Факторы социального порядка

Факторы культурного порядка

1. Культура. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

2. Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения к себе подобным. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющие четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы. Свои отличные от прочих субкультур со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

3. Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик:

1. лица, принадлежащие одному и тому же классу, склонны вести себя одинаково;

2. в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в отрасли;

3. общественный класс определяется не на основе какой0то одной переменной, а на основе занятий, дохода, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

4. индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товарных марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продавать товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

1. Референтные группы. Особенно сильное влияние на поведение

человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, в которых индивид принадлежит и с которым он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи, коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны м взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив –это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

ПРЯМОЕ

Рис.3. Референтные группы

Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары, так как они оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями:

Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится вписаться в коллектив.

В-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. Чем сплоченнее коллектив, тем больше будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.

2. Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает сведения о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В семьях, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако, с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужа делать больше семейных покупок. Ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершают ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуге. Вот как чаще всего разделяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

- мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение;

- мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности;

- общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечение вне дома.

3. Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, я по отношению к своим родителям играю роль дочери, в собственной семье – роль жены; в рамках вуза –роль преподавателя. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из моих ролей будет так или иначе влиять на покупательское поведение.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль преподавателя имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве преподавателя я буду приобретать одежду, которая отражает именно эту роль и ее статус.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирмы ездят на автомобилях престижных дорогостоящих марок, носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса.

Дата добавления: 2014-12-27