Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей

Важнейшим показателем эффективности функционирования товарного рынка является емкость рынка.

Емкость рынка - один из основных объектов исследования в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта товара.

Емкость рынка определяется объемом продаваемых на нем товаров обычно в течении года.

Косвенным называется товар, ввозимый (вывозимый) в составе другого изделия.

Вопрос 2. Классификация рынков

1. В зависимости от конечного использования товара выделяют:

Потребительский рынок – это рынок товаров массового спроса, на нем покупают товары и услуги для личного, семейного и домашнего пользования.

Рынок товаров производственно-технического назначения - это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или для перепродажи другим потребителям.

2. В зависимости от фазы экономического цикла выделяют:

1. «рынок продавца», т. е. состояние, где спрос значительно превышает предложение, т. е. практически любой товар находит на рынке немедленный спрос, даже в ущерб определенным требованиям. В этом случае товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует;

2. «рынок покупателя», когда больше власти имеет покупатель. Здесь открывается возможность выбора товара, на этом рынке предложение превышает спрос.

3. В зависимости от степени организации выделяют следующие типы рынков:

Свободный рынок. Характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юридические и физические лица.

Стихийный рынок. Характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.

Организованный рынок. Цивилизованный рынок, на котором поведение контрагентов ограничено соответствующими рамками (правовыми, организационными, финансовыми и т. д.). Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговля, биржи, аукционы и т. д.

4. В зависимости от интенсивности развития конкуренции выделяют:

1. Рынок совершенной конкуренции.

2. Рынок чистой монополии.

3. Рынок монополистической конкуренции.

4. Рынок олигополии.

5. В зависимости от функционального назначения выделяют:

- рынки сбыта;

- рынки закупок;

- финансовые рынки;

- рынки промежуточных продавцов;

- рынки труда.

6. В зависимости от структуры хозяйства страны существуют:

1. Рынки стран с экономикой типа натурального хозяйства.

2. Рынки стран-экспортеров сырья.

3. Рынки промышленно развивающихся стран.

4. Рынки промышленно развитых стран.

Структура хозяйства страны определяет производственный спрос, т. е. спрос на сырье, материалы, машины, оборудование и т. д.

7. По уровню доходов и характеру распределения в стране следует различать:

1. Страны с низким уровнем доходов (очень низким и преимущественно низким);

2. Страны с очень низким и очень высоким уровнем доходов.

3. Страны с низким, средним и высоким уровнями доходов.

4. Страны с преимущественно средним уровнем семейного дохода.

Уровень и характер доходов определяет прежде всего спрос на потребительские и продовольственные товары. Обобщающим показателем уровня доходов является величина валового внутреннего продукта (ВВП) в расчете на душу населения.

8. По территориальному охвату рынки делятся на:

1. Внутренние.

2. Национальные.

3. Региональные.

4. Мировой.

Внутренний рынок при этом представляет собой систему товарного обмена внутри государства. Национальный рынок наряду с внутренними операциями включает в себя экспортно-импортные, т. е. внешнеторговые операции. Мировой рынок можно определить как совокупность национальных рынков.

9. По товарно-отраслевому с многоуровневой детализацией признаку различают рынки:

1. Машин и оборудования.

2. Минерального сырья и топлива.

3. Сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров.

10. В зависимости от сферы общественного производства различают:

1. Рынок товаров материального производства (сырье, продовольствие, машины и оборудование)

2. Рынок товаров духовного производства (научные, технологические разработки, ноу-хау, произведения искусства, книги и т. д.).

11. По сроку использования товаров различают:

1. рынки товаров долговременного пользования;

2. рынки товаров кратковременного пользования;

3. рынки отваров одноразового пользования.

12. По предметно-отраслевой структуре выделяют рынки:

- внутренний и внешний рынки;

- оптовый и розничный;

- рынок сырья (газ, нефть, уголь);

- продовольственный рынок;

- рынок готовых изделий.

Вопрос 3. Понятие и сущность рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура (от лат. Conjungo- связывая, соединяю) - важнейшие процессы и тенденции, в результате взаимодействия которых в любой данный момент времени может складываться определенное положение в экономике (общехозяйственная конъюнктура), в отдельных ее отраслях и на отдельных рынках (рыночная конъюнктура).

Рыночная конъюнктура – это экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в конкретный момент времени.

Конъюнктуру товарного рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития. Показатели конъюнктуры обычно систематизируются по следующим группам:

1. производство; (объем выпуска и реализации товаров и услуг, капитального строительства и инвестиций, степень использования производственных мощностей, состояние запасов готовой продукции);

2. спрос и потребление (уровень заработной платы, динамика потребления и сбережений, структура и динамика предложения товаров иу слуг, занятость и т. д.);

3. торгово-экономические показатели, в том числе состояние международной торговли 9динамика внутреннего и внешнего торговой оборота, доходность торговых предприятий);

4. цены (динамика цен, Соотношение между динамикой цен на товары и динамикой спроса).

Конечная цель конъюнктурного исследования – составление прогноза конъюнктурного рынка.

Конъюнктура имеет характерные черты:

- непостоянство, изменчивость и частые колебания;

- неравномерность;

- исключительная противоречивость.

Определяющее влияние на рыночную конъюнктуру оказывают:

1. тенденции развития национальной экономики;

2. финансовая, кредитная, налоговая и таможенная политики;

4. эффективность внешней политики государства и состояние внешнеэкономических связей;

5. демографическая ситуация в стране или регионе.

Рыночная конъюнктура определяет коммерческую цеенность и конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных и фактических стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, поиск благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода.

Экономическая конъюнктура (конъюнктура рынка) должна всегда рассматриваться в динамике. Знание экономической конъюнктуры и возможность ее прогнозирования позволят субъектам рынкам более безболезненно реагировать на меняющиеся условия его функционирования.

Конъюнктуре как внешнему условию, противополагается конъектура, т. е. план ведения дела или принятие во внимание всех внешних случайных условий. К числу средств борьбы со случайностями конъюнктуры относится устройство предпринимателями различных соглашений друг с другом с целью равномерного распределения риска, поддержание или повышение цен, страхование рисков и т. д. Полное устранение влияния конъюнктуры вообще немыслемо.

Вопрос 3. Методика комплексного исследования рынка.

Комплексное исследование рынка начинается с ознакомлением товароведения, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Оно включает:

1. Товароведение.

2. Изучение потребителя и спроса:

- сегментация;

- исследование поведения покупателя;

- выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка;

3. Изучение деятельности конкурентов:

- выявление конкурентов;

- классификация конкурентов;

- анализ показателей деятельности конкурентов;

- выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

4. Изучение конъюнктуры:

- содержание понятия «конъюнктура»;

- анализ общехозяйственной ситуации;

- исследование конъюнктуры конкретного товарного рынка (производство, потребление, товарооборот, цены)

5. Прогнозирование конъюнктуры:

- особенности прогнозирования на данном рынке;

- принципы прогнозирования;

- методы прогнозирования.

При этом, комплексное изучение осуществляется с позиций маркетинга, т. е. исходя из того, что товар – «это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, что требует покупатель».

6. Сегментирование рынка. Понятие и основные характеристики.

В практической деятельности существует множество способов повышения конкурентоспособности предприятий, увеличения их доли на рынке, но в любом случае начинать эту работу с изучения рынка, его сегментирования.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментация рынка может быть осуществлена разными путями, по множеству факторов, т. к. рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения привычки и любая из этих переменных может использоваться в качестве основы для сегментирования.

Объектами сегментирования являются потребители, продукты и сами предприятия.

Сегментирование рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе, но в любом случае нужно знать, по каким критериям и признакам можно проводить сегментирование. При этом надо различать критерии и признаки сегментирования.

Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия, признак – способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментирования сегодня являются следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся: емкость сегмента, т. е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д.

2. Доступность сегмента для предприятия, т. е. возможность для предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.

3. Существенность сегмента, т. е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. С помощью этого можно определить является ли данный сегмент растущим, устойчивым, уменьшающимся и т. д.

4. Прибыльность сегмента, т. е. насколько рентабельна для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно для этого применяются стандартные расчеты следующих показателей: норма прибыли, доходы на вложенный капитал, размер дивидендов на акции и т. д.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. По этому критерию важно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы «поделится» с вами долей выбранного сегмента, насколько продвижение вашего товара здесь затрагивают их интересы. Если существенно затрагивает, появятся меры защиты сегмента, что увеличит ваши расходы на конкуренцию.

6. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием важно оценить возможность выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка.

Только получив ответы по всем этим критериям в комплексе, необходимо принять решение о захвате или контроле выбранного сегмента рынка.

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

- анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

- формируется группа покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

- изучается производство данного товара и возможность изменения технологии в соответствии с требованиями групп потребителей;

- оценивается конкурентоспособность товара;

- определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

- разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка;

В наиболее общем виде выделяют следующие группы признаков сегментирования рынка:

1 группа - сегментирование рынка по группам потребителей;

2 группа - сегментирование рынка по параметрам продукции;

3 группа – сегментирование рынка по основным конкурентам.

Вопрос 5. Технологические приемы сегментирования рынков

Сегментация по потребителям осуществляется с помощью ряда параметров, характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этом параметры для сегментации рынков товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственно-технического назначения принципиально различаются.

Для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие группы параметров:

1. географические (климат; рельеф; урбанизация);

2. демографические (численность населения; уровень рождаемости; возрастная пирамида; половая структура; плотность населения; состав семьи; национальность и языки);

3. экономические (доходы; уровень потребления; уровень сбережений; отношение к престижному товару, к марке продукта);

4. социально-культурные (профессия; уровень образования; социальная среда и социальное окружение; отношение к религии; обычаи и традиции);

5. психографические (привычки; представление о себе; образ жизни; жизненная позиция; тип личности);

6. поведенческие - частный случай психографического сегментирования (статус постоянного клиента; поиск выгод на рынке; эмоциональное отношение к продукту; степень нуждаемости в продукте и др.).

Сегментация товаров производственно-технического назначения имеет некоторые особенности по сравнением с сегментацией товаров индивидуального пользования и осуществляется с использованием следующих параметров:

1. производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребителей; оценка перспектив регионов и стран фирм-потребителей);

2. организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства; скорость и сроки поставки; комплектность поставки; требования к технических характеристикам; организация гарантийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т. д.);

3. психографические (личностные характеристики лиц, принимающие решение о покупке и их склонность к риску, отношение к новаторству и консерватизму; качество контактов с вышестоящими структурами и т. д.).

В целом, сегментация рынков товаров индивидуального пользования и производственного назначения, как правило, осуществляется с учетом следующих принципов. Каждый из выделенных сегментов должен быть:

· четко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;

· достаточно значим, чтобы приносить прибыль;

· доступным для маркетинговых действий.

Проводя сегментацию рынка по продукту необходимо проанализировать какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательные для потребителей.

Среди параметров сегментирования по продукту можно выделить следующие: уровень цен на продукцию, каналы сбыта (специализированные магазины, универсамы, коммивояжеры и т. д.), технические характеристики продукта и т. д.

Сегментация по основным конкурентам применяется для оценки сравнительных преимуществ в борьбе за рынок, т. е. отслеживаются такие параметры как конкурентоспособность, ассортимент выпускаемой продукции, цены, формы продвижения товаров на рынке, направления НИОКР и т. д.

Вопрос 6. Стратегия рыночной экспансии.

Сегментирование рынка – это первый шаг в конкурентной борьбе, следующий шаг – рыночная экспансия. Ее целесообразно рассматривать с двух позиций:

1. Выбор целевого сегмента рынка.

2. Позиционирование товаров на рынке.

Выбор целевого сегмента рынка состоит из двух итераций, во-первых, надо решить сколько сегментов следует охватить, т. е. выбрать стратегию охвата рынка; во-вторых, определить наиболее выгодные сегменты, т. е. выбрать целевой сегмент рынка.

Ф. Котлер предлагает 3 варианта стратегии охвата рынка, а именно - недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Рассмотрим эти подходы.

1. Если исследование потребителей показало, что нет необходимости их делить на отдельные группы, достаточно предложить один стандартный товар. Предприятие обращается ко всему рынку в целом. Такая стратегия называется недифференцированным маркетингом. Данная стратегия охвата рынка идентичная понятию массового маркетинга. При массовом маркетинг продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу, т. е. фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку. Усилия при этом сосредотачиваются не на отдельных, а на общих нуждах. Недифференцированный маркетинг экономичен, т. к. снижаются издержки по массовому производству товара, по поддержанию его запасов, транспортировке, затраты на рекламу. Кроме того, поскольку необходимость в исследовании сегментов рынка отсутствует, снижаются затраты на маркетинговые исследования и управлением производством товара (данная стратегия наиболее характерна для американского маркетинга).

Рис. 3.4. Недифференцированный маркетинг

В данном случае разрабатывается один комплекс маркетинга для всех сегментов, для всего рынка.

2. Дифференцированный маркетинг. Основан на том, что фирма завоевывается несколько сегментов, но на каждый продукт разрабатывает свой комплекс маркетинга.

В этом случае фирма производит два или несколько товаров одной номенклатурной группы с разными свойствами и выступает, соответственно на нескольких сегментах рынка. При этом разрабатываются маркетинговые программы для каждого выпускаемого товара, или их модификации. Например, фирма по выпуску обуви может ориентироваться на 4 группы потребителей - с низким, средним, высоким доходом, и на людей особого стиля.

Рис. 3.5. Дифференцированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг. Основан на сосредоточении усилий на одном сегменте или на одной большой доле. Для концентрированного маркетинга идентичным является понятие целевого маркетинга с его ориентацией на целевой рынок. Для каждого целевого рынка фирма может разработать нужный этому рынку товар. Усилия при этом концентрируются на большой доле одного или нескольких субрынков (например, сосредоточение усилий на выпуске малолитражных автомобилей, или продуктов для диетиков). Маркетинговые усилия концентрируются на покупателях, заинтересованных на приобретении товара, а эффективность охвата рынка достигается с помощью цен, каналов распределения, рекламы. Концентрированный маркетинг, как правило обеспечивает фирме прочную рыночную позицию в обслуживающих сегментах, т. к. лучше известны нужды сегментов и формируется репутация фирмы. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышением уровня риска, связанным с неожиданным исчезновением спроса или внедрением в данный сегмент конкурента. По этой причине многие фирмы диверсифицирует свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов.

Рис. 3.6. Концентрированный маркетинг

Таким образом, довольно приближенно и схематично название стратегии охвата рынка можно представить следующим образом:

Недифференцированный маркетинг - это массовое производство одного товара для всего рынка.

Дифференцированный маркетинг - производство различных по характеристикам товаров одной группы для различных сегментов рынка.

Концентрированный маркетинг - производство одного товара для определенного сегмента рынка.

Разработка комплекса маркетинга в соответствии с выбранной стратегией охвата рынка позволит фирме определить ее позицию на рынке

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональна стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Для единообразия товаров (например, таких как соль, сталь, сахар и т. д.) подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для товаров, отличающихся по конструкции (например, фотокамеры, автомобили), больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этапы жизненного цикла товаров. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегией концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и покупательские привычки, следует использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Фирме необходимо избегать стратегии охвата рынка, которую в данный момент используют основные конкуренты.

После выбора стратегии охвата рынка, очень важно определить наиболее выгодный (целевой) сегмент.

Наиболее выгодный (целевой) сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высоким темпом роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам распределения. Как правило, ни один сегмент не отвечает в полной мере всем этим характеристикам, поэтому фирма вынуждена идти на определенные компромиссы.

Вторая составляющая рыночной экспансии – позиционирование товаров на рынке.

Позиционированием называется комплекс мероприятий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на основе разработанного комплекса маркетинга.

По существу позиционирование – это проникновение в выбранный сегмент.

Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с осознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая, какие действия следует предпринять.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка, и наоборот, сегментация нецелесообразна, если она завершается позиционированием. Поэтому сегментации и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.

Выделяют следующие критерии позиционирования:

1. Атрибутивное позиционирование: копания выбирает какую-нибудь определенную характеристику. Например, компания по производству пива утверждает, что является старейшим производителем; отель заявляет, что располагается в самом высоком здании города. Обычно подобное позиционирование является не лучшим выбором, поскольку не имеет никаких конкурентных преимуществ перед конкурентами.

2. Позиционирование достоинств: товар обещает достоинства. Например, «Тайд» утверждает, что он является самым лучшим стиральным порошком; «Вольво» гарантирует самую высокую безопасность. Субъекты рынка выбирают именно такое позиционирование.

3. Позиционирование использования или применения: товар позиционируется как лучший в определенной области использования. Так, «Найк» рекламирует одни кроссовки как самые удобные для бега, а другие для игры в баскетбол.

4. Пользовательское позиционирование: товар позиционируется для целевой группы пользователей. Примером такого позиционирования может служить пиво «Клинское».

Конкурентное позиционирование: делается заявление о преимуществах или отличиях данного товара от товара конкурента. Так, стиральный порошок марки «Дося» акцентирует внимание на то, что имеет качественные характеристики такие же, как у дорогого порошка, но при этом вы платите значительно меньше.

Позиционирование категории: компания говорит о себе, как о лидере в данной категории. Например, «Кодак» имеет в виду пленку, «Ксерокс» - копировальные машины.

5. Позиционирование качество/цена: товар позиционируется как сочетание качества и цены. Так «Шанель №5» позиционируется как духи высочайшего качества по высокой цене.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемого для фирмы место в перспективных сегментах рынка ив сознании целевых групп потребителей.

Схемы позиционирования представляют собой модели (двух или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителями и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

Дата добавления: 2014-12-27