Общая характеристика маркетинговых коммуникаций. Модель маркетинговых коммуникаций

Составляющие маркетинговых коммуникаций: реклама; взаимоотношения с общественностью (PR); стимулирование сбыта; личная продажа и прямой маркетинг.

Реклама – любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров. Данные, используемые при разработке рекламы: о потребителе, товаре, рынке, конкурентах. В зависимости от объекта рекламирования можно рассматривать рекламу фирмы и рекламу товара (услуги).

Public Relations – планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Мероприятия: публикации в прессе о деятельности фирмы, ее спонсорство различных культурных и спортивных мероприятий; презентации, пресс-конференции с журналистами и покупателями; юбилейные мероприятия; публичные лекции, выступления и интервью по радио и телевидению; учреждение стипендий и фондов, поддержка научных работ; поддержка школ, детских домов, одаренных детей; поддержка строительства храмов и т.д..

Стимулирование сбыта -предполагает широкий набор мероприятий, проводимых в местах продаж и направленных на создание заинтересованности у покупателей в приобретении конкретного товара. Стимулирование сбыта может быть ориентировано на: конечных потребителей; посредников.

Средства стимулирования потребителей товаров индивидуального пользования: купоны; лотереи; конкурсы; призы; премии; подарки и др.

Средства стимулирования предприятий торговли: предоставление скидки с прейскурантной цены каждого товара; компенсация части расходов посредника на рекламу; предоставление посреднику возможностей закупки без хранения; предоставление права вернуть или заменить партию товара; финансирование демонстраций товаров, организованных непосредственно в магазине; предоставление специальных расценок при продвижении товара во всех магазинах сразу; предоставление права снижения цены на товар ниже закупочной и возможности поэтапной оплаты

Личная продажа – это личное общение продавца с покупателем, в ходе которого продавец представляет товар с целью заключения сделки. Этапы личной продажи: 1)допродажный поиск и подготовка контактов; 2) непосредственно продажа; 3) последпродажное развитие взаимоотношений.

Тактика личной продажи строится на базе трех знаний: 1. Знание покупателя, его нужд и проблем – для выбора верных аргументов, исходя из нужд покупателя. 2. Знание продукта – для выбора верных аргументов исходя из характеристик продукта. 3. Знание конкурентов – для выбора верных аргументов, исходя из сравнения своего продукта с аналогичным продуктом конкурента.

Прямой маркетинг – любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя и на установление постоянных доверительных отношений с ним. Элементы прямого маркетинга: база данных (имя, телефон, адрес, день рождения); персонализированное сообщение (предложение ознакомиться с товаром, получить бесплатно образец, сувенир, премию); измеримый отклик (ответ от адресата, в идеале – заказ или согласие на визит, возврат заполненной анкеты); средства коммуникации (адресные системы: прямая почтовая рассылка писем, рекламных материалов, каталогов).

Модель процесса коммуникации

В процессе коммуникации с потребителем компания сталкивается с избирательностью внимания, восприятия и запоминания информации.

Одной из базовых коммуникационных моделей, используемых в процессе организации коммуникации, является модель, представленная на рис.

13.Организационные структуры службы маркетинга. Особенности, достоинства и недостатки. ОССМ -совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью (имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга).

Существуют следующие виды организационных структур службы маркетинга:

1. Функциональная организация ФО: ответственность каждого сотрудника или их группы за выполнение отдельной локальной функциональной задачи (подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций в основном небольших фирм).

Сильные стороны ФО:

• простота управления - у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;

• возможность функциональной специализации маркетологов содействует росту их квалификации -> Конкуренция между отдельными исполнителями стимулирует эффективность работы.

Слабые стороны ФО:

• снижение качества работы с расширением номенклатуры изделий;

• отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы;

• возможность превращения здоровой конкуренции в частный интерес, а не за интерес фирмы.

2. Товарная организация отдела маркетинга: разделение маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам (эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на множестве однородных рынков, а также при достаточно большом объеме реализации отдельных товарных групп).

Сильные стороны товарной организации:

• полный маркетинг всего ассортимента товаров;

• возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товаров.

Слабые стороны товарной организации:

• широкий круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям всего комплекса продвижения.

3. Рыночная организация - это деление обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам.

Деление по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве отличающихся друг от друга рынков.

Сильные стороны рыночной организации:

• хорошая координация служб при выходе на рынок;

• возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;

• более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

Слабые стороны рыночной организации:

• сложная структура;

• низкая степень специализации работы службы;

• возможность дублирования функций;

• плохое знание товара (всей номенклатуры)

4. При товарно-рыночной организации, например, региональные представители обращаются с заказами или за консультациями в центральный офис к менеджерам, ответственным за отдельные товары или их группы.

Преимущества товарно-рыночной организации	Недостатки товарно-рыночной организации
1 Лучше координация служб при выходе на рынок	1 Наиболее высокая себестоимость содержания службы
2 Возможность разработки комплексной программы выходы на рынок	2 Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)
3 Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики
4 Достаточно полное знание товара

5. При товарно-функциональной организации все функционеры отдела выполняют закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы и координируют свои действий.

Дата добавления: 2014-12-27