Система формирования спроса и стимулирования сбыта

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, контактными аудиториями. Её посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями. Потребители используют устную коммуникацию в виде слухов в своей среде и одновременно каждая группа поддерживает коммуникационно-обратную связь со всеми остальными.

Комплекс итоговых коммуникаций состоит их четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, PR(public relations)(связь с общественностью), личная продажа.

Реклама -это любая оплачиваемая форма презентации и продвижения продукта или услуги, в зависимости от состояния спроса реклама может быть трех видов:

1) информативная реклама, предназначена для создания первоначального спроса;

2) побудительная реклама, создание у выбранного сегмента рынка выборочного спроса на продукт;

3) напоминающая – это поддержание спроса на товар, функционирующий на рынке в течение долгого периода времени.

Разработка рекламы идет в несколько этапов:

1) определение целей рекламной деятельности;

2) определение бюджета рекламной деятельности, здесь учитываются стадии жизненного цикла товара, уровень конкуренции на рынке, рыночная доля товара;

3) определение идеи рекламного обращения;

4) определение вариантов рекламного обращения;

5) реализация выбранного варианта;

6) выбор средств распространения рекламы;

7) осуществление рекламной кампании;

8) оценка эффективности рекламной кампании.

Таблица 8.1.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных” читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных” читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений, взаимопонимания между организацией и её окружением. Функции PR: создание положительного образа фирмы, установление взаимопонимания и доверия, поддержание репутации, создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности, расширение сферы влияния фирмы средствами пропаганды.

Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступной для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности организаций и даже стран. Цели пропаганды:

установление и поддержание связи с прессой,

установление и поддержание конкретных товаров,

общефирменная коммуникация - это деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы,

лоббизм - работа с законодательными и правительственными чиновниками, с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия,

консультирование - это выдача рекомендаций руководству по вопросам положения и образа фирмы.

Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Средства стимулирования: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны, экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи, стимулирование сферы торговли, конкурсы, лотереи, игры, выставки и т.д.

Разработка программы стимулирования сбыта включает:

а) определение интенсивности стимулирования,

б) определение условий участия,

в) определение средств распространения сведений о программе стимулирования,

г) определение длительности программы стимулирования,

д) выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию,

е) определение бюджета на стимулирование сбыта,

ж) предварительное опробование программы стимулирования,

и) реализация программы стимулирования,

к) оценка результатов программы стимулирования.

Личная(персональная) продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Достоинства: прямые контакты продавца с конечными потребителями, индивидуальная работа с коньюнктурой со стороны торговых агентов, высокая гибкость деятельности торговых агентов, имеющих информацию о рынке и являющихся каналом прямых и обратных связей между продавцом и покупателем.

Недостатки: не эффективна для охвата широкой аудитории, дороговизна, оказание излишнего давления на покупателя.

9. Особенности маркетинга инноваций научно – технических организаций и производственных предприятий

Маркетинг инноваций имеет ряд особенностей:

1. Между разработкой и применением научно-технической про­дукции существует иногда довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде. Конкуренто­способность будущего конечного продукта среди прочего зависит и от правильности выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке.

Значит, в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем.

2. Поскольку продукт научно-технической деятельности явля­ется исходным звеном конечного продукта, то маркетинг первого не может быть эффективным без изучения рынка второго. Иными словами, необходимо с требуемой степенью тщательности иссле­довать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте. Маркетинг научно-технического продукта должен включать и сбор, и анализ инфор­мации о среде функционирования его потребителей.

3. Потребительная стоимость интеллектуального продукта за­ключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинго­вые усилия должны быть направлены на изучение этой способно­сти. Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку (наряду с другими факторами).

4. Интеллектуальный продукт подвержен более быстрому мо­ральному старению, чем материальный продукт. Он имеет ком­мерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспе­чить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйст­вования. Этот момент определяет необходимость приложения уси­лий по защите и сохранению прав интеллектуальной собствен­ности, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти уси­лия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.

5. Однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимо­сти от характера и направленности может многократно продавать­ся на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из задач его маркетинга.

6. Маркетинг нововведений предполагает выяснение влияния на рынок двух основных факторов: технологического прогресса и потребностей конечных потребителей.

Рассмотрим организацию маркетинга в самостоятельных научно-технических организациях.

Самостоятельные научно-технические организации не входят в состав производственных структур и занимаются выполнением научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по договорам (контрактам) с внешними заказчиками. Под контракт­ными исследованиями понимается деятельность, основанная на договоре с клиентом, по проведению специфической части или всего объема НИОКР. В дальнейшем будем называть такие органи­зации контрактными научно-техническими организациями.

Контрактная научно-техническая (исследовательская) организация - это организация, которая существует за счет технических знаний и опыта на конкурентном рынке и которая зарабатывает значительную часть своего дохода за счет проведения НИОКР по договорам (контрактам) с внешними по­требителями.

Необходимость контрактных исследований для клиента научно-технической организации вытекает из того, что их проведение по­зволит ему достигнуть эффекта мультикомпетентности, то есть:

расширить знания о технологии и ее возможностях, за счет привлечения интеллектуального потенциала научно-технической ор­ганизации и на этой основе достигнуть высокого качества продукта;

обеспечить снижение затрат за счет ликвидации издержек, возникающих при передаче технологии в случаях покупки лицензий;

приобрести новые возможности сбыта продукции за счет ис­пользования связей и информации научно-технической орга­низации;

снизить уровень конкурентного противостояния путем при­влечения конкурента в качестве контрактора;

обеспечить рациональное сочетание внутренних и внешних источников совершенствования технологии;

оптимально учесть особенности самого предприятия (раз-ч мер), отрасли промышленности, к которой оно относится, и района дислокации. При сегментировании производственных рынков научно-технической продукции применяются следующие принципы:

1. Географический принцип предполагает деление рынка на от­дельные регионы, различающиеся требованиями к научно-тех­нической продукции. Для рынка научно-технической продукции региональное деление является достаточно важным, так как регио­нальные потребители научно-технической продукции многих от­раслей, а особенно конечной продукции, различаются по предъяв­ляемым ими потребительским требованиям.

При географическом сегментировании следует учесть как внут­ригосударственный, так и международный аспект. Кроме того, для научно-технической продукции важно географическое размещение как непосредственных потребителей собственно результатов НИОКР, так и продукции, изготовленной на их основе. Если го­ворить о собственно НИОКР, то в этом аспекте важно учитывать общий научно-технический уровень региона; уровень квалифика­ции инженерно-технических кадров по предприятиям региона; конкуренцию со стороны научно-технических организаций, распо­ложенных в регионе; конкуренцию технологий других государств в регионе.

2. Продуктово-отраслевой принцип особенно важен для мно­гопрофильных научно-технических организаций, работающих на различные отрасли, а также организаций, выпускающих научно-техническую продукцию многоцелевого назначения. Укрупненно могут быть выделены отрасли: топливно-энергетические, машино­строение, химическая промышленность, металлургическая и про­чие отрасли производственной сферы; здравоохранение и другие отрасли непроизводственной сферы. Внутри каждой из перечис­ленных групп существует множество подотраслей, набор которых специфичен для каждой научно-технической организации.

3. Функциональный принцип - потребители научно-техниче­ской продукции могут быть сгруппированы по выполняемым функциям. Понятие функции является более широким, чем поня­тие продукции или технологии. Например, автомобильный завод, заводы по производству пригородных поездов, электро- и автопо­грузчиков, вагонов метро, троллейбусов производят различные продукты, относятся к различным отраслям и подотраслям про­мышленности. Но всех их объединяет одна функция - перемеще­ние грузов и людей. Научно-техническая организация может осу­ществлять разработки для конкретного продукта, например элек­трооборудование для вагонов метро, а может охватить различные продукты, объединенные общей функцией.

4. Дисциплинарный принцип - потребители научно-техниче­ской продукции могут предъявлять спрос на исследования в кон­кретных научных дисциплинах, например таких, как математика, физика, химия, биология и др. Потребители одних и тех же дисци­плинарных исследований будут производить различные продукты, выполнять неодинаковые функции. Общими для них окажутся ин­тересующие их научные дисциплины.

5. Проблемный принцип - научные проблемы носят, как пра­вило, междисциплинарный характер. Одни и те же научные про­блемы могут интересовать различных потребителей. Например, проблемы сверхпроводимости, искусственного интеллекта имеют межотраслевое и межфункциональное применение.

Научно-техническая продукция весьма разнообразна, поэтому вряд ли можно сконструировать единую и универсальную систему показателей позиционирования. Но некоторые общие подходы к формированию этих показателей выделить можно (табл.9.1).

Таблица 9.1

Сводка показателей для позиционирования НИОКР

Наименование показателя	Значение показателя научно-технической организации
Данная организация	Организации-конкуренты
А	В	С
1. Показатели технического уровня и надежности конечной продукции: а) б)
2. Показатели экономического эффекта - экономия прямых затрат в производстве - экономия на масштабе - прирост прибыли за счет роста цены продукции повышенного качества
3. Эффективность: - отношение экономического эффекта к затратам (на НИОКР и к полным) - отношение улучшения технических параметров к затратам - показатели технического и коммерческого рисков

Прежде всего следует отметить, что показатели качества науч­но-технической продукции — это показатели качества и надежно­сти продукции или технологии, которые создаются на основе дан­ной продукции. В целом можно говорить об экономическом эф­фекте, который получает потребитель от использования данной научно-технической продукции. Это может быть рост прибыли за счет снижения прямых затрат (технология), либо экономии на масштабе вследствие роста доли рынка (продукция), либо увели­чения цены при повышении качества продукции и т. д.

Второй момент заключается в том, что важнейшей характери­стикой научно-технической продукции являются затраты и время, необходимые для ее разработки. Некоторые виды такой продукции будут характеризоваться величиной временных затрат, которые сэкономит потребитель за счет того, что он разрабатывает ее не сам, а привлекает более квалифицированный коллектив контрактной организации. Кроме того, может быть определен показатель эффек­тивности, т. е. отношение эффекта в потреблении (производствен­ном и конечном) к затратам на разработку. Данный показатель по­мимо экономичности НИОКР может показать также ее перспектив­ность.

Существенное влияние на позиционирование научно-техниче­ской продукции оказывает фактор риска. В целом можно разде­лить проекты НИОКР на 3 группы: высокорисковые, среднерисковые и низкорисковые.

Отнесение конкретных проектов к каждой из перечисленных групп зависит от уровней рисков по совокупности факторов, их определяющих. В общем виде можно выделить следующие виды рисков:

• заключенные в сам проект, идею;

• возникающие в процессе разработки проекта;

• появляющиеся в процессе производства;

• возникающие в ходе реализации конечного продукта;

• возникающие в связи с изменением экономических и поли­тических условий.

После того как осуществлена сегментация рынка научно-техниче­ской продукции, возникает задача измерения объема или емкости каждого сегмента.

В общем виде емкость сегмента рынка контрактных исследова­ний определяется действием двух факторов: наукоемкостью дан­ного сегмента и долей контрактных исследований в общем объеме НИОКР сегмента. Формула расчета емкости сегмента укрупненно может быть представлена в следующем виде:

Q=S*M*d, (9.1)

где Q - емкость сегмента рынка;

М - объем производства промежуточной или конечной продукции

в сегменте;

S - наукоемкость единицы промежуточной или конечной продукции сегмента;

d - доля контрактных исследований в общем объеме НИОКР сегмента.

Каждая составляющая формулы оценивается на перспективу посредством анализа статистического материала за некоторый пе­риод. Наукоемкость продукции в сегменте зависит от особенно­стей производства, продолжительности жизненного цикла продукции, скорости распространения новшевств и других факторов.

Особенности производства определяют степень связи сегмента с научными исследованиями, интенсивность преобразования на­учных знаний в конкретные продукты и технологии. Например, пищевая и легкая промышленность по своему характеру не пред­ставляют собой процесс широкого преобразования научных зна­ний в продукт, а, например, электротехническая, химическая или фармацевтическая промышленность, по сути, связаны с такими преобразованиями.

Объем производства в сегменте определяет совокупную массу и потребность в научном знании и их динамику. В зависимости от динамики объема производства сегмент может быть расши­ряющимся, стабильным или сужающимся.

Научные исследования в сегменте могут осуществляться раз­личными способами: силами научных подразделений предприятий либо силами внешних разработчиков-контракторов. Важно оце­нить, как изменятся соотношения между внутренними и внешними разработчиками в перспективе. Если доля контрактных исследова­ний в сегменте падает, то следует усилить маркетинговую дея­тельность, связанную с продвижением научного продукта, изуче­нием тех потребностей клиентов, которые не могут быть удовле­творены силами внутренних научных подразделений.

Маркетинг инноваций производственных предприятий определяется другими факторами, чем маркетинг в самостоятельных научно-технических организациях.

Основная масса нововведений создается непосредственно на про­мышленных предприятиях. Это связано с рядом причин. Прежде всего на предприятиях сконцентрировано значительное количест­во инженерно-технических и научных кадров. Во-вторых, пред­приятия, имея опытно-экспериментальную базу, воплощают свои разработки в материальной форме, способствуя тем самым их ус­пешному внедрению. В-третьих, предприятие лучше, чем научно-техническая организация, знает требования рынка, что также ока­зывает положительное влияние на процесс внедрения. В-четвер­тых, многие разработки выполняются совместно заводскими ин­женерами и учеными научно-исследовательского института, без чего последние зачастую не смогли бы реализовать свои идеи, что повышает роль производства в инновационном процессе.

Осуществляя инновационный процесс, разрабатывая новую тех­нологию, предприятие в отличие от научно-технической организа­ции, как правило, не ставит целью продавать результаты разработок на сторону. Главное - внедрить их в собственном производстве. Но в ходе исследований и разработок могут возникнуть ситуации, когда:

появляется побочный, незапланированный результат НИОКР, производственное внедрение которого на предприятии-разра­ботчике не предполагается;

в результате проведения НИОКР может возникнуть результат, который по финансовым возможностям не может быть вне­дрен на предприятии-разработчике;

разработанные новый продукт и технология прошли успеш­ную коммерческую апробацию, вызвали стремление у других предприятий коммерчески позаимствовать их;

крупное предприятие в рамках вертикальной интеграции имеет более мелкие предприятия-сателлиты, для которых оно разрабатывает технологии для продуктов и процессов, свя­занных с основным производством главного предприятия;

предприятие разрабатывает технологию, использует ее, а для участия в разработке и серийном производстве привлекает другие предприятия, вместе с которыми осуществляется про­дажа этих технологий.

перечисленных и других случаях предприятие может осуще­ствлять продажу технологий наряду с продажей своего основного продукта. Возникает ситуация "двойного бизнеса".

В отличие от маркетинга научно-технической продукции науч­но-технической организации маркетинг научно-технической про­дукции предприятия, если так можно выразиться, имеет вторич­ный характер. Если научно-техническая организация, проводящая исследования по контрактам, заранее должна изучить потребность в НИОКР потенциальных заказчиков, то предприятие, как уже от­мечалось, ориентировано на внутреннее потребление результатов проводимых исследований. Продажа научно-технической продук­ции предприятием предполагает поиск заказчиков уже после того, как получены научные результаты (хотя как исключение могут иметь место и другие варианты).

Причем для научно-технической организации заказчик высту­пает потенциальным конкурентом в меньшей степени и в ином смысле. Конкурент для научно-технической организации - инженерная служба предприятия, которая может осуществлять исследования самостоятельно и тем самым сужает поле деятельности организации. Конкурент для предприятия - это такое же пред­приятие, которое может начать производство продукции и тем са­мым отнять определенную часть рынка в текущем или перспек­тивном периоде.

Получение побочных (незапланированных) результатов НИОКР мо­жет явиться следствием ряда обстоятельств, в том числе:

реализации личных научных интересов исследователей, удовлетворение которых достигалось в процессе проведения пла­новых работ;

фактора случайности;

отклонения от планового хода работ и проведения дополни­тельных исследований;

многопрофильности планового исследования.

Практически в любом исследовательском коллективе помимо общефирменных интересов существуют научно-технические инте­ресы коллектива, а также отдельных ученых и разработчиков. Бо­лее того, считается, что именно личные научные интересы явля­ются превалирующими. Выполняя эти исследования в рабочее время на фирменном оборудовании, отдельные исследователи могут получать результаты, имеющие ценность для фирмы и для внешних потребителей. Возникает задача измерить эту ценность и принять решение о дальнейшей судьбе изобретения.

Фактор случайности в науке, как известно, имеет огромное зна­чение. Многие научные открытия сделаны случайно в процессе поиска решений совсем других проблем. Эти открытия и изобре­тения также могут принести пользу фирме, а иногда даже и боль­шую, чем плановые.

В процессе проведения исследований может возникнуть ситуа­ция, когда их ход уточняется и корректируется, а результат суще­ственно отличается от предполагаемого планового, причем в такой степени, что вступает в противоречие с целевыми установками фирмы. По-видимому, этот результат может найти полезное при­менение, например, за пределами фирмы.

Наконец, любое исследование может иметь несколько направ­лений полезного использования. Наиболее ярким примером в этом отношении являются оборонные технологии "двойного" применения. Необходимо осуществить поиск этих направлений примене­ния и спроектировать соответствующий комплекс маркетинга для каждого из них (или групп направлений, объединенных общими маркетинговыми требованиями).

Общая схема маркетинга побочных результатов НИОКР приве­дена на рис. 9.1.

Типичным случаем выхода технологий за пределы предприятия является их выведение в форме лицензий, дающих право и возмож­ности другим предприятиям производить продукты, которые под­твердили свою коммерческую ценность на данном предприятии. Процедура маркетинга данного типа нововведений включает:

• анализ патентной защиты и чистоты продаваемой технологии;

• анализ целей покупки лицензии лицензиатом, прогноз потен­циального рынка лицензируемого продукта;

• исследование изменения условий конкуренции, обусловлен­ного продажей;

• формирование условий лицензионного соглашения;

• определение цены лицензии и другие моменты.

Патентная защита является необходимым условием поддержа­ния монополии продавца на нововведение. Необходимо иметь в виду, что целями покупателя лицензии могут быть отказ от собст­венных НИОКР, расширение собственных НИОКР, расширение объемов производства, диверсификация производства, ограниче­ние доступа конкурентов к результатам НИОКР. Необходимо так­же иметь в виду, что покупаемые лицензии в сочетании с собст­венными разработками могут оказать содействие созданию собст­венной технологии лицензиата, тем самым инициировать острую конкуренцию с лицензиаром.

		Проведение маркетинга для продажи внешнему потребителю

Есть ли внешний спрос?

Нет Да

Прекращение исследований

Да Нет

		Продажа либо замораживание разработки

Разработка собственными силами

Научно-техническая коопераций

Есть ли возможность получить кредит?

Финансовой?

Интеллектуально-технической и производственной?

Нет Нет Нет

Да Да Да

Рис. 9.1 Схема маркетинга «побочного» интеллектуального продукта

Можно отметить две модели поведе­ния лицензиата, ставящего целью использовать покупаемую тех­нологию в собственных разработках (рис.9.2).

Собственная разработка на основе лицензии

Усовершенствование лицензионной технологии

Освоение лицензии

Покупка лицензии

Рис. 9.2 Линейная модель преобразования лицензионной технологии в собственную

Для понимания условий конкуренции в будущем необходимо оценить потенциальную емкость рынка лицензируемого продукта и определить в нем долю лицензиара. Если эта доля высока, то имеет место, с одной стороны, доминирование на этом рынке ли­цензиара, а с другой - насыщенность рынка и нежелательность появления там новых продавцов.

Рис. 9.3 Интерактивная модель взаимодействия

собственной и лицензионной технологии

Процедура маркетинга связана:

с выявлением потребностей предприятий, реципиентов;

определением сопряженности (по применяемым технологиям и возможностям передачи) производства на основном пред­приятии и периферийных;

выявлением возможностей "утечки" технологий за пределы вертикально интегрируемой системы;

принятием мер патентной защиты;

заключением лицензионных соглашений, определением цен и принятием других необходимых мер.

Дата добавления: 2014-12-27