа потребителей). Сбыт товаров относительно стабилен без значительных затрат на маркетинг, такие товары дают устойчивые прибыли. Маркетинговые стратегии ориентируются на запоминающуюся рекламу, поддержание каналов сбыта, периодические скидки и предполагают новые варианты для повторных покупок.

«Неудачные дети» («дикие кошки») –имеют маленькую долю на рынке, незначительную поддержку со стороны потребителей, неясные отличительные преимущества. Поэтому для их функционирования требуются значительные средства и фирма должна принять решение об увеличении расходов на товары, поиск новых каналов сбыта.

«Собаки» - характеризуются ограниченным объемом в зрелой или сокращающейся отрасли, фирма может выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль и уйти с рынка.

Преимущества метода: возможность структурирования и наглядного представления стратегических возможностей предприятия, простота предприятия, доля рынка и темпы его роста определяются с небольшими затратами.

Недостатки: оценивается только по 2-м критериям, а такие параметры, как расходы на маркетинг, интенсивность инвестиций остаются без внимания.

В зависимости от конкретных условий функционирования фирмы могут быть выбраны глобальные направления маркетинговой стратегии.

Глобальные направления маркетинговой стратегии:

— стратегия географического расширения рынка — освоение новых, в том числе и зарубежных рынков, включая не только расширение экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья;

— стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не просто дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

— стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Следует учитывать, что стратегии расширения рыночной активности фирм включают и четвертое измерение рыночных действий — ритм, (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи. В зависимости от новизны рынка и товара различают так называемые векторы расширения рыночной активности фирмы.

Выбор стратегии маркетинга в зависимости от состояния рыночного спроса.

Стратегия конверсионного маркетинга предусматривается при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару.

Стратегия креативного, разрабатывающего маркетинга применяется тогда, когда спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать, разработать.

Стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случаях, когда спрос на рынке низкий и его следует оживить.

Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос снижается и следует принять меры к прекращению его падения, оживлению и восстановлению.

Стратегия синхромаркетинга или стабилизирующего маркетинга наиболее целесообразна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию.

Стратегия поддерживающего маркетинга применима тогда, когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса.

Стратегию демаркетинга применяют в тех случаях, когда спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение и необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса и др.

Стратегия противодействующего маркетинга используется тогда, когда спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос.

Вопросы и задания для самоконтроля по теме

1. Определимте характер стратегии предприятия, выделите применяемые стратегические методы. Аргументируйте свой ответ. Фирма - один из лидеров своей отрасли - реализует стратегию, которая предполагает возможность удержать прочные рыночные позиции, завоеванные в результате активной деятельности по сохранению имеющейся доли рынка. Рыночная позиция фирмы оценивается как удовлетворительная, ощущается дефицит средств для проведения агрессивной политики. Стратегия предприятия основана на ценовой конкуренции, экономии за счет масштабов производства. Низкие цены на продукцию затрудняют доступ на рынок новых предприятий, организующих производства продуктов-аналогов.

2. Определимте характер стратегии предприятия, выделите применяемые стратегические методы. Аргументируйте свой ответ. Фирма реализует стратегию, которая связана с отказом от открытого вызова конкурентам в ценовой и рекламной борьбе, но предполагающую большие затраты на развитие производства и дифференциацию производимой продукции. Деятельность фирмы осуществляется на новых географических территориях, рынке которых менее освоены. Конкурентными преимуществами предприятия является новые технологии, усовершенствованный продукт.

3. Определимте характер стратегии предприятия, выделите применяемые стратегические методы. Аргументируйте свой ответ. Стратегия бизнеса компании связана с избранными целевыми странами и районами, в которых она организует деятельность бизнес единиц. При разработке стратегий бизнес единиц продукция модифицируется под запросы местного рынка, разрабатывается система сбыта, соответствующая условиям и особенностям каждой страны. Маркетинговая стратегия предприятия основана на бдительном изучении особенностей потребителя каждого региона и ориентацией широкий сегмент рынка. Маркетинг и сбыт учитывает культуру и традиции каждой страны.

Производственная стратегия предполагает создание заводов в разных странах. При выборе источников сырья и комплектующих предпочтение отдается местным поставщикам. Используется местный рынок труда. Это не только позволяет сделать деятельность предприятия выгодной для местных жителей и властей, но и сэкономить на стоимости ресурсов, необходимых для производства. Каждая бизнес единица обладает относительной автономией для осуществления деятельности в условиях конкретного рынка.

Дата добавления: 2014-12-27