Адресность и др

Доступность

Сопоставимость

25. Позиционирование товара: цели, задачи и способы.

Позиционирование – место на рынке, занимаемое товаром в восприятии потребителей. Позиционирование направлено на дифференциацию атрибутов товара/бренда, выгод пользователя и целевых сегментов.

Фактически основная цель позиционирования товара - формирование желательной для предприятия позиции товара — мнения потребителей относительное его важнейших качеств. Позиция товара предполагает наличие определенного имиджа, который отличает этот товар от его аналогов, производимых конкурентом (или конкурентами). Можно выделить три модели позиционирования товара на рынке:

1. Макромодель X-YZ (Продукт или потребность в категории Х предлагает людям Y помощь Z). Ограничивается двумя решениями: как позиционировать товар в соответствии с потребностями в нем (решение Х), выделяют центровое позиционирование(марка-пионер или марка-лидер; марка аналог, но с более привлекательными хар-ми) и дифференцированное поз-е(все остальные марки; более поздние марки аналоги) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ), выделяют:пользователь – как герой (Y)(Технический продукт для неопытной целевой аудитории;Социальное одобрение – основная мотивация покупки) и продукт – как герой (Z): Все остальные ситуации

2. Мезомодель I – D – U (Importance-Delivery-Uniqueness) основанная на 7 покупательских побуждениях. Негативные побуждения: Снятие проблемы, Избежание проблемы, Неполное удовлетворение, Смешанный мотив приемлемость – избежание, Нормальное истощение. Позитивные побуждения: Сенсорное удовольствие, Интеллектуальная или профессиональная стимуляция, Социальное одобрение. Правильное решение: позиционировать марку по главному – самому сильному – мотиву, но только если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае позиционировать марку по второму (следующему по силе) мотиву

3. Микромодель a-b-e (attribute-benefit-emotion).При использовании данной модели акцент делается либо на характеристику товара, либо на выгоду для покупателя, либо на эмоции человека.

Основные задачи позиционирования:

1. Отстраниться от конкурентов. 2. Создать свой бренд на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории. 3. Создать дополнительный защитный барьер от атак конкурентов на позиции бренда. 4. «Затачивать» и создавать маркетинговые коммуникации на основе выбранной стратегии позиционирования.

Позиционирование может осуществляться на разных основаниях, в связи с разными аспектами товара. Наиболее важными способами позиционирования являются:

а) преимущества товара перед другими товарами б) возможность специального использования («благодаря специальным добавкам наш хлеб предназначен для диетического питания»); производство продукции на заказ(индивидуальный маркетинг)

в) престиж г) выгодное сравнение с конкурентами д) связь с ценностями, например, национальными («наш хлеб произведен на отечественном оборудовании»), общечеловеческими («часть прибыли от продаж нашего хлеба направляется на помощь детским домам») и т. д.; е) позиционирование по инновациям; ж) позиционирование по обслуживанию; з) Указание на лидирующее положение товара (Этот фактор является мощным фактором позиционирования. Ведь люди склонны лучше запоминать "Номер первый", чем "Номер второй".)

и) Соотношение "цена – качество" (Данный подход к позиционированию базируется на предоставлении потребительской ценности за счет продажи качественных товаров по низким ценам.)

к) Страна происхождения товара (Использование в качестве позиционирования страну происхождения товаров является очень эффективным. Например, Jameson распространило рекламу, в которой фигурировали слова: "Jameson – настоящий ирландский дух!")

26.Понятие маркетинговой логистики: цели, задачи, функции, принципы.

Маркетинговая логистика включает планирование, внедрение и контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов потребителей.

Важнейшие задачи маркетинговой логистики заключаются в том, чтобы при соблюдении экономичности поставить клиенту: согласованную продукцию согласованного качества в согласованном количестве к согласованному времени в согласованном месте по согласованным ценам.

Цели компания определяет сама, далее разрабатывается логистическая система, минимизирующая затраты на их достижение. ОЗ (общие затраты)= ЗТ(затраты на транспортировку)+ФЗС(фиксированные затраты на складирование)+ПЗС(переменные затраты на складирование)+УВ(упущенная выгода).

Функция логистики – сбалансирование и оптимизация соотношения производственных мощностей при закупке, собственных мощностей производства и мощностей сбыта.

Сферы применения логистики:

• Логистика закупок в сочетании с логистикой транспорта и перевозок;
• Логистика производства;
• Логистика дистрибьюции
• Логистика запасов
• Логистика удаления и утилизации производственных отходов
• Информационная логистика
• Финансовая логистика

Дата добавления: 2014-12-27