КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Внешнеэкономическая деятельность сопровождается глобальными и региональными PR-акциями
В последние несколько лет отрасль паблик рилейшнз переживает глобальную реструктуризацию. В 1995 г. международные группы, такие как Shandwick и Countrywide Porter Novelli, начали создавать брэнды. А годом позже подобный подход стал азбучной истиной в управлении агентствами, причем это касается как вертикально-интегрированных, так и сетевых агентств. «Мы вступаем в эпоху беспрецедентных изменений. Приходится задумываться над тем, как создать структуру, способную функционировать в общеевропейском масштабе, и которая позволит вступить в новое тысячелетие»1, — полагает Дж. Симнетт, председатель совета директоров Plus, ведущего агентства в сети Europlus. Способность глобально мыслить, в то же время действуя с учетом специфики локальных рынков, — сегодня основное требование международных клиентов. Задача поставлена непростая, и вряд ли можно найти ей однозначное решение. «Не существует простых, раз и навсегда установленных правил, вы должны учитывать особенности клиента, структуру его компании и то, чего он хочет добиться», — подчеркивает руководитель Grayling Group H. Кеннеди. Крупные агентства предлагают широкий выбор услуг и предпочитают комплексные заказы. «ПР — это не только обеспечение поддержки прессы для продвижения товара. Мы более охотно берем на себя ответственность за какое-либо дело, если ведем его с самого начала», — утверждает, например, директор по развитию Countrywide П. Кент. Чтобы уяснить меру своей ответственности и, конечно, лучше помочь клиенту, солидные ПР-компании предварительно всесторонне «диагностируют» его, а затем уже намечают соответствующую программу действий. Агентство Burson-Marsteller одним из первых отказалось от деления по географическому (страновому) принципу и создало структуру, нацеленную на выполнение конкретной работы для конкретного клиента.
Ogilvy Adams and Rinehart также ответили на вызов времени, создав брэнд «наилучшей практики управления», которая, по словам исполнительного вице-президента агентства М. фон Фестеля, все же наиболее эффективна «в комбинации с географией». Лучшие брэнды не возникают на пустом месте. «Мы выясняем, какая компания наилучшим образом работает с клиентом. Многие используют такой подход, поскольку он позволяет выбрать наилучшее агентство для конкретной страны и обеспечивает гибкость», — говорит Л. Клосс, руководитель ОА&Р по Великобритании, возглавляющий также созданную в агентстве группу по работе с информационными и высокими технологиями. Сегодня большинство компаний в той или иной степени стремятся создавать глобальные брэнды, однако работа на локальных рынках и формирование соответствующих брэндов по-прежнему актуальны. Это справедливо во всяком случае для группы ERIC, 85% оборота которой приходятся именно на местные рынки. Активность группы заметно возрастает в области медицины и финансов. Одновременно ERIC готов к развитию глобальных брэндов либо для обслуживания вертикально-организованных рынков, либо в тех случаях, когда клиенты действуют на трансграничной основе. «Некоторые отрасли, такие как телекоммуникации, позволяют лучшим образом применить вертикально-рыночный подход», — полагает председатель правления группы Г. Ланкастер. В Ketchum Worldwide созданы четыре новых подразделения, занимающихся различными видами деятельности по всему миру. Однако фирма на этом не останавливается, и ее глава Д. Дробис говорит о намерении сформировать такую базовую структуру, которая учитывала бы как различия в видах деятельности, так и региональные особенности. Последние весьма существенны.
Разделение труда и соответствующие ему внутрифирменные подразделения целесообразны на развитых рынках таких стран, как Франция и Германия, но что произойдет, если вы имеете скромный филиал на меньшем рынке, например, в Австрии? Может ли агентство позволить себе выделить часть персонала в специализированную структуру, которая не будет должным образом задействована? Это скажется на заработке сотрудников, а там и не долго ждать «охотников за головами» (head-hunters — так на профессиональном жаргоне именуют агентов, занимающихся переманиванием специалистов). Признавая, что возрастающая сегментация рынков является признаком их зрелости, Штольц, исполнительный директор компании Shandwick по континентальной Европе, по-прежнему предпочитает организацию, основанную на региональных филиалах — «это то место, где вы нанимаете местных специалистов и получаете прибыль, либо несете убытки». Адаме из компании «Text 100» также является сторонником сосредоточения внимания на местных рынках. «Такие определения как «общеевропейский» или «глобальный» уже практически отошли в прошлое, — утверждает Адаме. — Мы теперь не говорим о клиентах, охватывающих всю Европу, мы говорим о клиентах, оперирующих в нескольких странах. Большинство клиентов понимает, что осуществлять ПР можно только опираясь на сильные структуры, расположенные на локальных рынках». Однако, ужесточение конкуренции на ведущих рынках, движение крупнейших производителей товаров и услуг на периферию толкает компании на резкое расширение границ своей деятельности. Проблема в том, что средств для самостоятельной широкомасштабной экспансии у ПР-агентств явно не хватает (т.е. столкновение 2-х тенденций – регионализм и глобализм). Можно представить следующим образом последовательность развития международного бизнеса в области связей с общественностью. 1. Выход крупных агентств на рынки ряда стран. 2. Первые региональные глобальные акции. 3. Рост требований клиентов и выход агентств на новое качество работы в той или иной группе стран («глобализм» объявляется устаревшим). 4. При обретении финансовых и иных соответствующих возможностей региональные и глобальные аппетиты вновь дают о себе знать. Возрождается (или зарождается) стратегия территориальной экспансии, но уже на качественно ином уровне.
В реальной жизни все гораздо сложнее: границы между этапами размыты, переход на новый уровень деятельности всегда по лон явных и скрытых противоречий. Кто-то находит силы почти сразу «глобально» ответить на новые вызовы (таких агентств очень немного), другим для этого требуется время, и, порой, они лишь декларируют свое неприятие глобальной стратегии, готовясь к мощному рывку, ну а кто-то необратимо идет на дно Попытки выйти на общеевропейский и мировой уровень происходят почти постоянно. Так компании Fishburn Hedges, Farner PR, Information et Enterprise, Interel and Khotes and Klewes пошли на создание специализирующейся на работе в финансовой сфере сети Global Financial Communications Network (GFC/Net). Worldcom укрепила свое присутствие на быстрорастущем высокотехнологичном рынке и увеличила в 1996 г. общие доходы на 22%, до 88 миллионов фунтов стерлингов, по большей части за счет слияния со специализирующимся в области высоких технологий сетевым агентством Globalink. Какой бы не была стратегия глобального развития, всегда остается задача обеспечения одинакового уровня сервиса на огромном количестве местных рынков. Проводить кампанию по всей Европе при соблюдении единых стандартов нелегко — но при этом клиенту излишне знать, чего это стоило агентству. «Клиенты имеют право ожидать одинаковый уровень навыков, опыта и технологий в различных бюро, — говорит Дж. Симнетт, отстаивающий необходимость того, что он называет «подходом Мак-Доналдса». — Когда вы идете в «Мак-Доналдс», неважно в какой стране, вы точно знаете, что вам там предложат.
Дата добавления: 2014-12-27; Просмотров: 433; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |