Чем шире набор привлекаемых знаковых средств, тем разнообразнее возможности формирования выразительного имиджа. 3 страница

Годы войны (1940-1946) наложили свой отпечаток на рекламу. Характер рекламной деятельности существенно изменился, её как бы «огосударствили». По инициативе «Американской ассоциации рекламных агентств», «Ассоциации общенациональных рекламодателей» и организаций прессы при президенте был создан специальный Военно-рекламный совет, его задачей стала пропаганда правительственных мероприятий. На государственном уровне стимулировались прежде всего те отрасли и товары, которые нужны были для фронта.

Рекламная кампания облигаций военного займа, проведённая Военно-рекламным советом, считается самой большой и всеобъемлющей до сих пор. Тогда было продано около 800 млн. облигаций, а под рекламу - бесплатно получено мест и времени на общую сумму около 350 млн. долларов.

В 1950-е гг. экономика США достигла того уровня, когда производство в состоянии перекрыть любой существующий спрос. Многие даже крупные фирмы всерьёз столкнулись с проблемой сбыта. Это послужило стимулом для нового витка развития рекламы. Теперь она также неотъемлема в производственном цикле как собственно и само производство.

Тем не менее, одновременно с конца 1950-х усиливается и общественная критика рекламы. Большой шум наделала книга Вэнса Паккарда - «Тайные увещеватели». В ней автор приводит и анализирует случаи вторжения исследований рекламных агентств в глубины человеческой мотивации, т. е. в подсознание. Такое своеобразное лингвистическое «зомбирование» конечно подрывает «права человека», так широко воспринятые на Западе, да и само понятие свободы человеческой личности вообще.

Поэтому не удивительно, что в 1960-70-е гг. возникает широкое движение в защиту прав потребителей (или «консюмеризм») (т. е. то, к чему мы в России приходим только сейчас). При президенте США учреждается пост специального советника по делам потребителей, а полномочия Федеральной торговой комиссии расширяются, пик её активности приходится на начало 70-х гг.

В это время выходит целая серия законодательных актов, защищающих интересы потребителей: закон о маркировке сигарет, закон об отражении истины в маркировке и на упаковке товаров и др. В 1971 г. учреждается и новый контролирующий орган. При американской организации «Бюро по улучшению деловой практики» (отдел общенациональной рекламы) стал действовать «Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью». Его обязанность - следить за появлением потенциально лживых объявлений, а также разбирать жалобы, поступающие по поводу рекламы от граждан или конкурентов.

В целом, период с 1915 г. и до наших дней можно назвать «эпохой совершенствования». Он отмечен появлением в рекламе радио и телевидения, существенно расширивших её возможности и эффективность. Характерной чертой стало растущее противоборство критики и регулирования рекламы. Реклама стала привычным средством и институтом, с помощью которого фирмы и торговые ассоциации, политические партии и общественные организации, церковь и профсоюзы, наконец, отдельные граждане распространяют свои взгляды, платформы, идеи и представления среди масс населения.

Однако, оговорив все закономерности развития рекламного дела, до сих пор мы не касались самой «ткани» рекламы, а именно приёмов и методов рекламного мастерства. Все известные ныне рекламные школы складываются в XX веке и, прежде всего, в Америке. Если учесть, что на долю США сегодня приходится более половины (!) мировых затрат на рекламу, то подробнее рассмотрев американский опыт, мы получим представление о мировой эволюции «искусства рекламы».

Развитие рекламного мастерства в XX веке.

формирование основных рекламных школ

Уже в конце XIX века появляются первые удачные образцы тщательно продуманных рекламных изображений (образов-символов и эмблем), а также текстовых рекламных девизов - «слоганов». Интересно, что пока этот процесс идёт спонтанно и «на ощупь», чаще всего сами производящие фирмы находят верные решения.

§ В 1877 г. владелец «Куэйкер оутс компани» Генри П. Кроуэлл первым выбрал эмблему для своей овсяной каши - розовощёкий седой джентльмен в квакерском костюме.

§ В 1882 г. Харли Проктер (компания «Проктер энд Гэмбл») нашёл для своего мыла «Айвори» наилучшие определения - «Оно плавает» и «Чистое на 99,44 %»(эти слоганы вошли во все учебники по рекламе и до сих пор считаются непревзойдёнными).

§ Джорж Истмен - основатель фирмы «Истмен Кодак» в 1895 г. изобрёл «облегчённый фотоаппарат» - складную камеру, для своего детища он нашёл удачный девиз, ставший «бессмертным» - «Вы нажимаете на кнопку - остальное делаем мы».

§ В 1886 г. создатель напитка «Кока-Кола» доктор Джон Пембертон и его деловой партнёр Фрэнк Робинсон зарегистрировали эту торговую марку и придумали логотип - надпись «Coca-Cola», набранную популярным в то время курсивным шрифтом. Первый девиз-слоган был крайне прост - «Пейте Кока-Колу!», а на первых рекламных плакатах напиток обязательно «сопровождали» знаменитые и красивые женщины, подчёркивая его «благородство». С 1888 г. новый владелец компании - Аса Г. Кендлер (анг. Asa G. Candler) (кстати, профессиональный рекламист) повёл рекламную кампанию широким фронтом. Почти ежегодно «в ногу со временем» менялся рекламный слоган (на сегодня их более 90!), а в1916 г. появилась знаменитая «фигурная» бутылка, тоже зарегистрированная как торговый знак. Бутылка способствовала новому успеху напитка, в шутку считалось, что по совершенству формы с ней могло тягаться «только яйцо».

С ростом числа рекламных агентств «с полным обслуживанием» процесс «разработки» рекламы всё больше переходит к ним. Вскоре возникает необходимость в человеке, который мог бы быть посредником между клиентами и творческими сотрудниками агентства. С этой целью появляется должность «координатора проекта».

Именно координатором проекта был легендарный рекламист Альберт Ласкер. Его влияние в рекламном деле было настолько велико, что первые десятилетия XX века вошли в историю рекламы как «эпоха Ласкера». С именем Ласкера связано становление школы текстовой «лобовой» рекламы (или «рекламы доводов»). Её отличительная черта - апелляция к рассудку человека, с помощью «железных» убеждающих фактов и аргументов подвести человека к логичному решению или выбору. В 1903 г Ласкер стал партнёром чикагской рекламной фирмы «Лорд энд Томас» и вскоре сориентировал его на создание прежде всего рекламных текстов.

Ему принадлежит изречение, ставшее его «кредо»: «90% энергии, бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста».

Но при этом сам Ласкер не писал текстов. Зато ему удавалось собирать в «один кулак» самых выдающихся авторов-текстовиков. Одним из них был Джон Э. Кеннеди, привлечённый Ласкером ещё в 1904 г. Д. Кеннеди следовал рекламному принципу, направленному «на продажу» (т. е. единственная цель такой рекламы - продажа товара).

«Хорошая реклама»,- утверждал Кеннеди, - это торговое предприятие на газетном листе».

Он считал, что главное в тексте - дать потенциальному покупателю довод «почему именно» нужно купить рекламируемый товар. Поэтому «рекламу доводов» стали называть также рекламой «в стиле почему именно».

Ещё одним известнейшим составителем текстов у Ласкера был Клод Хопкинс. Как текстовик, он тоже полагал, что реклама - «это умение показать товар лицом с помощью печатного слова».

«Я считаю рекламу художественной формой торговли», - говорил Хопкинс - «Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни».

Стиль Хопкинса имел свою «изюминку». По его убеждению рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта - «полено не разрубишь, ударяя топором куда попало». Он подмечал особенности технологии производства, доставки или внешнего вида товара, выделял самое впечатляющее и оригинальное и затем строил на этом всё рекламное объявление.

Благодаря Хопкинсу покупатель узнавал, что пшеничные хлопья фирмы «Куэйкер» при изготовлении «выстреливаются из пушки» и становятся «воздушной пшеницей». Зубная паста «Пепсодент», оказывалось, «ведёт наступление на зубной камень»! А пивоваренные заводы «Шлиц» моют бутылки «острым паром» (кстати, это делали и другие фирмы, но об этом мало кто знал).

Рекламные объявления Хопкинса, как правило, имели и ещё одну особенность. Они гарантировали покупателю возврат денег, если товар не удовлетворит его, предлагали скидку или купон на бесплатный или недорогой образец продукта. Нередко к рекламным материалам, составленным Хопкинсом, прилагалось такое количество соблазнительных отрывных купонов на скидку с цены, что этот рекламный приём метко окрестили - «вырежьте купон».

Со второго десятилетия XX в. в моду начал входить новый рекламный стиль - стиль создающий «атмосферу» или «образ». Основополагающим он стал в творчестве Теодора Макмануса, который был одним из отцов-основателей «образной» или «имиджевой» рекламы. Так как этот стиль ориентировался не на рассудок человека, а на его эмоции, т. е. сферу подсознательного, иррационального - его прозвали «вкрадчивой рекламой». Потребителя уговаривали не явно, а «исподволь», косвенно. Здесь не приводились «железные доводы», зато усиливалось психологическое воздействие. При этом образ могло создавать отнюдь не только изображение, но и текст. Так, самым знаменитым рекламным материалом Макмануса стала рекламная статья без всяких иллюстраций (!) - «Расплата за лидерство», посвящённая роскошному автомобилю фирмы «Дженерал моторс» - «Кадиллаку».

В объявлении, озаглавленном «Расплата за лидерство» Т. Макманус ни разу не упоминал ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Его задачей было парировать кампанию критики, развёрнутую конкурентами фирмы против ещё небезупречного во всём автомобиля. Текст рекламиста убеждал не доводами, а атмосферой. Вместо логического основания почему нужно его приобретать, вокруг «Кадиллака» создавался некий ореол, превосходящий всякую логику: «В каждой области человеческой деятельности тот, кто идёт впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания... На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль... То, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко не звучали крики протеста...». Хотя объявление появилось в печати один единственный раз (2 января 1915 г. в журнале «Сатердей ивнинг пост»), оно сразу же повлияло на сбыт «Кадиллака». Безусловно, это один из самых ярких образцов рекламного успеха.

В 1920-х гг. супругами Стенли и Хелен Резор (агентство «Джей Уолтер Томпсон») был разработан новый рекламный стиль, сочетавший «почему именно» и «атмосферу». Это был тогда беспроигрышный ход в рекламе. По принципу, так сказать, «каши маслом не испортишь» в рекламном материале использовалось всё - и яркий изобразительный образ, и усиливающий его слоган, и перечисления достоинств (доводы) и даже соблазнительное предложение купона. Благодаря Резорам широкую популярность приобрели такие товары, как растительное масло «Криско», мыльные хлопья «Люкс», кофе «Юбан», маникюрный лак «Кьютекс», крем для кожи «Пондс» (который, кстати, рекламировали самые известные в мире женщины, включая королеву Румынии). Несмотря на сомнительную «стильность» такого подхода, агентство супругов Резор добилось в двадцатые годы финансового лидерства и сохраняло его за собой на протяжении полувека.

Больше всего Хелен, основной автор текстов, прославилась рекламным объявлением туалетного мыла «Вудбери». Атмосферу рекламы создавала картинка, изображавшая красивую светскую пар, собравшуюся на бал. Её усиливал великолепный слоган: «Кожа, до которой приятно дотронуться». Далее приводилось 7 параграфов текста (оснований в стиле «почему именно») и, наконец, предложение купона - за 10 центов обещали недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Действительно - ну как тут устоять? За 8 лет продажа мыла «Вудбери» выросла на 1000 процентов.

Тем не менее, «состязание» двух классических школ, сторонников «образной рекламы» и «рекламы доводов» продолжалось вплоть до 50-х гг. Одним из самых известных авторов рекламных текстов в этот период считался Россер Ривс, возглавлявший агенство «Тэд Бейтс». Его можно было назвать самым последовательным приверженцем стиля Клода Хопкинса -во главу угла ставился акцент на неповторимой характерной черте продукта. Эта выигрышная характеристика и становилась ярким слоганом. Ривс прославился своей рекламой конфет «М-энд-М», (кторые, как мы знаем и сегодня, «тают во рту, а не в руках»), а также зубной пасты «Колгейт» (она ведь «освежает рот, пока чистятся зубы»).

Образность в рекламе имела своих последователей. Рэймонд Рубикем обеспечил успех фирме «Янг энд Рубикем» ещё в 30-е гг. Рубикем стремился создать неповторимый, запоминающийся символ-образ, как изобразительный, так и текстовой. Например, фирма «Янг энд Рубикем» создала образ коровы «Элси», ставшей символом всей продукции молочной компании «Борден». А образцом самого удачного «тектового имиджа» может служить блестящее определение-слоган для роялей «Стейнвей» - «инструмент бессмертных». Его Рубикем придумал, проведя целое масштабное рыночное исследование.

Другой «образник», лидер «чикагской рекламной школы» - Лео Бернетт, как и Рубикем, придерживался принципа сдержанной текстовой рекламы, сопровождаемой ярким вымышленным героем-символом. Бернетт «дал жизнь» поварёнку из теста фирмы «Пилсбери», «Весёлому зелёному гиганту», рекламирующему консервированные супы и замороженные овощи. Но самый знаменитый герой Бернетта - ковбой с рекламы сигарет фирмы «Мальборо», который появился в 1955 г.

Сегодня почти никто уже и не помнит, что до 1954 г. сигареты «Мальборо», обозначенные розовым ободком как дамские, сбывались на ограниченном рынке. Реклама утверждала, что они «мягкие как май», а название «Мальборо» печаталось изящным шрифтом.. Бернетт полностью переоформил имидж сигарет. Они получили красно-белую коробку с откидной крышкой, а прикуривал их на плакатах мужественный ковбой, показыва, что сигареты с фильтром курят отнюдь не маменькины сынки. В итоге марка «Мальборо» стала одной из самых популярных и любимых в мире.

Одним из самых знаменитых рекламистов 50-60-х гг. стал англичанин Дэвид Огилви, в творчестве которого мирно ужились традиции обеих школ. В 1928 г. Оглви, как представитель британской образной рекламной школы приехал на стажировку в США. Но он стал учеником Россера Ривса, оказавшим на него большое влияние и остался работать в Америке. Вскоре Огилви стал помощником директора знаменитого Института Гэллапа («Джорж гэллапс одиенс рисерч»), занимающегося изучением общественного мнения. За три года Огилви провёл более 400 опросов в масштабах страны, в том числе, выявляя факторы, заставляющие читателей запомнить прочитанное. В результате он был «во всеоружии», когда в 1948 г. открыл собственное рекламное агентство «Хьюитт, Огилви, Бенсон энд Мазер».

Первого большого успеха агентство добилось баснословно эффективной кампанией по созданию нового имиджа рубашек маленькой фирмы «Хатауэй». Это пример, когда маленькие незначительные детали образа, согласно тщательно продуманному плану самого рекламиста, становятся ключевыми в психологическом воздействии на потребителя.

Созданная Огилви реклама демонстрировала рубашку «Хатауэй» на усатом мужчине средних лет с. чёрной повязкой на глазу. Эту повязку Огилви купил в ближайшей аптеке, идя на работу. Как пояснил Огилви своим заказчикам, повязка создавала образ реально существующего, загадочного человека, вместо обычного манекенщика. Впервые реклама появилась в журнале «Нью-Йоркер» 22 сентября 1951 г.. Вскоре фабрика фирмы «Хатауэй» была завалена заказами. Причём вначале рекламное объявление содержало и 5 пунктов, поясняющих «почему именно» нужно рубашку покупать, а 1956 г. оно вышло без текста. Люди покупали «образ», а не просто товар.

Огилви мог придумать и эффективнейший по воздействию текст, создающий образ, а затем усилить всё доводами «почему именно». Такой стала его знаменитая реклама «Роллс-Ройса» в 1958 г.

Изобразительным образом здесь было изображение самого автомобиля. Техническое совершенство машины подчёркивал заголовок - «На скорости 100 километров в час в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электрические часы». Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почему именно». И этот ход Огилви был неслучаен, а тщательно продуман - посредством фактических данных, изложенных сухо и без эпитетов, он хотел создать положение естественного «неоспоримого лидерства». Все его расчёты оказались верны - в год появления рекламы сбыт машин возрос на 50%.

Нетрудно заметить, что тот же Д. Огилви главную ставку всё-таки делал на «образные» элементы, а доводам, перечисляющим выгодные потребительские качества, придавал вспомогательное значение. Это было отражение общей тенденции, наступившей в 60-е годы. Тогда появилось столь неимоверное количество товаров с дублирующими друг друга «потребительскими качествами», что сами потребители перестали воспринимать их как оригинальные. Лобовая убеждающая реклама, подчёркивающая эти самые «оригинальные свойства», переживает явный кризис и рекламисты-«образники» вырываются вперёд. (Хотя по циклическим законам моды у «рекламы доводов» ещё будут взлёты и позже).

Но на этом поиск новых приёмов в рекламном мастерстве не закончился. В 70-х годах получил развитие особый метод в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя. В море схожих товаров нужно было как-то соотнести свой товар с уже известными для потребителя аналогами.

Это явление получило название периода «позиционирующей» рекламы. Её главными идеологами стали Джек Траут и Эл Райс. Они признавали значение потребительских свойств товара и его имиджа, но, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Комментируя некоторые коммерческие неудачи, Траут и Райз отмечали, что причины их, скорей всего, заключались в неверном размещении («позиционировании») товаров на рынке. В 1980-х Траут и Райз изложили свои взгляды в ряде известных книг, ставших одной из ключевых точек в мировой эволюции маркетинга: «Позиционирование. Битва за умы» (Positioning: The Battle for Your Mind), «Маркетинговые войны» (Marketing Warfare), «Маркетинг снизу-вверх» (Bottom-Up Marketing).

Самым известным образцом рекламы в стиле «Траута-Райза» стала их рекламная кампания по продвижению западногерманского автомобиля «Фольксваген» на американском рынке.

Рекламный слоган-«боевой клич» плакатов и роликов - «Думай о малом!» заявлял о первенстве «Фольксвагена» именно в классе малых автомобилей, отсекая все невыгодные для него сравнения с роскошными большими «американскими монстрами». И машина действительно заняла лидирующее положение на рынке в категории небольших дешёвых автомобилей.

Кстати, тактика позиционирования может меняться с течением времени. Например, корпорация " Макдональдс " сначала позиционировала себя сеть ресторанов семейного типа, куда взрослые могут приводить своих малышей. Не удивительно, что многими вскоре эта торговая марка стала восприниматься как сугубо "детской ориентации". Поэтому "Макдональдс", стремясь расширить свой рынок, сменила свой позиционирующий имидж на "сеть кафе быстрого питания и демократичного обслуживания". Среди других известнейших примеров «позиционирующей» рекламы можно назвать рекламный лозунг-слоган напитка «7 UP» - «Это Не-Кола!», а также девиз компании «Авис» (прокат, аренда автомобилей) - «Мы всего лишь номер два".

В середине 80-х годов на американцев обрушилась лавина рекламы (особенно туалетных принадлежностей и косметики) в стиле «Я - поколение», нацеливающей на самореализацию личности и чувство «уверенности в современности». Здесь уже мы сталкиваемся с попытками манипулирования социальной психологией - реклама не просто следует за предпочтениями общества, а сама создаёт их. Именно на этот приём сделала ставку корпорация «Пепси-Кола» в своей рекламной кампании конца 80-х под девизом «Generation Next»(«Следующее поколение»). Компания «Л'Ореаль» также разыграла эту карту, выбрав в качестве девиза не менее замечательное - «Потому что я этого достойна».

В этот же период появляется так называемая «корпоративная (или «престижная») реклама. В условиях живейшего обсуждения в обществе проблем производственных конфликтов, нехватки ресурсов, обострения экологической ситуации актуальным стал имидж корпорации, осознающей свою «гражданскую ответственность», это приносило дополнительные дивиденды в сбыте своей продукции.

В рамках «престижных рекламных кампаний» ныне затрачиваются миллионы долларов, в ходе которых общественность, например, информируют о «совершенной системе производственного контроля за качеством продукции», о своих усилиях «в деле защиты окружающей среды», «экономии дефицитных ресурсов» и т.д. Здесь, кстати говоря, уже размывается граница между собственно рекламой и другой формой коммуникаций -«связи с общественностью» («паблик рилейшнс»).(Специалисты всё ещё ведут споры, чем это считать, но отличительные черты рекламы здесь безусловно присутствуют)

Совершенно необычным рекламным приёмом с 80-х годов стала «тактика демаркетинга». Частично её появление предопределили те самые изменившиеся условия производства, которые породили и «корпоративную рекламу» - дефицит ресурсов, экологический кризис. Сказались и особые «американские увлечения», характерные для развитых богатых обществ, типа: борьбы за «здоровый образ жизни», за права «сексуальных меньшинств» или против «убийства животных» ради промышленных нужд и т. п.

Например, производители энергии и энергоёмкой продукции стали применять маркетинговые и рекламные приёмы, призванные снизить спрос на их продукцию. Тактика демаркетинга была взята на вооружение и рядом некоммерческих общественных организаций - всем хорошо знакома масштабная капания против курения, развернувшаяся в США в наши дни.

Рекламное мастерство и сегодня естественно не стоит на месте, оно развивается в ходе развития самого общества. И сегодня, пока пишутся эти строки, появляются новые рекламные формы и методы. Однако здесь уже можно начать излагать курс «Теория и практика современной рекламы», перед нашим же обзором истории рекламы стояли другие задачи, поэтому прервёмся и подведём некоторое резюме.

Вместо заключения

Итак, согласно «заезженному», но тем не менее верному «принципу историзма», мы рассмотрели с вами причины возникновения рекламы в обществе, чем она была, какие этапы в своём развитии проходила и чем она стала теперь. Много понадобилось времени, чтобы научиться, как шутят сами рекламисты, «хорошо пересказывать правду».

Развитие рекламной деятельности во второй половине нашего века достигло феноменального масштаба. Сегодня это наша повседневность. Крупнейшие компании тратят на рекламу миллиарды. У нас в России главная роль в рекламе принадлежит, по всей вероятности, телевидению, а вот в «стране рекламы» - США - газетам.

Но самое интересное относительно этих огромных затрат на рекламу заключается в том, что никто не знает, как точно просчитать её пользу и эффект или наоборот вред, наносимый обществу. Противники рекламы нередко утверждают, что влияние рекламы стало чрезмерно и достигло порога, угрожающего человеческой свободе.

Даже американские журналисты признают: «...С раннего утра до поздней ночи людям твердят о пользе товаров, о их крайней необходимости. Даже незначительные преимущества маловажных товаров раздуваются с такой торжественностью, которая, пожалуй, была бы уместна в объявлении о Втором пришествии Христа...

(Джон К. Гэлбрэйт, журнал «Нью индастриэл стэйт»)

Конечно, «общество потребителей» - это далеко не идеал, но, как говорится, пока человечество ничего более благополучного и эффективного не придумало. И в этой системе, перефразируя известное изречение - реклама не роскошь, а средство «экономического передвижения». А там увидим, что придёт ей на смену...

Литература по курсу

Основная

§ Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.:Правои Закон, 1996.

§ Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Учебник для вузов. В 2-х ч. М.: Компания «Евразийский регион», 1998.

§ Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс. Современная реклама. Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

§ Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

§ Учёнова В., Старых Н. История рекламы: детство и отрочество. М.: Смысл. 1994.

Дополнительная.

§ Веригин А. Русская реклама. СПб. 1898.

§ Двести лет печатной рекламы (отрывки из книги Х. Абрамса «реклама в Америке») // Америка. 1991. № 419.

§ Ильин В. Деловым людям о рекламной деятельности // Маркетинг. 1992. №3.

§ Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

§ Международный кодекс рекламной практики // Маркетинг. 1992. №4.

§ Плиский Н. Реклама: её значение, происхождение и история. СПб, 1894.

§ Поляков В. Как стимулировать сбыт // Эко. 1992. №10.

§ Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: Соверо. 1992.

§ Рожков И. Международное рекламное дело. М.: ИО ЮНИТИ «Банки и биржи». 1994.

§ Роуз Д. Нажимайте на верную кнопку // Рекламный мир. 1994.№3.

СОДЕРЖАНИЕ:

Лекция I. Реклама - что это такое? (Введение в круг понятий).

Лекция II. Протореклама в античности и средневековье.

Лекция III. Реклама в ранней европейской журналистике.

Лекция IV. Истоки и эволюция рекламы в России.

Лекция V. Эволюция рекламной деятельности в США.

Эпоха становления американской рекламы.

Лекция VI. Эпоха совершенствования рекламы в США.

Реклама как часть общественного строя.

Лекция VII. Развитие рекламного мастерства в XX веке.

Формирование основных рекламных школ.

Сергей Николаевич Ущиповский

Дата добавления: 2014-12-27