Тема 56. Телекоммуникационные и компьютерные технологии в СО 3 страница

Когда исчерпаны (или явно «не тянут» на фоне конкурентов) основные обоснования конкурентоспособности товара, следует обратиться к дополнительным. В числе таких факторов могут быть: наличие сертификата соответствия (в первую очередь для товаров, подлежащих обязательной сертификации), уровень дизайна, экологичность и эргономичность товара, патентно-правовое оформление (наличие патентов на изобретения, промышленные образцы, полезные модели; патентная чистота объекта техники), упаковка товара. Причем эти факторы в равной степени относятся и к потребительским, и к промышленным товарам.

В обычных условиях план рекламной кампании может быть осуществлен в три этапа, которые характеризуются определенными целями, целевыми субъектами, мотивами и используемыми средствами коммуникации.

Первый этап:

1) цели этапа — формирование и укрепление имиджа компании путем активного рекламирования товаров-лидеров; достижение известности товаров, идущих за лидером;

2) целевые субъекты — лидеры мнений, квазилидеры мнений;

3) мотивы — рациональные;

4) средства коммуникации — вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; интервью или дискуссии по радио и телевидению.

Второй этап:

1) цели этапа — закрепление имиджа и расширение известности фирмы; формирование положительных мнений и отношения к товарам; расширение известности по остальным товарам; при достижении целей первого этапа предполагается превышение показателей фирмы по росту продаж в 2—3 раза; начало выхода на региональные рынки;

2) целевые субъекты — лидеры мнений и квазилидеры мнений (постепенное повышение роли истинных лидеров мнений);

3) мотивы — рациональные, но постепенно вводятся эмоциональные;

4) средства коммуникации — вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; постепенно вводятся массовые журналы, радио и телевидение, добавляются презентации.

Третий этап:

1) цели этапа — расширение известности фирмы, добавление к имиджу дополнительных привлекательных черт; формирование положительных мнений и отношения ко всем товарам; предполагается, что рост продаж увеличится в 2 раза и более (от достигнутого на втором этапе); расширение выхода на региональные рынки;

2) целевые субъекты — лидеры мнений остаются, но уже осуществляется выход на широкую целевую аудиторию, а также ведется поиск новых целевых сегментов рынка;

3) мотивы — рациональные мотивы присутствуют постоянно, но все шире вводятся эмоциональные;

4) средства коммуникации — вся реклама на местах продажи; наряду со специальными изданиями все шире используются массовые издания; на радио и телевидении возможны рекламные ролики (желательно более длительные: от 20 с до 1 мин).

На каждом этапе рекламной кампании планируются или разрабатываются конкретные мероприятия и осуществляется взаимодействие всех участников в рамках рекламной стратегии.

Рекламная стратегия — комплекс мероприятий, направленных на достижение главной рекламной цели. Разработка рекламной стратегии включает в себя следующие этапы: определение целевой аудитории; поиск концепции товара; выбор средств массовой информации, и/или рекламоносителей, которые будут использоваться для передачи рекламного сообщения; разработка рекламного обращения.

Сегодня можно выделить несколько ключевых направлений в развитии рекламы и PR как коммуникативных технологий. Безусловного внимания заслуживает совершенствование технологической составляющей каждой из практик, которое проявляется в возникновении принципиально новых способов и форм коммуникации. При этом доминантной тенденцией является технологическое взаимодействие рекламы и PR, направленное на максимизацию эффективности коммуникационного воздействия на массовую аудиторию.

С точки зрения классических подходов эти две коммуникативные практики преследуют принципиально разные цели и задачи, используют оригинальные технологические средства. Но в современную эпоху мы зачастую наблюдаем, с одной стороны, применение инструментов PR в маркетинговых целях, которые прежде успешно достигались исключительно при помощи рекламы, - с другой стороны, регулярное включение специфических рекламных средств в PR-кампании, в том числе политические. Результатом теоретического осмысления данных процессов стало возникновение в конце прошлого века понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated Marketing Communications), которое получило впоследствии развитие в более широком понятии интегрированных коммуникаций (Integrated Communications).

На практике нередко встает задача объективной оценки результатов технологического взаимодействия рекламы и PR. Специалисты стремятся определить, когда и насколько применение интегрированных коммуникативных технологий повышает эффективность коммуникативного воздействия. Однако отсутствие специальных методик приводит к интуитивным выводам, недостаточным для достоверной оценки.

Научное решение проблемы оценки коммуникативной эффективности технологического взаимодействия рекламы и PR возможно в рамках социологического исследования, в ходе которого результаты теоретического анализа получат эмпирическую проверку.

Тема 59. Цели и задачи современных связей с общественностью

1. Анализ понятия “Связи с общественностью». Цели, задачи, сущность и функции современных связейобщественностью.

Сегодня проанализировано более 500 определений, характеризующих связи с общественностью.

Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), дает следующее, ставшее классическим определение связей с общественностью: «Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»

Связи с общественностью можно рассматривать как определенный вид деятельности, связанный с управлением и предполагающий определенную организацию, координацию усилий участников и т.д. Практически все авторы отмечают информационный характер данной деятельности, подчеркивают, что процесс взаимопонимания осуществляется на основе передачи информации и организации обратной связи. Авторы обращают внимание на правдивость, достоверность информации (этический аспект) и ее полноту, необходимость и достаточность.

Некоторые из определений включают в себя понятие «имидж». Любой имидж проявляет себя в общественном мнении, имидж организации также существует в глазах общественности, а формирование имиджа является одной из целей организации связей с общественностью.

Многие авторы рассматривают PR как составляющую часть рыночных механизмов. В то же время едва ли можно отрицать, что PR существует и в тоталитарных обществах, и в командно-административных системах. Связи с общественностью могут быть также составной частью политической деятельности.

В конечном счете, во всех определениях PR присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие содержание PR-деятельности. Ф.И. Шарков делает обобщение нескольких десятков определений понятия «паблик рилейшнз»: «Связи с общественностью – наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленные на формирование и поддержание гармоничных, доброжелательных отношений между субъектом (личность, организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе информации».

Как любой вид деятельности, связи с общественностью имеют субъект и объект.

Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например, пресс-секретарь), и специально созданные службы и организации. Это индивидуумы или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в стратегию и тактику субъекта PR.

Объект PR – это люди, сообщества, целевые аудитории на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, так как на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью.

Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом.

Достижение целей связей с общественностью требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности, язык».

Также подробно раскрывают функции паблик рилейшнз известные ученые Чумиков А.Н. и Бочаров М.П.: «Паблик рилейшнз – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства – служить интересам общественности – и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, фирмы и т.д.). Согласно С. Блэку, цель PR – согласие субъекта с его общественностью, то есть установление равноправного двустороннего общения для выявления интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании полной информированности⁶. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней и внешней общественностью.

Основная цель PR заключается в создании благоприятных условий для достижения целей организации, однако в практике управления данная цель должна конкретизироваться в стратегических и тактических направлениях. Цели PR-деятельности различаются для коммерческих и некоммерческих организаций и определяются областью, в которой действует организация.

Цели PR обязательно должны конкретизироваться в задачах, которые фокусируются на публике, ориентированы на определенные результаты, детально разработаны, точны, определены во времени, решаемы и приемлемы для организации.

В основе формирования положительного, благоприятного образа организации в глазах общественности могут лежать две стратегии, выделенные еще Э. Бернейзом. Первая стратегия состоит в нахождении определенных моментов в деятельности организации, привлекательных для общественности, и их усиленном освещении. Вторая стратегия решает обратную задачу – сначала определяются ценности и установки общественности, а затем находятся способы демонстрации выявленных предпочтений в деятельности организации.

Рассматривая формирование благоприятного образа организации, необходимо остановиться на различии понятий «имидж» и «репутация».

Сравнение понятий «имидж» и «репутация»

Направление сравнения	ИМИДЖ	РЕПУТАЦИЯ
Степень объективности	Субъективное понятие	Объективное понятие
Создание	Искусственно созданный миф, не всегда соответствующий мнению общественности – то, что компания говорит о себе	Заслуженное, завоеванное мнение общественности – то, что компания делаетё
Связь с организацией	Легенда, образ без реального подтверждения	Непосредственно связана с организацией
Период создания	Краткосрочны/долгосрочный	Долгосрочный
Примеры инструментов создания	Внешняя атрибутика, имиджевая реклама, промоушн	Участие в мероприятиях, членство в профессиональных организациях

Несмотря на различия между этими понятиями, на практике они, как правило, совпадают.

Если организация не работает над формированием имиджа, то он появляется спонтанно, стихийно и далеко не всегда соответствует ее ожиданиям. Имидж не всецело принадлежит организации, а постоянно отражается в массовом сознании, оказывая воздействия на поведение общественности. Именно поэтому оптимальный вариант – создание имиджа с помощью специалиста по связям с общественностью.

Важную роль в реализации имиджевых функций играют не только PR-специалисты, но и весь персонал организации. Основой любого имиджа является реальная деятельность организации. Если организация декларирует высокие нормы личностных взаимоотношений со своей средой, то персонал, который должен будет осуществлять коммуникации с потребителями, должен соответствовать заданным требованиям.

Совокупность PR-усилий может распространяться как во внешнюю среду организации, так и во внутреннюю. Однако нельзя рассматривать направления этих усилий как параллельные: если в организации не принята и не реализуется на практике единая концепция построения отношений с общественностью, эффективность PR-деятельности будет незначительной.

Поскольку носителями благоприятного образа организации являются ее сотрудники, основная задача построения внутрикорпоративных отношений – создание благоприятных, доверительных, взаимовыгодных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления.

Специалисты по связям с общественностью должны тесно сотрудничать со службой управления персоналом: участвовать в оценке социально-психологического климата в коллективе, выявлять проблемные зоны и воздействовать на них средствами PR. Создание эффективной системы мотивации, планирование деловой карьеры, увеличение доли работника в управлении организацией способны значительно изменить корпоративный климат в лучшую сторону, что, несомненно, скажется и на эффективности контактов с внешней средой.

Внутрикорпоративные связи используются и при формировании культуры организации, оказывающей непосредственное воздействие как на реализацию PR-функций, так и на достижение поставленных целей.

Культура организации – набор наиболее важных положений, выражаемых в конкретных ценностях, дающих ориентиры поведения и действий.

Культура организации может быть как сильной, так и слабой. Сильная культура оказывает существенное влияние и формирует приверженность к организации. Одни и те же ценности, нормы поведения и ориентиры приняты во всех сферах деятельности организации. Слабая культура характеризуется отсутствием четких установок и единой программы действий, общих ценностных ориентиров, приоритетов и норм поведения для членов организации.

Цели организации и ее сотрудников не всегда совпадают, и задача PR-специалиста заключается в том, чтобы найти точки пересечения различных целей и объяснить сотруднику, что достижение целей организации обеспечит достижение его собственных целей.

Особую роль отношения с общественностью играют при построении системы внутрифирменных коммуникаций. В каждой организации используются свои средства информирования персонала о деятельности руководства. Задача PR-службы заключается в выборе таких форм обращения, которые удовлетворят потребности конкретных групп сотрудников и обеспечат согласование интересов руководителей и подчиненных. Внутрифирменный обмен информацией как по вертикали, так и по горизонтали оказывает прямое влияние на взаимодействие с внешней средой, при этом информация, предоставляемая внешним и внутренним источникам, должна совпадать.

Итак, внутрикорпоративные связи занимают важное место в реализации задач PR, оказывают непосредственное влияние на достижение целей организации и проецируют ситуацию внутри организации во внешнюю среду.

Одно из наиболее важных мест в повышении устойчивости организации к изменениям как внешней, так и внутренней среды занимает управление кризисами с позиции связей с общественностью.

Организационный кризис – это маловероятное, но значимое для организации событие, угрожающее ее жизнеспособности

Кризисные ситуации возникают, к сожалению, практически во всех организациях. Они могут быть связаны с технологическими, экономическими, политическими и природными причинами.

Каждая компания должна предвидеть ситуации кризиса, предотвращать их или своевременно реагировать, минимизируя потери всех видов активов, в том числе и репутации. Целями в данном случае являются: прогнозирование кризисов, быстрое прекращение кризиса, ограничение ущерба, восстановление доверия к организации.

То, как организация справляется с кризисом, определяет ее имидж на ближайшие годы. С другой стороны, от того, какое отношение к организации сформировалось до начала кризиса, зависит позиция общественности по отношению к организации во время кризиса.

По мнению канадских специалистов, чем прочнее доверие общественности к организации, тем устойчивее будет ее положение во время кризиса, что является показателем хорошей работы PR.

2. Формирование и основные тенденции развития современного российского рынка PR-услуг.

В последнем десятилетии прошлого тысячелетия российский PR встал на ноги, хотя пора зрелости - перспектива наступившего века. В современной России наибольшее развитие получили политические связи с общественностью. Для того чтобы в каждую организацию, в каждую голову пришло осознание необходимости PR, понимание важности связей с общественностью для успешной деятельности фирмы, организации, государства, видение гуманистической миссии PR - нужны годы. Однако уже сегодня профессия PR-специалиста - одна из наиболее востребованных, уважаемых и высокооплачиваемых. Число высших учебных заведений, готовящих дипломированных PR-специалистов, растет, словно образование в этой сфере пытается наверстать упущенные время и возможности.

С начала 90-х годов ХХ века в России появляется ряд специалистов, а затем и агентств, предлагающих услуги по связям с общественностью на профессиональном уровне.

Изучив механизмы работы PR за рубежом, специалисты поняли, что использовать PR без учета российской специфики нецелесообразно. В связи с этим с середины 90-х годов начинается разработка теоретической и практической базы для создания действенных для России PR-моделей, происходит осознание функций паблик рилейшнз и осмысление данной деятельности.

PR-агентства существенно расширяют перечень оказываемых услуг, предлагая разработку концепции общественно-полезной значимости предприятия, создание имиджа товаров, соответствующий тренинг высшего руководства, подготовку взаимодействия со СМИ, исследования социально-психологического климата в коллективе, управление кризисными ситуациями и т.д.

В Москве использование связей с общественностью получило широкое распространение, в то время как в других городах их роль существенно недооценивается. Большинство бизнесменов и лидеров некоммерческих организаций воспринимают PR исключительно как работу с прессой или скрытую рекламу. Недооценка роли отношений с общественностью вызвана неспособностью большинства PR-специалистов обеспечить обратную связь и корректировку деятельности клиента, недостаточной информационной поддержкой и слабой стратегической разработкой деятельности.

К сожалению, также очень часто возникают сложности с чистотой понимания теории и профессии. Именно здесь кроется секрет популярности так называемых легких, простых в применении PR-техник, позволяющих далеко не всегда этически приемлемыми способами добиться сиюминутных успехов (выгоды). Отсюда и знакомый термин «черный PR», который к настоящему PR с его целями, методами и возможностями не имеет никакого отношения. Конечно, если не именовать воровство или обман покупателей в магазине «черным методом торговли». Позитивная, конструктивная деятельность в Public Relations - путь, который еще в прошлом веке избрали практики и теоретики, раньше многих осознавшие перспективность, необходимость PR как для успешного существования фирмы в конкурентной среде, так и для гармонизации общественных отношений в целом.

Важный шаг в этом направлении позволит сделать использование современных информационных технологий, особенно сети Интернет.

Тем не менее, роль управления общественными отношениями возрастает, поскольку для эффективного выполнения социально-экономических функций в обществе необходимо сформировать взаимовыгодные отношения трех секторов экономики: государственного, коммерческого и некоммерческого. Для связей с общественностью сформировался инструментарий, который полностью походит для решения подобной задачи.

ЛИТЕРАТУРА

1. Комаровский В.С. "Связи с общественностью в политике и государственном управлении". М., РАГС, 2001, 520 с.
2. Королько В.Г. "Основы паблик рилейшенз". М., "Рефл-бук"; К.: "Ваклер" -2001 528 с.

3. Лопатин В.Н., Федотов М.А. Информационное право. СПб.: Юридический центр-пресс. 2008.

4. Контестная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста. СПб., Питер, 2009.

5. Кочеткова А.В., Филиппов В. Н. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов. М., 2008.

6. Матвеева Л.В. Информация. Дипломатия. Психология. – М., 2002.

6. Матвеева Л.В. Психологические аспекты медиакоммуникации 7. Науменко Т.В.Социология массовой коммуникации: учеб. пособие [Текст] / Т. В. Науменко. – СПб., 2005.

8. Почепцов Г.Г. "Информационные войны". М., "Рефл-бук"; К.: "Ваклер" - 2001 - 576 с.
9. Почепцов Г.Г. "Паблик рилейшенз для профессионалов". М., "Рефл-бук"; К.: "Ваклер" - 2001 - 624 с.
10. Синяева И.М. "Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности". М., ЮНИТИ, 2000, 287 с.

11. Уэбстер, Ф. Теории информационного общества / Ф. Уэбстер; под ред. Е. Л. Вартановой; пер. с англ. М. В. Арапова, Н. В. Малыхиной. – М., 2004.

12. Федотов М.А. Право массовой информации в Российской Федерации. М., "Рефл-бук" 2007.

13. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. "Связи с общественностью". Теория и практика. М.: Дело. 2003.

14. Ярославцева Т.А. Литературное редактирование. Методическое пособие для студентов ИМК. СПб: СПбГУКиТ, 2008.

Интернет ресурсы:

1. http://www.raso.ru
2. http://www.PR-News.spb.ru
3. http://www.cfin.ru
4. http://www.pr.engec.ru
5. http://propr.com.ua
6. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm

Дата добавления: 2014-12-27